4 consejos para evitar desastres en el marketing de influencers

La diferencia entre el éxito brillante y los fracasos épicos en el marketing de influencers es muy delgada.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El marketing de influencers suele tener una de estas dos formas, o bien da como resultado éxitos brillantes donde los retornos son asombrosos o resulta en fracasos épicos en los que la empresa tarda meses, si no años, en recuperarse. Como emprendedor en el espacio del marketing digital, me he sentado en el centro de la primera fila para estos dos resultados con bastante frecuencia.

Edward Berthelot | Getty Images

Una encuesta de 2019 informó que en el año alrededor del 17% de las empresas encuestadas planeaban gastar el 50% de su presupuesto de marketing en Influencers en 2020.

Los números no mienten, ciertamente hay una tendencia de ROI positiva que acompaña al Influencer Marketing, y el 90% de los especialistas en marketing encuentran que los resultados del Influencer Marketing son mejores o comparables a la mayoría de los otros canales de marketing. Sin embargo, el problema se produce cuando el marketing de influencers se realiza de forma incorrecta.

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El mero hecho de que este sistema de marketing dependa de la naturaleza viral del contenido de las redes sociales significa que un mal trabajo puede matar fácilmente la imagen de una marca a una velocidad asombrosa. Estos consejos están destinados a guiar a los especialistas en marketing para que lo hagan bien con Influencer Marketing.

Describe los objetivos de tu campaña

Los objetivos de su campaña son las pautas más claras que puede crear al elegir invertir en Influencer Marketing. El objetivo de su campaña puede ser ganar conocimiento de la marca, ganar seguidores en las redes sociales, creación de contenido, ventas / descargas de aplicaciones o suscriptores de boletines / correos electrónicos.

Si su objetivo es la creación de contenido, por ejemplo, es mucho más beneficioso buscar un influencer con gran contenido; habilidades de diseño, habilidades de fotografía, esto es mejor que conformarse con influencers con contenido medio o pobre porque te seduce su alcance aparentemente amplio. La razón es simple; la gente juzgará su contenido por el contenido que se publica regularmente en la plataforma en la que se anuncia.

Si su objetivo es el conocimiento de la marca, por ejemplo, el alcance se convierte en una métrica muy importante a considerar. Sin embargo, cómo define Reach y cómo identifica Relevant Reach es una conversación completamente diferente, una que debe tener para poder elegir al influencer adecuado.

Elige al influencer adecuado

El anuncio de Pepsi Partnership de Kendall Jenner en 2017 fue un fracaso épico y destaca algunos de los errores que cometen los especialistas en marketing. El anuncio trató de promover la diversidad presentando a Pepsi como un símbolo de diversidad y prestando apoyo al movimiento BLM.

Su elección de Kendall, una mujer blanca como la heroína de su anuncio, enfureció a mucha gente y provocó que Pepsi retirara el anuncio con disculpas. No hay absolutamente nada de malo con Kendall, simplemente no era la persona adecuada.

Las principales métricas que debe considerar al elegir un influenciador son el alcance, la tasa de participación, la relevancia, la autenticidad, la calidad del contenido, la frecuencia del contenido, la confiabilidad, la calidad de la audiencia y los valores del influenciador.

El alcance habla del tamaño de la audiencia que tiene el influencer en términos de sus seguidores, pero el poder del alcance de un influenciador está calificado por su tasa de participación.

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Una fórmula típica para calcular la tasa de participación es encuestar al menos 10 publicaciones, contar los me gusta, las acciones y los comentarios de cada una, dividir el total con la cantidad de seguidores y multiplicar por 100. El porcentaje promedio en 10 publicaciones es la tasa de participación probable y puede ayudarlo a decidir si el alcance es lo suficientemente amplio para usted o no.

La relevancia y los valores de un influencer son quizás una de las métricas más importantes que debe considerar independientemente de los objetivos de su campaña.

Es mejor decirlo en palabras de Alex Smetana, un influencer de Instagram y experto en marketing: “ Por muy malo que sea para un influencer vegano respaldar su producto cárnico, tanto los influencers como las marcas deben asegurarse de que sus valores se alineen o arriesguen una enorme falta de comunicación que no lleva a ninguna parte "

Un Influencer Ideal es aquel que es percibido como un experto en un nicho relevante, que ha construido confianza y lealtad entre sus seguidores y, sobre todo, uno que se involucra con sus seguidores en respuestas y reacciones.

Manténgase alejado del fraude de influencers

Muchos nuevos especialistas en marketing del espacio de marketing de influencers desconocen el fraude desenfrenado que ha frenado a la industria del marketing de influencers. Influencer Fraud es tan sutil que, en palabras de Alex Smetena, "Muestra una apariencia de éxito, te emociona con el ruido, pero no ofrece resultados reales".

Muchas de las marcas más pequeñas que utilizan el marketing de influencers no pueden permitirse publicar anuncios con la clase Celebrity. Estas pequeñas marcas deben encontrar personas influyentes relevantes y menos conocidas que tengan suficiente alcance y autenticidad para ayudarlas con los objetivos de su campaña. Esto ha llevado a muchos especialistas en marketing a encontrar fraudes de influencers y campañas enormemente ineficaces.

Evitar este tipo de situaciones es la clave para triunfar en este espacio. Una de las mejores formas de mantenerse alejado del Influencer Fraud es tratar de averiguar el motivo de los seguidores del influencer. Si el Influencer tiene muy pocas publicaciones en comparación con sus seguidores, eso ya es una señal de alerta. Si la tasa de participación es muy baja, esta también es una señal de advertencia.

Las plataformas de influencia como Buzzsumo, Pitchbox y Ninja Outreach también se han convertido en una salvación para la mayoría de los especialistas en marketing. Estas plataformas funcionan como sitios de "emparejamiento" donde los especialistas en marketing pueden conocer a los influyentes buscando específicamente las categorías y características que desean.

Muchas de estas plataformas hacen su debida diligencia y, por lo tanto, reducen el potencial de fraude. Si bien algunas de estas plataformas no eliminan el potencial, seguro que reduce la lista y le permite tener más claridad en su decisión.

Haz ofertas realistas

En 2018, la ropa Sunny Co se embarcó en una campaña de marketing de Instagram para promocionar su edición de trajes de baño con temática de Baywatch, The Pamela. Su oferta promocional prometía trajes de baño a todos los que publicaran y etiquetaran su identificador en las primeras 24 horas. ¡No anticiparon que el anuncio se volvería viral con más de 30,000 personas participando en unas pocas horas!

No hace falta decir que no pudieron respaldar su oferta. Se retractaron y declararon que tenían derecho a limitar la oferta. Esto llevó a lo que se puede definir correctamente como una catástrofe de marketing para la marca, ya que los clientes se enfurecieron y muchos se burlaron.

Si bien esta no fue una campaña de marketing de influencers, todavía se sabe que las marcas hacen ofertas a través de influencers cuando se anuncian a través de marketing de influencers. Evitar eventos como este es obligatorio porque pueden marcar su marca y limitar su impacto en campañas futuras. Es más seguro ceñirse a las promesas que puede cumplir.

El marketing de influencia puede ser la nueva moda, pero como todo objeto brillante, no debe tomarse al pie de la letra, debe probarse, analizarse y evaluarse antes de que cualquier marca se involucre en él. Nuevos negocios han muerto en estas calles, no hay razón para no andar con cuidado.