¿Dónde estaban todas las máscaras en los comerciales del Super Bowl?

Un problema que muchas marcas importantes decidieron evitar.

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El Super Bowl presenta una de las mayores oportunidades publicitarias en televisión. Si bien muchas personas sintonizan para ver el juego en sí, los anuncios, que cuestan $ 5.5. millones este año, son igualmente importantes.

Kevin C. Cox | Getty Images

¿Qué vieron los espectadores el domingo? Menos fanáticos en las gradas y anunciantes de renombre como Budweiser, Pepsi y Coca-Cola se sentaron en sus compras publicitarias típicas.

Pero había otra pieza que faltaba notablemente: las máscaras faciales. ¿Por qué las marcas se mantuvieron alejadas de las máscaras y la elección de una marca de incluir o excluir máscaras afectará el sentimiento del consumidor?

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La evolución de las máscaras en el marketing

Al comienzo de la pandemia, muchas marcas se apresuraron a incluir máscaras en sus mensajes de marketing para aparecer como ciudadanos corporativos responsables.   Si bien esto mostró inicialmente que los especialistas en marketing eran conscientes de la gravedad de la crisis de salud, cuando el tema se polarizó políticamente, la decisión fue: ¿mostramos máscaras o no?

Las marcas comenzaron a migrar para dejar de presentarlas explícitamente, en lugar de mostrar máscaras sutilmente, solo incluyéndolas en los mensajes sobre responsabilidad social corporativa (RSC), o excluyéndolas por completo. Esta tendencia fue particularmente evidente en los anuncios del Super Bowl de este año.

Los datos indican que los consumidores no se dan cuenta cuando los actores de los anuncios no usan máscaras. Pero cuando el contenido muestra máscaras, los espectadores se sientan y prestan atención.

Debido a este escrutinio adicional, las empresas están tomando la salida de bajo riesgo, lo que parece claro por la ausencia de máscaras en los anuncios de este año. La excepción fue el anuncio de Tide, que tenía una máscara (aunque bajada). Si los espectadores no se dan cuenta de cuándo se excluyen las máscaras, la marca no altera las plumas, lo que lo convierte en un enfoque más seguro.

Si una marca elige incluir carátulas en sus anuncios, debe ser auténtica para su ADN. Al comienzo de la pandemia, los mensajes de máscara se sentían de marca para muy pocos. Avance rápido hasta hoy. Algunas empresas han encontrado formas de presentarlas como una parte natural de su narrativa, mientras que otras se han apartado del tema por completo.

Por qué las marcas se han alejado de las máscaras

Las marcas todavía están descubriendo cómo incorporar máscaras sin hacer una declaración. En muchos casos, evitan el riesgo al no mostrarlos en absoluto. A menos que una empresa requiera que los clientes usen máscaras, como lo han hecho Costco y Publix, incluirlas en el contenido de marketing puede desanimar a la gente, dado lo politizados que se han vuelto.

Es más, los anuncios del Super Bowl, en particular, son un animal muy diferente a los anuncios impresos o digitales de fotogramas fijos. Una imagen vale más que mil palabras, pero un video es mucho más dinámico. Mostrar emociones en un anuncio de video es fundamental pero desafiante con rostros cubiertos. Si una marca está difundiendo un mensaje sobre alimentos, bebidas o maquillaje, esos no son productos que pueda disfrutar fácilmente con una máscara, por lo que incorporar una se siente antinatural y resta valor al enfoque alegre de la marca.

¿Qué están haciendo las marcas para asegurarse de que sus mensajes no se vean como antienmascaramiento, incluso si no incluyen ninguna máscara? Están cambiando el telón de fondo.

La mayoría de los anuncios del Super Bowl LV se colocaron en patios traseros o espacios donde se supone que todos están en la misma burbuja, lo que hace que las máscaras sean innecesarias. Esta es una estrategia ingeniosa que elimina la necesidad del debate de "enmascarar o no enmascarar".

Cómo reaccionan los consumidores a las máscaras

Si se hace bien, la inclusión de máscaras puede ser poderosa, pero este movimiento implica que recomendar el uso de máscaras es parte de una estrategia de RSE más amplia. Al adoptar este enfoque, la estrategia no puede limitarse a un anuncio, sino que debe incluir otros elementos que tengan sentido para la marca.

Por ejemplo, el cliente de Klaviyo, Hedley y Bennett , comenzaron a fabricar máscaras y no solo lo incluyeron en sus mensajes, sino que también cambiaron a un modelo uno por uno, donando una máscara a los trabajadores esenciales por cada venta. Este movimiento no solo fue un cambio de marketing, sino que también se convirtió en un mensaje de marca más prominente.

Si bien algunas marcas se acercan de frente a usar máscaras a través de sus comunicaciones con los clientes, no producir un anuncio del Super Bowl en absoluto también puede ser poderoso.

La decisión de Budweiser de reasignar los dólares de marketing (generalmente gastados en anuncios del Super Bowl) al conocimiento y acceso a las vacunas fue un gran ejemplo de una marca que envía un mensaje sin ningún anuncio.

Si una marca vende máscaras, debe tener cuidado de evitar el miedo y, en cambio, centrarse en la seguridad. Al mismo tiempo, si una empresa no vende máscaras, no debe incluir máscaras en su anuncio en un esfuerzo velado por captar mentes compartidas, a menos que esté dispuesta a seguir el camino y promover políticas similares dentro de su empresa o tiendas.

Que indican los anuncios

Queda por ver si las marcas volverán a incluir máscaras en los anuncios después del Super Bowl. Si bien la ausencia de mensajes de máscara puede pasar desapercibida, cambiar entre presionar el uso de la máscara y decir nada seguramente se notará, e inevitablemente puede dañar la reputación de una marca y el sentimiento del consumidor a largo plazo. Independientemente de lo que decida una empresa, sus mensajes de marketing deben ser auténticos y coherentes con su marca.