Cómo maximizar el valor de su empresa a través del marketing

Los emprendedores pueden utilizar el marketing para influir en sus objetivos y optimizar el valor de su empresa.

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No es probable que la mayoría de las empresas sean adquiridas en un acuerdo de 39.000 millones de dólares, como la compra de Alexion por AstraZeneca. No obstante, la noticia de la adquisición o cotización de empresas alienta a los empresarios a considerar cómo preparar a sus empresas para dicha transacción.

La decisión de buscar una salida debería influir en cada área del negocio, ya que ahora todo funcionará en apoyo de este objetivo. Esa decisión no significa que las operaciones cambiarán.

"Los dueños de negocios que buscan una salida deben administrar el negocio como si nunca fueran a venderlo", dicen Richard Kestenbaum y Errol Glasser. Kestenbaum y Glasser son socios de Triangle Capital, una firma que se especializa en fusiones, adquisiciones y transacciones financieras corporativas.

Dirigir un negocio como si los propietarios no estuvieran buscando venderlo significa continuar siguiendo las estrategias de mantenimiento o crecimiento preexistentes. Dicho esto, los objetivos comerciales de la empresa, incluido el potencial de salida, deberían seguir informando las decisiones del día a día. Esta mentalidad es particularmente cierta cuando se trata de marketing.

El marketing traduce los objetivos comerciales en estrategias de divulgación. La influencia del marketing debe ser visible en todas las etapas del ciclo de vida de una empresa. En la infancia de una empresa, la concientización y la validación del mercado suelen ser las principales prioridades, y las tácticas deben respaldar eso. A medida que una empresa madura, sus esfuerzos de marketing comienzan a reflejar la necesidad de lograr una adopción generalizada. Y cuando los propietarios están considerando o persiguiendo activamente una salida, la comunicación de sus éxitos y diferenciadores competitivos a menudo pasa al frente de la agenda de marketing de los propietarios.

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Aplicar el sentimiento de Kestenbaum y Glasser acerca de "administrar el negocio como si nunca fuera a venderlo" significa que incluso si su empresa se está preparando para la adquisición o salida a bolsa, los esfuerzos destinados a promover la conciencia y la adopción no deben reemplazarse por completo llamando la atención sobre éxitos anteriores. Las empresas atraen interés, demuestran valor y aumentan su valor al seguir creciendo. Los dueños de negocios se colocan en la mejor posición para negociar y beneficiarse al fortalecer su empresa a través del marketing y cualquier otro esfuerzo, sin importar cuánto tiempo tome la salida.

Aquí hay otras cuatro ideas sobre cómo buscar una salida y cómo el marketing puede respaldar las ideas de Kestenbaum y Glasser.

1. Ofrezca un producto escalable y céntrese en generar ingresos

Para lograr escala, el marketing debe centrarse en construir el embudo de ventas. Mantener un suministro constante de clientes garantiza la viabilidad a largo plazo. Hacerlo también hace que una empresa sea más atractiva para los compradores. Durante el ciclo de vida de una empresa, la venta a los primeros usuarios puede ser manejada por un pequeño equipo de ventas, el propietario / fundador y otros ejecutivos clave. Para escalar al siguiente nivel y abordar la mayoría temprana, las empresas deben centrarse en escalar sus esfuerzos de marketing y asegurarse de que pueden entregar su producto a más clientes.

2. Gestionar el riesgo

Algunos riesgos son inherentes a la industria determinada de una empresa. Por ejemplo, la industria petrolera conlleva un riesgo de incendio, pero también existe un riesgo controlable que las empresas pueden gestionar.

El riesgo de ejecución es la posibilidad de que una empresa no pueda seguir su plan de negocios. Es importante demostrar que una empresa tiene un plan operativo y que cada departamento está alineado con ese plan. Cuando se piensa en marketing, la métrica número uno que las empresas deben mostrar es la cantidad de clientes potenciales que el marketing envía a los equipos de ventas y que el suministro de clientes potenciales seguirá siendo viable.

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3. Margen bruto y costo de adquisición de clientes

Según Kestenbaum, el marketing puede influir directamente en dos métricas clave que los inversores valoran específicamente: el margen bruto y los costes de adquisición de clientes.

“La mayoría de las empresas ya se han beneficiado de la economía de escala cuando consideran vender”, dice Kestenbaum. "Si desea desinvertir su negocio, el margen bruto ya debe ser sólido".

El uso de datos para informar y optimizar el marketing es clave para garantizar que los costos de adquisición de clientes se simplifiquen. Esto es particularmente importante, considerando que los costos de adquisición de clientes tienen una gran influencia en los márgenes.

Para disminuir los costos de adquisición de clientes, las empresas deben evitar tratar cada canal de marketing como si fuera independiente. Adquirir más clientes a un costo menor requiere que los canales de marketing funcionen en conjunto entre sí y con la empresa en su conjunto. En lugar de fijarse en la tasa de clics de una campaña, el marketing debe analizar cada campaña de manera integral para determinar cómo cada canal puede unirse para respaldar la adquisición de clientes y los objetivos comerciales.

Del mismo modo, en muchas empresas, el marketing se basa en el capricho de las ventas: crear mazos, diseñar campañas o mezclar de otro modo sin puntos de referencia claros.

Un plan operativo claro puede ayudar a las organizaciones a establecer una base para generar un flujo de ventas saludable que acorte el ciclo de ventas mientras impulsa la demanda y eleva la posición de la empresa en el mercado.

4. Demuestre y comunique valor

No espere a que los inversores potenciales o incluso la industria se den cuenta de lo que está haciendo, comuníqueselo de forma activa.

  • Comunique el mercado total direccionable de su empresa . Muchas empresas solo comunican una parte de su propuesta de valor. En 2018, antes de que Oracle adquiriera la metralla por alrededor de $ 325 millones , Channel V Media se comprometió a comunicar el valor completo de su tecnología al mercado. La empresa había sido encasillada en la categoría de "tecnología de seguridad de marca", pero su tecnología tenía aplicaciones mucho más amplias. Para resaltar esto, trabajamos con Grapeshot para crear una nueva categoría de mercado llamada "inteligencia contextual". Nuestros esfuerzos permitieron a Grapeshot hablar sobre las capacidades completas de sus tecnologías y el potencial de mercado más amplio mientras seguía generando ingresos a partir de su producto de seguridad de marca principal.

  • Atraiga a los compradores con un enfoque en el valor . ¿Por qué alguien querría comprar su negocio ahora mismo? Si bien no existe una fórmula fácil o una respuesta correcta cuando se trata de una propuesta de venta, la singularidad de su empresa debe ser patente. Al alinear los objetivos de marketing y los objetivos comerciales, puede medir más claramente el éxito y prepararse para una oferta prometedora.

"Sea honesto consigo mismo acerca de lo que realmente tiene. Evalúe su negocio y observe de cerca el mercado", dice Glasser, señalando la importancia de la autoconciencia en la evaluación de la empresa.

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