La omnicanalidad no es la muerte de la marca de consumo; Es el camino hacia el crecimiento. Este es el por qué.

Si la preocupación de perder esa conexión íntima con el cliente lo está frenando, aquí hay algunas formas en que las marcas de hoy están mejor posicionadas que nunca para mantener al cliente a la vanguardia.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Dado que los compradores compran más en línea que nunca, un enfoque directo al consumidor se ha convertido cada vez más en el modelo de elección para construir una marca de consumidor ganadora. Cuando lancé Schmidt's Naturals por primera vez en 2010, mi estrategia de distribución era tan directa al consumidor como es posible: pasar todos los fines de semana en los mercados de agricultores, hablar cara a cara con los clientes y perfeccionar mis productos en función de sus comentarios.

Mi marca se popularizó rápidamente en la comunidad y mis conversaciones pasaron de educar a los clientes sobre los productos naturales a oportunidades para expandir mi presencia en las tiendas locales. Los asociados minoristas pasaban por mi stand para preguntar sobre una asociación, o mis clientes luego entraban en las tiendas para preguntar por los productos de Schmidt.

Nada podría ser más valioso para un proveedor de mercado de agricultores que los clientes que desean ver sus productos más disponibles y los minoristas que encuentran su producto adecuado para sus estantes. Este fue el momento en que supe que Schmidt's tenía la oportunidad de expandirse al por mayor. Pero, ¿cómo podría mantener estas relaciones significativas con los clientes que había cultivado con tanto cuidado a la vanguardia mientras lograba mi misión de hacer que los productos naturales estuvieran disponibles para todos?

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A medida que la economía se recupera de la pandemia y el comercio minorista regresa, las marcas de consumo que buscan crecer y mantenerse competitivas deberían considerar adoptar una estrategia de ventas omnicanal. Esta puede ser una declaración polarizadora para algunos, pero en mi experiencia, más canales de venta significan más potencial para llegar a nuevos clientes, más ingresos y un mejor posicionamiento para lograr el dominio de la categoría.

Cuando decidí llevar mis productos a los mayoristas, vi un rápido éxito en la ampliación de mi base de clientes. Con los productos "naturales" todavía tan nuevos en el mercado, el potencial para incorporar nuevos clientes era enorme. Incluso hoy, 11 años después, el desodorante natural tiene solo un 15,9 por ciento de penetración en el mercado, y el 84,1 por ciento de los hogares aún no lo ha probado, según un estudio de 2020 de Numerator .

Con el paso del tiempo, pasé de vender en mercados de agricultores a hacer negocios con socios minoristas locales, nacionales y, finalmente, globales. Cuantas más cuentas obtuviera, más emocionado estaría con el potencial de mi marca para convertirse en un nombre familiar. Seguí manteniendo la mente abierta a todos los canales de distribución como una salida para llegar a nuevos clientes y mantener las relaciones significativas que mantenía con mi comunidad en crecimiento. Mientras que otras marcas de desodorantes independientes a mi alrededor se inclinaban hacia el comercio minorista masivo, conseguir esas asociaciones era mi objetivo final.

Los escépticos argumentarán que los desafíos que conlleva la omnicanalidad superan los beneficios. Hay complicaciones de precios, recortes de márgenes y un enfoque estratégico de marketing necesarios para mantener contentos a todos los socios y canales. Algunos fundadores temen "abaratar" la marca o les preocupa ofrecer un producto menos "exclusivo". Luego están los corredores, distribuidores y minoristas con sus propios indicadores clave de desempeño que distraen de otros objetivos.

El mayor riesgo de todo esto es que las conexiones profundas con los clientes se quedan en el camino, pero ese no tiene por qué ser el caso si dedica tiempo y energía a fomentar una comunidad sólida. Siempre estaba buscando formas de mantener el compromiso y alentar los comentarios de los clientes de Schmidt, ya sea con encuestas en las redes sociales, obsequios de regalos o adelantos y pruebas de nuevas líneas de productos. Nos mantuvimos fieles a nuestras raíces en el mercado de agricultores donde pudimos, haciendo de las oportunidades de vender en persona una prioridad a medida que seguíamos creciendo. Incluso creamos una "Sociedad de las rosas" exclusiva para incentivar y recompensar a nuestros principales clientes con ofertas especiales.

Finalmente, el éxito combinado de Schmidt en ventas minoristas y directas al consumidor llamó la atención de Unilever, que estaba viendo el impacto en las ventas de las marcas tradicionales de su cartera, y adquirieron mi marca siete años después de mi primera venta en el mercado de agricultores.

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Hay otras historias como la mía que son un gran argumento para la omnicanalidad, pero las marcas de CPG aún dudan en ir con todo. Si la preocupación de perder esa conexión íntima con el cliente lo está frenando, aquí hay algunas formas en que las marcas actuales lo están mejor posicionado que nunca para mantener al cliente a la vanguardia.

1. Sea estratégico con el tiempo y el enfoque, y no se apresure a hacerlo. A menudo nos engañan los gigantes de CPG que lanzan una gran red desde el principio o las marcas respaldadas por VC que tienen capital para lanzarse rápidamente a una distribución generalizada. Su marca debe estar lista antes de sumergirse en la omnicanalidad, lo que significa primero asegurar relaciones sólidas con los clientes. Esto también requiere una cadena de suministro saludable, un equipo de atención al cliente bien capacitado y una estrategia de marketing integral.

2. Apóyese en el contenido generado por el usuario (CGU). Es gratis, es fácil, es auténtico. Los anuncios y feeds sociales perfectamente seleccionados están pasando de moda: los clientes quieren verse a sí mismos en su marca. No se limite a compartir testimonios de usuarios, volver a publicar videos en los que la marca está etiquetada y brindar incentivos para que los clientes mantengan el flujo de contenido.

3. Los mercados de transmisión en vivo como Popshop Live permiten a las marcas y fundadores interactuar con los clientes en tiempo real y ofrecer un pico íntimo del negocio. Estas experiencias generan confianza e interés y también ofrecen una oportunidad de venta. Para las marcas exclusivas de DTC, una experiencia de transmisión en vivo puede ser un primer paso fácil o una transición hacia la exploración de nuevos canales de ventas. Incluso marcas tradicionales como Estée Lauder se están sumando a la cadena de transmisiones en vivo y expandiendo su relación con QVC.

4. Construya una comunidad y comparta contenido que sea útil y atractivo. Las marcas de hoy en día serían negligentes si no tuvieran un blog o una plataforma similar. Es una excelente manera de llegar a clientes nuevos y existentes y agregar valor que va más allá de una simple llamada a la acción para comprar su producto. Las marcas pueden mostrar experiencia y liderazgo en su industria y fomentar los comentarios de los clientes. Las plataformas de audio como Clubhouse ofrecen más oportunidades para interactuar con su audiencia.

5. Fomente las relaciones con los minoristas. Haz que se preocupen por tu marca y se sientan dueños. Trabaje con los compradores en la previsión para evitar la falta de existencias y solicite su opinión sobre las extensiones de la línea de productos. De esta manera, su marca será lo más importante al diseñar planogramas, ofrecer incentivos o ayudar a los clientes que solicitan recomendaciones de productos.

Para las marcas de consumo que desean llegar a nuevos clientes, aumentar los ingresos, atraer el interés de inversores o adquirentes, o convertirse en un nombre familiar, la omnicanalidad podría ser el boleto. Piense en sus minoristas locales favoritos como el primer paso para comenzar y dónde podría establecer una conexión.

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