Tienes que repensar el producto-mercado para sobresalir

Las startups tienen más dificultades para distinguir su marca. He aquí cómo evitar el mismo destino.

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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés utilizando tecnologías de IA. Pueden existir errores debido a este proceso. Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

La mayoría de los fundadores de startups con los que hablo cometen el mismo error central: no entienden realmente a sus compradores objetivo. Y con la misma frecuencia, están seguros de que lo hacen. Las causas de este lapsus común son diversas, desde quedarse atascado en un ideal de mercado objetivo específico o estar limitado por un bajo presupuesto que no permite una investigación adecuada. O tal vez simplemente no lo estás colocando correctamente.

Las diferentes personas alrededor de su producto

¿Quién es su comprador objetivo? ¿Quién es un tomador de decisiones? ¿Quién se sienta a través de una demostración del producto? ¿Quién es el usuario final del producto? ¿Quién es su mayor promotor? ¿Qué tipo de comprador/usuario/empresa se queda más tiempo con tu producto? Probablemente me estoy perdiendo algunas de estas preguntas básicas porque cada modelo de negocio plantea preguntas diferentes.

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Tome la diferenciación de los usuarios. Si tiene una herramienta de administración de proyectos, puede tener varios tipos de usuarios, cada uno de los cuales requiere diferentes recursos, campañas de marketing y valores. Tiene a sus gerentes supervisando todo y, en la mayoría de los casos, requiriendo funciones adicionales. Luego están los usuarios habituales que necesitan que te concentres en la usabilidad y que les hagas las cosas lo más fácil posible. Y ocasionalmente, tienes al usuario independiente (p. ej., un freelancer/consultor) que necesita características diferentes y responde a propuestas completamente diferentes a tu declaración de misión habitual de "ayudar a los equipos a trabajar".

La mayoría de las nuevas empresas (y, desafortunadamente, esto va mucho más allá de la etapa de inicio) simplemente tienen un perfil aproximado de cliente ideal. No entender exactamente a quién se dirige, quién toma la decisión final de compra, quién puede promocionar un producto, etc., es lo que lleva a las empresas al fracaso. Muchas herramientas SaaS tienen un ecosistema complejo de personas de interés. Para cada uno debe:

  • Conozca sus dolores y ganancias.
  • Obtenga una comprensión completa de sus trabajos por hacer.
  • Mapa de su viaje y puntos de contacto.
  • Entiende qué los hace interactuar con tu marca.

Cada industria tiene sus peculiaridades.

Las mejores estrategias para sobresalir aún dependen de su industria. Piense en cualquier cosa relacionada con las herramientas de desarrollo o de código abierto. He visto tantas nuevas empresas en este espacio saltar a la creación de contenido. El tipo SEO. A veces incluso antes del lanzamiento. Cuando se dirige a los desarrolladores, el contenido puede funcionar si puede cubrir temas de interés para ellos y configurar un sistema sólido de distribución de contenido. Hacker News no siempre puede salvar el día.

Para esto, debe comprender completamente las necesidades y los puntos débiles de su mercado objetivo. El desafío es transformar todo eso en mensajes con los que puedan resonar y, en última instancia, construir una comunidad. Twitter, Discord, GitHub, YouTube, incluso las reuniones locales funcionan.

Eso es en lo que te enfocas primero. Los obstáculos de diferenciación se extienden hacia industrias superpobladas como la gestión de proyectos. Seamos realistas: todos conocemos una o dos o cinco o más herramientas de gestión de proyectos. Esto es lo que la convierte en una de las industrias más complicadas. Es por eso que, ya sea que haga marketing para una aplicación de gestión de proyectos, un rastreador de tiempo o cualquier otra solución de productividad, su mensaje está predispuesto a la monotonía.

Entré en el espacio de gestión de proyectos hace poco más de cuatro años, cuando Asana ya tenía el dinero para patrocinar todo y veías monday.com en uso en todas partes. Entonces, ¿qué hicieron para asegurarse de que la gente todavía los recordara? Modificaron continuamente sus mensajes. Seguí específicamente el viaje de mensajes y posicionamiento de monday.com. Pasaron de ser una mera herramienta que simplifica la forma en que su equipo trabaja a la solución de referencia para equipos remotos (imagínense) y, como los encontrará hoy cuando están "construyendo una nueva categoría", el sistema operativo de trabajo.

Ese es solo un ejemplo de una empresa que está constantemente tratando de reinventarse. La uniformidad da miedo, así que si no tiene los millones para hacer malabarismos con la innovación tecnológica (por ejemplo, vea Notion y Airtable), pruebe su mensaje.

La nueva forma es a través de mejores mensajes.

¿Qué pasaría si le dijera que podría estar bien encaminado hacia la adecuación del producto al mercado, pero usted:

  1. No he entendido completamente quiénes son sus verdaderos usuarios, tomadores de decisiones y promotores y qué es lo que quieren. (Esto es obvio si duda en ampliar sus esfuerzos de marketing hacia nuevas audiencias o si no quiere modificar un poco su oferta actual porque teme que sea una pérdida de tiempo).
  2. Tiene un gran producto, tecnológicamente superior a la competencia, pero no sabe cómo posicionarlo. (Evidentemente, cuando tiene varias funciones que la base de usuarios solicitó o cambió a su solución, pero todavía está muy por detrás de su competencia).

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Un mapa de mensajes puede cambiar la forma en que posiciona su producto y finalmente hacer que su valor sea obvio para el mundo. Piense en el ajuste del mensaje al mercado incluso antes de comenzar a medir el ajuste del producto al mercado. De hecho, obtener la aprobación de su mensaje desde el principio (tan pronto como la versión beta) lo ayudará a mejorar continuamente su propuesta de valor a medida que avanza hacia la adecuación del producto al mercado. Todo lo que se necesita es acelerar los ciclos de retroalimentación y no tener miedo de dedicar el 10-20 % de su tiempo y recursos a un canal con un alto potencial de crecimiento. Sí, incluso cuando parezca que no es tu mercado objetivo ideal.

Así es como Notion creció orgánicamente, con un esfuerzo mínimo por su parte. Están apuntando principalmente al espacio B2B, ¿verdad? Ahí es donde está la mayor cantidad de dinero. Pero el mundo B2B también tiene personas, humanos como tú y yo con intereses fuera de los negocios. Así que, naturalmente, Notion creció a través de su comunidad de personas interesadas en mejorar, reducir la procrastinación y deshacerse de los viejos diarios de viñetas. Este mercado no es exactamente ideal en términos de ROI, pero trajo el boca a boca y la viralidad que necesitaban para escalar.

La mayoría de sus productos tienen reservado el ajuste producto-mercado. Solo necesita ser honesto acerca de quién es realmente su mercado y qué es lo que realmente quiere, y no su teoría de cómo podría ser el producto.