A medida que aumentan las preocupaciones por la privacidad, busque más en profundidad que los datos en busca de oportunidades de innovación Dado que los gobiernos y las empresas hacen de la privacidad una prioridad, la innovación relacionada con los datos está a punto de convertirse en el gran proyecto de todos.
Por Duncan Wardle
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
Los datos no son solo para los gigantes tecnológicos. Es probable que su empresa también dependa de los datos. Sin embargo, pronto cambiarán las formas en las que puede recopilar y utilizar esos datos.
Aunque las regulaciones aquí en los EE. UU. No han avanzado tan rápido como las leyes de Regulación General de Protección de Datos de Europa, las empresas han comenzado a asumir la responsabilidad de hacer de la privacidad una prioridad. Google anunció recientemente que prohibirá el uso de cookies de seguimiento de terceros en 2022, pasando a una alternativa privada más segura. Y la reciente actualización de iOS de Apple ha puesto la privacidad de los datos al frente y al centro, alertando a los usuarios de iPhone cada vez que una aplicación quiere rastrear su actividad y brindando una manera fácil de optar por no participar para aquellos que eligen mantener sus datos privados.
No pasará mucho tiempo antes de que los consumidores estén cubriendo sus pistas en línea, dejándolo a usted y a sus competidores mirando los mismos datos genéricos. Eso significa que es hora de encontrar una nueva forma de recopilar datos únicos que desbloqueen información innovadora sobre los consumidores.
Descubriendo verdaderas perspectivas de los consumidores
Esta es una lección que aprendí por las malas cuando era el jefe de creatividad e innovación de los Parques Disney. Se me asignó la tarea de llevar a los invitados a visitar más a menudo y gastar más dinero en Disneyland Paris. En ese momento, Disney tenía una cultura centrada en el producto, lo que significa que nuestro equipo inicialmente pensó que la mejor manera de generar más tráfico era crear más atracciones. Sin embargo, los juegos tardan años en desarrollarse y pueden costar más de $ 100 millones, y necesitábamos asegurarnos de que la inversión valiera la pena. Estos son los pasos que tomamos:
Revisamos los datos que teníamos a mano
Innumerables páginas de hojas de cálculo y encuestas nos dijeron quién podía pagar la marca, quién tenía afinidad con la marca, quién había visitado el parque antes y quién dijo con "10 de cada 10" certeza que volverían a Disneyland París.
El último punto fue especialmente importante para nuestro equipo, ya que rápidamente descubrimos una complicación en los datos: muchos de los encuestados que dijeron que planeaban regresar nunca regresaron. No entendimos. ¿Estaban procrastinando? ¿Estaban siendo deshonestos? Necesitábamos averiguar cuáles eran las barreras.
Pasamos de cuantitativo a cualitativo
Los datos que teníamos nos dijeron el "qué" pero no el "por qué". Con eso en mente, nuestro equipo organizó "safaris de inmersión para consumidores" para que pudiéramos encontrarnos cara a cara con nuestros huéspedes anteriores y comprender mejor por qué no habían regresado al parque a pesar de indicar que lo harían.
Estas exploraciones tratan sobre supuestos desafiantes basados únicamente en datos. Después de todo, todos sus competidores tienen los mismos datos que usted, por lo que debe buscar dónde no está su competencia para encontrar información con fines de innovación . Normalmente, encontrará ideas que refuerzan sus datos. Pero lo que es más importante, estas ideas pueden cobrar vida para mostrar significado, matices y valor humano.
Nos volvimos personales con los consumidores
¿Cuándo fue la última vez que estuvo en casa de uno de sus clientes? Es posible que esté convencido de que todos los datos que necesita están enterrados en una hoja de Excel, pero la mejor información a menudo proviene de ir directamente a la fuente, hacer preguntas interesantes y buscar pistas más allá de las respuestas rápidas.
Al principio, los resultados fueron bastante típicos. Hice algunas preguntas sobre por qué los invitados no visitaron. Dieron algunas respuestas genéricas: demasiado ocupado, demasiado caro, etc. Sin embargo, todo cambió cuando me senté con una madre de mediana edad a la que llamaré Katie.
Inicialmente, mi conversación con Katie fue como todas las demás. Pero hacia la mitad de mi hoja de encuesta, noté algo en la pared detrás de ella. Era una foto grande de ella y sus hijos pequeños. Yo mismo, un padre, solté instintivamente: "Linda foto, ¿cuántos años tienen tus hijos?" Al final resultó que, sus hijos eran 10 años mayores de lo que eran en la foto. Sin embargo, fue este momento en el que Katie decidió conmemorar en la pared de su sala de estar. Sintiendo algo más, la presioné sobre por qué esta foto en particular tenía una ubicación tan prominente en su casa. Katie continuó explicando que la foto representaba un momento especial en el tiempo con un lugar igualmente especial en su corazón.
Con la explicación de Katie, toda una avalancha de recuerdos personales regresó rápidamente a mí. Empecé a pensar en el momento en que mi hijo vino a verme durante las vacaciones y me dijo: "¡No hay Santa!". - y me di cuenta de que estaba comenzando su transición lejos de la infancia. O la primera vez que mi hija se negó a tomar la mano de su papá en público porque era "demasiado mayor para eso".
Encontramos la desconexión emocional
Me di cuenta de que, aunque los padres a menudo hablan de querer que sus hijos crezcan y se conviertan en adultos felices y sanos, no están diciendo la verdad completa. Pídale a la mayoría de los padres que profundicen un poco más y probablemente le dirán que desearían que sus hijos pudieran permanecer jóvenes para siempre. Sé que ciertamente tuve este sentimiento más de una vez.
Al reagruparme con mi equipo, aprendí que no era el único que había descubierto esta idea. Ese día realizamos 26 visitas domiciliarias, y los 26 consumidores tenían una foto de sus hijos exhibida con orgullo en sus hogares. Resulta que los niños de estas fotos ahora tenían entre dos y 25 años más de lo que eran cuando se tomaron las fotos.
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Nuestros safaris de inmersión para el consumidor fueron esclarecedores. Nos dimos cuenta de que los padres no se despiertan todos los días preguntándose si Disney tiene nuevas atracciones. Se despiertan preocupados por lo rápido que están creciendo sus hijos y quieren crear recuerdos especiales con ellos.
Con esta constatación, descartamos los costosos planes de inversión de capital para nuevos viajes. En cambio, lanzamos una campaña de comunicación segmentada enfocada en resaltar la experiencia que podríamos construir para las familias, y los recuerdos que crearían y conservarían para siempre al visitar nuestro parque.
Disneyland Paris: mientras todavía creen.
Disneyland Paris: mientras aún te agarren de la mano.
Disneyland Paris: mientras todavía están aquí.
¡Esta campaña terminó generando un aumento de asistencia de más del 10 por ciento a Disneyland Paris, que fue un aumento de ventas incremental más alto que cualquier otra campaña que se haya ejecutado durante los cinco años anteriores! Después de todo, algo tan simple como una foto en la pared puede ser todo lo que necesita para descubrir verdaderas perspectivas de los consumidores.
