Cómo Disney Genie demuestra que los superfans no siempre tienen la razón Lo que nos dice el lanzamiento de la ventaja para clientes más reciente de Disney sobre las oportunidades (y los riesgos) de confiar en las opiniones de sus consumidores más vocales para definir la dirección.

Hace unos meses, y con mucha fanfarria, Walt Disney World presentó un nuevo servicio llamado Disney Genie . Por una tarifa adicional por día, los invitados pueden obtener acceso de primera línea a los juegos y atracciones. Al presentar esta oferta, finalmente se unieron a pares como Universal y Six Flags para ofrecer algún tipo de experiencia comparable y mejorada.

Las colas y la masificación han sido el talón de Aquiles de la vertical del parque temático durante más de un siglo . De hecho, según un estudio de la Universidad de Florida Central , las largas colas son uno de los principales problemas de insatisfacción de los clientes que enfrentan los operadores de parques temáticos en la actualidad.

Disney's Genie es un salto significativo, ya que proporciona no solo acceso de primera línea, sino también itinerarios personalizados impulsados por el aprendizaje automático que funciona de manera similar al programa de lealtad de Starbucks .

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El hecho de que esto no hubiera ocurrido hace años sorprendió un poco al emprendedor tecnológico que hay en mí. Y hubieras esperado que tanto los fanáticos de Disney como los visitantes ocasionales del parque temático se pusieran de pie y vitorearan. Más tiempo en Mr. Toad's Wild Ride, menos tiempo esperando en Mr. Toad's Wild Line.

Bueno, esa suposición resultó ser fundamentalmente incorrecta. Los fanáticos más fervientes de Disney reaccionaron con conmoción, horror y virulencia inusualmente clasificada R. Una petición en línea , al momento de escribir este artículo, cuenta con más de 90,000 firmas para despedir al director ejecutivo relativamente nuevo, Bob Chapek, por disminuir "la calidad de lo que se pone en los parques".

Se podría pensar que, dada la reacción anterior, Disney se equivocó al presentar este nuevo servicio. Bueno, los datos no prueban eso en absoluto. Los primeros números sugieren que alrededor del 50% de los visitantes ahora usan el servicio de pago Disney Genie+. Eso es un poco más de un tercio cuando se introdujo el producto hace apenas tres meses.

A casi todos los emprendedores se les dice que construyan su producto, especialmente su Producto Mínimo Viable (MVP) , para apuntar a una comunidad central de superusuarios o superfans. Se nos dice que llevemos a cabo entrevistas con los clientes de manera religiosa, investiguemos y hagamos crecer nuestro producto de forma incremental en función de los comentarios que recibimos de los usuarios que más se preocupan por lo que estamos haciendo. Pero, ¿qué pasa si sus seguidores y seguidores más fervientes, especialmente en un determinado momento de la trayectoria de crecimiento de su negocio, están equivocados? ¿Qué pasa si sus opiniones no se traducen a escala y, de hecho, pueden frenar la evolución de su negocio? ¿Cómo tiene en cuenta las peculiaridades relativas en la opinión y, al mismo tiempo, solicita comentarios valiosos al lanzar su producto?

Disney Genie nos proporciona algunas pistas sobre cómo proceder. En primer lugar, debe buscar una amplia variedad de opiniones sobre su servicio, especialmente entre su grupo demográfico principal, no solo los más vocales o de fácil acceso. En segundo lugar, debe comprender la motivación y la mentalidad subyacentes de sus superfans. ¿Están motivados por el valor de utilidad de su producto o por algo más que no está relacionado? Y tercero, debe estar dispuesto a crecer más allá de sus superfans si es fundamental para el éxito continuo de su negocio.

Buscar la muestra de opinión más amplia posible

Cuando se presentó Disney Genie, casi todos los blogs de fanáticos de Disney, canales de YouTube y personas influyentes en las redes sociales se pusieron a toda marcha para criticar activamente el servicio. A partir de esta muestra, sería difícil no creer que Disney Genie fue un fracaso masivo.

Sin embargo, en realidad, esta pequeña muestra no era representativa de todo el mercado direccionable de Disney, ya que la asistencia a la exposición de fans D23, el mejor indicador para medir el tamaño de la base de fans principal de Disney, se fijó en unas 100 000 personas en 2017. Esto se ve eclipsado por asistencia anual al parque temático en Walt Disney World, que en 2018 atrajo a 58 millones de personas .

Como ocurre con muchas cosas hoy en día, desde teorías de conspiración en línea hasta movimientos de protesta, las plataformas de redes sociales hacen que las opiniones de una pequeña minoría se parezcan a las opiniones de casi todos. Críticamente, ahogan el análisis equilibrado y colocan una carga aún más pesada en la precisión de la investigación del consumidor.

Los empresarios ahora tienen una tarea más desafiante y deben crear un plan de investigación de clientes de varios niveles que tenga en cuenta los sesgos en la retroalimentación y la orientación. Por ejemplo, los empresarios deben buscar realizar encuestas y cuestionarios de prueba A/B con múltiples grupos diferentes de diferentes tamaños para obtener la retroalimentación más amplia posible.

Entiende lo que realmente les importa a los superfans

Al criticar a Disney Genie, los superfans de la compañía reaccionaron con extrema emoción ante el cambio, tal vez revelando algo más profundo en el trabajo. Las palabras importan . Captan la motivación, revelan la intención y pueden usarse como un arma para cambiar corazones y mentes. En este contexto, revelan una intención más profunda entre muchos fanáticos: el miedo al cambio y una profunda nostalgia. En este contexto, por supuesto, casi cualquier cambio es malo.

Los empresarios deben comprender críticamente la intención de sus superfans al evaluar los comentarios y la retroalimentación. Deben comprender si la opinión subyacente central se relaciona con el éxito y la utilidad del producto de una empresa o con la percepción narrativa. Y si se centra en la percepción narrativa, los empresarios deben buscar comprender las raíces subyacentes y si pueden abordar las preocupaciones en cuestión.

Rompe cuando necesites crecer

Incluso con los comentarios negativos, Disney aún lanzó el servicio Genie. En muchos sentidos, la empresa equilibró las opiniones de los superfans con la realidad de un mercado cambiante, comprendiendo de manera única la necesidad de interrumpirse a sí mismos antes de que un competidor lo hiciera desde el exterior.

Muchas empresas de rápido crecimiento también enfrentan este desafío único. Es posible que la comunidad inicial de usuarios o clientes principales no refleje dónde debe evolucionar el producto de la empresa para escalar y enfrentarse a la competencia. Los fundadores y empresarios en este escenario tienen pocas opciones; deben elegir el camino de la innovación sobre el estancamiento. La supervivencia depende de ello.

Nada ejemplifica esto mejor que la aceptación de los productos de Microsoft por parte de Apple en 1997. En el anuncio, el entonces "CEO temporal" Steve Jobs fue recibido con importantes abucheos de la audiencia. Y, sin embargo, Apple sabía que para hacer crecer la empresa y sobrevivir, tenían que adoptar un cambio disruptivo, incluso si desafiaba a sus fanáticos acérrimos. La clave en este complicado proceso es preservar los valores fundamentales de la empresa y, al mismo tiempo, comprender la innovación disruptiva que debe llevarse a cabo para escalar y tener éxito.

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El toma y daca del cambio

A los empresarios se les dice con frecuencia que se concentren en construir para un grupo central de usuarios o superfans y escalar rápidamente la adopción del producto a partir de ahí. Y, sin embargo, ¿qué sucede si las opiniones de estos superfans o de los primeros usuarios son cada vez más erróneas a medida que el negocio crece y necesita cambiar? ¿Cómo gestionan y dan cuenta los empresarios de esto para seguir siendo competitivos? En primer lugar, los empresarios deben centrarse en buscar la opinión más amplia posible; no sólo los que hacen titulares. En segundo lugar, los empresarios deben examinar críticamente las palabras y el lenguaje que utilizan los fanáticos para describir sus opiniones mientras buscan comprender la intención. En tercer lugar, los empresarios deben estar dispuestos a separarse de sus usuarios principales y adoptar cambios disruptivos si es lo mejor para su empresa. No es como si pudieras sentarte a esperar que un genio te conceda tu deseo de un éxito duradero.