Cómo comercializar de manera más efectiva siguiendo el rastro de su cliente La 'atribución' sigue cada paso que dan los clientes desde que escuchan sobre su producto hasta que lo compran.

El marketing dirigido a los consumidores se está volviendo más competitivo, complejo y fragmentado que nunca. No obstante, los empresarios pueden tomar decisiones de marketing y publicidad altamente informadas basadas en el comportamiento del usuario y, en última instancia, mejorar el retorno de la inversión (ROI), pero la mayoría de las empresas dejan esta valiosa información sobre la mesa.

El viaje de conversión del cliente actual puede implicar una combinación de medios pagados y ganados, así como esfuerzos digitales y fuera de línea. La única forma de saber qué canales contribuyeron a la conversión del cliente es a través de una medición inteligente.

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Ingrese la atribución. La atribución es una forma de asignar valores a los canales de marketing para determinar cuáles contribuyeron a la conversión del cliente y dónde se deben asignar los presupuestos de publicidad y marketing.

Por ejemplo, supongamos que un cliente ve su anuncio en su sitio de noticias favorito, pero no realiza ninguna acción. Luego lo ven en una red social y hacen clic en el anuncio, pero no se produce ninguna conversión. Finalmente, ven su anuncio de campaña directa en un sitio específico, hacen clic en él y se produce la conversión. La atribución le permite realizar un seguimiento de todo esto, asignar valores, identificar canales de gran influencia y priorizar su estrategia de marketing.

Hay tres pasos integrales para integrar la atribución en su campaña de marketing.

1. Elija un modelo de atribución: hay varios modelos de atribución, pero entre los más utilizados se incluyen:

Último clic. Esto asigna todo el crédito al anuncio en el que se hizo clic por última vez. Según una encuesta reciente, el 80 por ciento de los anunciantes utilizan este modelo de atribución, aunque lo consideran insuficiente. A menudo, múltiples factores contribuyen a la conversión de un cliente, pero este modelo pasa por alto todos los canales que llevaron al cliente al embudo de compra. Es posible que hayan visto el anuncio cuatro veces en varios lugares, ganando interés cada vez, pero todo el mérito se lo llevaría ese último anuncio.

Primer clic/primer punto de contacto. Este modelo es similar al último clic, pero al revés. Otorga todo el crédito al primer anuncio en el que se hizo clic o al primer anuncio que se mostró al cliente potencial, incluso si no generó una conversión de inmediato.

en forma de U Este modelo asigna crédito al primer y último punto de contacto. El proceso de pensamiento detrás de este modelo es el primer anuncio que despertó su interés y el último los llevó a actuar.

Igual. Esto otorga el mismo crédito a cada anuncio o pieza de marketing que el cliente vio. Esto, sin embargo, supone que todos los anuncios o esfuerzos de marketing se crean de la misma manera.

Embudo completo . Esto asigna valor a lo largo de las diferentes etapas del viaje del cliente, revelando información valiosa sobre el papel que desempeñó cada anuncio o pieza de marketing. Puede asignar un cierto porcentaje del crédito al primer anuncio que se muestra, una parte al primer anuncio en el que se hace clic, algo a la campaña de correo electrónico y, finalmente, la llamada a la acción que hizo que se convirtieran. Esto le permite clasificar el valor de cada pieza de marketing y el canal que la entregó.

Pruebe diferentes modelos para encontrar lo que funciona mejor para su negocio en función de sus objetivos.

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2. Encuentra una plataforma de atribución. Según el tipo de campaña que esté ejecutando, la atribución se puede integrar en el sistema que esté utilizando. Si no es así, puede utilizar un servidor de anuncios para introducirlo en la campaña. Las empresas de reorientación de anuncios como AdRoll y Perfect Audience tienen esta función integrada, al igual que Facebook y DoubleClick Campaign Manager de Google.

Para la funcionalidad de atribución, puede utilizar plataformas de análisis web como Google Analytics, IBM Digital Analytics y Adobe Site Catalyst. La otra alternativa es contratar a un especialista en atribución para que lo guíe a través del proceso.

3. Las pruebas A/B con atribución son el Santo Grial de los conocimientos de los clientes. La atribución combinada con las pruebas A/B le permite conocer los canales que tienen el mejor rendimiento y la capacidad de probar diferentes variables, como llamadas a la acción, propuestas de valor y diseño, entre otras. Esencialmente, le permite comprender y optimizar cómo su marketing está impactando en todo el ciclo de ventas.

Para averiguar dónde se gastan mejor sus dólares, integre la atribución en cada componente de la campaña. Eso incluye anuncios de redes sociales, anuncios de reorientación, campañas de correo electrónico, anuncios de campaña directa, etc. El objetivo es saber "este anuncio de banner, en este sitio, o esta campaña de correo electrónico con esta línea de asunto, resultó en una cantidad X de ingresos".

La atribución le permite comprender mejor el viaje de su cliente, dirigir su gasto digital en consecuencia y optimizar su combinación de medios.

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