Cómo las marcas sostenibles ganan al consumidor consciente exigente A medida que las credenciales de sostenibilidad se convierten en la norma, las marcas deben desarrollar las capacidades para crecer a través de una identidad de sostenibilidad diferenciada, sistemas de producción innovadores y nuevos modelos de consumo basados en valores.

Los consumidores conscientes perciben las virtudes de los productos sostenibles, según Deloitte, como defensa, altruismo, alineación espiritual y, en algunos casos, realización personal . Un bolso Chanel 1997 usado puede ser tan codiciado como el bolso Nina de Gabriela Hearst, constantemente en la lista de espera. Esto hace que las marcas sostenibles sean reemplazables en términos de valor a los ojos de los consumidores.

La diferenciación es esencial para que las marcas sostenibles se destaquen en el mercado y aumenten su participación en el mercado. Una marca con sólidos valores sociales y medioambientales puede convertirse en parte de la consideración inicial de los consumidores al alinear sus valores de sostenibilidad (los beneficios sociales y emocionales de los productos) y el valor intrínseco de los productos (los beneficios funcionales).

El conjunto de consideración inicial consiste en las pocas marcas en las que un consumidor piensa inmediatamente cuando busca comprar algo. La selección de la marca ocurre generalmente en la consideración inicial. Si una marca la tiene en consideración inicialmente, sus productos tienen el doble de probabilidades de comprarse que las marcas que se consideran más adelante en el proceso de toma de decisiones.

Con una oferta cada vez mayor de productos sostenibles, esta tendencia seguirá aumentando. Para ganar en los mercados sostenibles, las marcas deben hacer estas tres cosas:

1. Establecer una identidad de sostenibilidad diferenciada y la capacidad de comunicarla.

Tener una identidad de sustentabilidad diferenciada y la capacidad de comunicarla significa comprender el propósito de una marca en el contexto del desarrollo social, ambiental y económico. Por ejemplo, si el propósito de una marca está arraigado en el dominio del desarrollo ambiental (como el enfoque de Stella McCartney en la circularidad, puesto en práctica a través de la investigación sobre materiales regenerativos), tiene que decidir el alcance del atractivo de su identidad. ¿El objetivo es fomentar mejores patrones de consumo? ¿Está destinado a mejorar las cadenas de suministro a nivel de toda la industria? ¿Está destinado a fomentar las contribuciones filantrópicas a la investigación? ¿O está destinado a ser una iniciativa de donación interna? Bajo un solo propósito de marca, cualquiera de los enfoques moldeará la identidad de sustentabilidad de una marca de diferentes maneras.

Además, identificar el arquetipo social de una marca ayudará a posicionar su propósito y guiará todas sus acciones, desde el diseño, pasando por la gestión de la cadena de suministro, hasta el marketing y las comunicaciones. En términos generales, hay tres arquetipos de marcas sostenibles, cada uno presenta oportunidades y riesgos potenciales:

1. Activista

Las marcas activistas toman la iniciativa en un movimiento, a menudo cambiando aspectos fundamentales de sus operaciones como un llamado a la acción. Por ejemplo, la decisión de Gucci de no tener temporadas en 2020 buscó abordar una condición fundamental de la industria de la moda: el ciclo de las estaciones, que impulsa el ritmo de producción de la mayoría de las marcas de moda. Posteriormente, St. Laurent y Giorgio Armani se hicieron eco de esta iniciativa.

2. Abogado

Las marcas defensoras actúan como activistas, llamando la atención sobre las causas y alentando a los consumidores, competidores y legisladores a escuchar y tomar medidas. Por ejemplo, Vivienne Westwood aprovecha su plataforma para abogar a favor de iniciativas de acción climática, junto con organizaciones que trabajan para crear conciencia sobre los impactos del consumo excesivo.

3. Educador

Las marcas de educadores se adaptan a los valores de los consumidores que suelen estar motivados por la investigación y la innovación. Las marcas de educadores invierten en soluciones de desarrollo de productos como su principal curso de acción, y finalmente ponen sus hallazgos a disposición de la industria en general. Tesla y Stella McCartney son excelentes ejemplos de marcas de educadores. Ambas marcas invierten fuertemente en iniciativas de investigación, intercambio de conocimientos y transparencia. Ambos están bien posicionados como marcas líderes en su industria.

Las iniciativas aisladas como las colecciones sostenibles, los programas de reducción de residuos (alquiler, reciclaje, reparación, reventa y recarga) y las donaciones filantrópicas no constituyen un arquetipo de identidad per se, aunque normalmente se implementan como parte del activista, defensor o educador. arquetipos. La suma de estas decisiones de identidad de sostenibilidad captura cuál es el propósito de una marca, a quién le habla y cómo. También coloca a una marca en un viaje de diferenciación específico.

2. Define el modelo de consumo que quieres promover

El modelo de consumo de una marca determina cómo se entrega su propuesta de valor a los consumidores en el momento oportuno y cómo ese valor se convierte en beneficio (a través de productos, servicios, experiencias, colaboraciones, programas de fidelización y ofertas comunitarias). Los factores que dan forma al modelo de consumo de una marca sostenible incluyen la estrategia de recursos, el modelo de ingresos, el esfuerzo del consumidor y los objetivos para disminuir o aumentar los niveles de consumo.

3. Diseñar una hoja de ruta de innovación que abarque todos los aspectos de la cadena de suministro.

Una hoja de ruta de innovación debe atravesar todos los aspectos de la cadena de suministro, incluido el modelo de consumo de una marca que establece la trayectoria de crecimiento de una marca sostenible. Para trazar las prioridades de innovación, debe haber claridad sobre hasta qué punto una marca aspira a tener un impacto en los resultados del desarrollo social, ambiental o económico. La innovación de la cadena de suministro y la innovación del modelo de consumo están en correlación directa con el crecimiento de la marca.

Los consumidores están dispuestos a pagar más por lo que ofrecen las marcas sostenibles. Para crecer, las marcas sostenibles necesitan redefinir continuamente la prima innovando en sus modelos de producción y consumo. La idea es hacer crecer el mercado en valor, no en volumen. Por ejemplo, desarrollando ofertas de consumo experiencial (como los servicios de alquiler y reventa de Selfridge) o diseñando programas de fidelización (como el programa de fidelización LVR Privilege del minorista de lujo LuisaViaRoma).