Datos en 4 sabores y la desaparición de la cookie Un curso intensivo sobre cómo se categoriza la información de transacciones de comercio electrónico y cómo está cambiando rápidamente.

Escanee las noticias recientemente y encontrará que la privacidad digital es un tema de tendencia. La atención se centra en las grandes empresas tecnológicas como Facebook, Google, Amazon y Apple, y las formas en que están cambiando sus políticas con respecto a los datos de los consumidores. Lo que algunos llaman el "Renacimiento de la privacidad" está sobre nosotros, y los consumidores se están haciendo cada vez más cargo de qué datos personales se comparten y con quién.

Nacimiento de la galleta

Para comprender mejor el panorama cambiante de la privacidad, es mejor explorar las raíces de la privacidad en línea, que se remontan a 1994. Ese año, un joven ingeniero llamado Lou Montulli trabajaba en Netscape, la empresa que creó el primer navegador web y que ayudó desencadenar la adopción global de Internet. Montulli estaba tratando de resolver un problema central de la web: que HTTP, el protocolo que acepta solicitudes y responde con páginas web, era "sin estado". Esto significaba que un sitio web no sabría que usted era la misma persona que navegaba de una página a la siguiente, un problema bastante grande si se intentaba construir un sitio de comercio electrónico temprano. Por ejemplo: no había forma de agregar un artículo a un carrito de compras y hacer que ese artículo persistiera mientras los visitantes navegaban a la siguiente página web.

Ingrese la cookie. Montulli ideó una solución inteligente que permitía mantener el estado sobre un protocolo sin estado, llamándolo "cookie", un pequeño archivo de texto asociado con un dominio web específico que contiene información sobre interacciones y se almacena en un navegador web. Esta innovación permitió que floreciera el comercio electrónico ... hizo posible que los sitios web registren automáticamente a las personas y sentó las bases para la industria de la tecnología publicitaria. Con el tiempo, las preocupaciones de privacidad sobre las cookies que rastrean a las personas en la web llevaron a una ola de regulaciones gubernamentales (incluidas GDPR y CCPA), y las características de privacidad surgieron alrededor de 2015 de navegadores web populares como Chrome, Safari y Firefox.

Puede ser difícil para una persona promedio entender las cookies y, lo que es más importante, los diferentes tipos de datos (ver más abajo). Como cualquier tema complejo, puede ser útil eliminar el lenguaje técnico y pensar en análogos prácticos.

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Datos en el mundo real

Supongamos que decide visitar Acme, Inc., un minorista de lujo en 34th Street en Manhattan. Da un paseo por la tienda y ve a Truman, un cliente asociado que ha conocido en los últimos meses. Él lo ayudó a encontrar el traje adecuado para su boda y también creó un registro de bodas con algunos de los artículos favoritos de la tienda: vajillas, utensilios de cocina, muebles, ropa de cama, artículos de baño y más. Ese registro es un buen ejemplo de datos de parte cero. Compartió proactivamente su lista de deseos y esperaría que Truman lo reconozca cuando regrese y lo tenga listo y esperando.

Truman también funciona como comprador personal y se enorgullece de conocer su estilo, gustos y preferencias. Él sabe que nunca usarías pantalones plisados, calcetines coloridos o corbatas pesadas, y también que estás ansioso por saber cuándo llega la nueva colección de otoño. Truman anota estas observaciones sobre su comportamiento en un cuaderno negro para referencia futura. Lo que te encanta de este chico es que te conoce muy bien y hace que tu tiempo en Acme sea eficiente y agradable. Su libro negro es un ejemplo de datos propios. Cuando estás dentro de la tienda, Truman captura los gustos que has compartido implícitamente, y la forma en que aprovecha ese conocimiento para personalizar tu experiencia de compra es una gran parte de por qué eres un comprador tan leal allí.

Cuando se registra para obtener la tarjeta de crédito Acme, es posible que esté participando en una transacción de datos de terceros. La empresa de servicios financieros que emitió esa tarjeta necesita información personal para verificar su solvencia crediticia para emitir una línea de crédito (y un generoso bono por firma del programa de lealtad). Ha optado por esta tarjeta y comprende por qué es necesario.

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Sin que usted lo sepa, Truman tiene una cena semanal llamada "Merchant Monday" con contrapartes de otros minoristas. En esta cena, intercambia notas sobre todos sus clientes con otros asociados de clientes para que puedan adaptar sus propias conversaciones. A cambio, los otros asociados comparten lo que han aprendido con Truman en un quid pro quo. Este es un ejemplo de intercambio de datos con terceros.

Confianza y futuro

Para la mayoría de los consumidores, el uso de datos de origen cero y de origen es benigno, algo que les brinda una experiencia personalizada que esperan, con un intercambio de valor que se siente transparente y equitativo. Pero si el último escenario le parece aterrador, no está solo. Históricamente, los datos de terceros se han recopilado e intercambiado, principalmente en el ecosistema de anuncios gráficos y en los intercambios privados construidos por gigantes tecnológicos como Facebook y Google. Todo esto ha atraído el escrutinio regulatorio, la legislación de privacidad y las actualizaciones de protección de la privacidad del navegador web y, como resultado, el intercambio de datos con terceros es mucho más difícil de lograr en la actualidad.

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Si bien estos pueden parecer asuntos algo abstractos o legislativos, estos cambios tienen ramificaciones directas para las empresas de todos los tamaños y en todas las industrias, ya que las empresas luchan por ajustar sus estrategias de adquisición de clientes "top of funnel" que dependían en gran medida del seguimiento de terceros cookies habilitadas. La buena noticia es que existen alternativas, y los expertos en marketing están redoblando la recopilación y activación de sus datos de origen cero y de origen, especialmente en canales propios como el correo electrónico y el móvil. Si bien el cambio ha planteado obstáculos a corto plazo para los especialistas en marketing, en última instancia, la desaparición de las cookies de terceros y otros tipos de recopilación de datos de terceros debería hacer que la mayoría de la gente respire aliviada y hará mucho para restaurar la confianza del consumidor en todos formas de publicidad.