Tres formas de evitar las trampas del presupuesto de marketing La asignación ineficiente de fondos de marketing puede resultar en una focalización inexacta, pérdida de ingresos, reducción de la productividad e incluso el cierre de negocios, pero existen formas comprobadas de eludir estos escollos, incluso en medio de recortes presupuestarios.
Por Roman Kumar Vyas
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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El marketing ineficaz y la escasa presencia en Internet se encuentran entre las seis razones principales por las que el 75% de las nuevas empresas no logran tener éxito a largo plazo, según una investigación de la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. Mientras tanto, en una encuesta de 1,000 especialistas en marketing de todo el mundo realizada por Rakuten Marketing, los encuestados estimaron que desperdician un promedio del 26% de sus presupuestos en decisiones equivocadas sobre canales y estrategias. Una última estadística a considerar: en el transcurso del año, las empresas se han vuelto más estrictas: el informe The State of Marketing Budgets 2021 de Gartner (basado en parte en una encuesta a 430 directores de marketing de grandes organizaciones en América del Norte y Europa) reveló que los gastos de marketing como porcentaje de los ingresos cayeron casi a la mitad en 2021, del 11% al 6,4%.
Para mejorar la eficiencia incluso dentro de este entorno de reducción de costos, las empresas no siempre necesitan realizar una investigación exhaustiva, abandonar los canales establecidos o reestructurar los departamentos de marketing. En Refocus descubrimos tres formas de reducir costos y mantener la efectividad del marketing.
1. Dedique tiempo a averiguar por qué los clientes "contratan" su producto
Algunos emprendedores y especialistas en marketing creen erróneamente que Facebook y Google son hadas fabulosas que pueden ayudar a lanzar un producto de manera fácil y rápida a escalarlo a otros países. De hecho, este no es el caso. El marketing es una ciencia que estudia cuidadosamente la vida y las necesidades de los clientes, y no se trata solo de determinar un público objetivo por lugar de residencia, intereses y situación financiera.
Antes de lanzar una campaña publicitaria, es vital participar en entrevistas en profundidad. Esto ayudará a ahorrar miles o incluso millones de dólares en actividades ineficaces.
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Cuando mi empresa lanzó nuestro curso de marketing en otro país, pensamos que tendríamos tres segmentos de audiencia objetivo: especialistas en marketing senior, especialistas en marketing junior y emprendedores. Al final, descubrimos que, aunque gastamos dinero en publicidad para los tres, solo uno necesitaba el producto.
Después de la primera campaña publicitaria, determinamos que atraer a un cliente era cinco veces más caro de lo esperado, por lo que comenzamos a hacer lo que sugeriría cualquier equipo de marketing: pruebas A / B de páginas de destino, junto con creatividades modificadas y experimentos con canales. Después de ese esfuerzo, solo notamos una reducción del 30% en los costos de clientes potenciales, no estábamos satisfechos con esos resultados y decidimos ir más allá, incluso invitando a los clientes a ayudar. Tomamos a doce personas de cada segmento y comenzamos a hacerles preguntas utilizando la metodología de trabajos por hacer (JTBD). La idea del concepto es que diferentes usuarios compran el mismo producto para varios propósitos, o como dicen en la terminología JTBD, un producto es "contratado".
Por ejemplo, consideremos un iPhone: el primer comprador lo contrata para demostrar su estado. El segundo necesita su cámara para tomar fotografías de alta calidad, mientras que el tercero solo quiere un dispositivo portátil para mantenerse conectado con la familia. Todos usan el mismo producto para sus propios fines, y lo mismo se aplica a cualquier negocio, ya sea una aplicación bancaria, un restaurante o una tienda de ropa. Los métodos JTBD ayudan a descubrir qué necesidades satisfacen las personas al pagar por un producto o servicio en particular.
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La metodología de trabajos por hacer superó todas nuestras expectativas al revelar que dos de los tres segmentos probados no eran adecuados para nosotros. Por ejemplo, los especialistas en marketing junior no tenían problemas para encontrar un trabajo porque las grandes empresas los buscaban justo después de graduarse. Los especialistas en marketing senior requerían publicidad de instrucciones de productos específicas en canales locales, que generalmente solo se aplican a su país. Sin embargo, nuestro objetivo era crear un MVP, por lo que realmente no queríamos entrar en la personalización del producto. Como resultado, solo nos quedaba un segmento: nos enfocamos en los emprendedores, que necesitaban aprender marketing durante la pandemia para poner sus negocios en línea. Creamos un nuevo sitio web basado en esta información y también decidimos obtener comentarios de una audiencia potencial antes de lanzar tráfico. Al final, recopilamos más de 300 comentarios de usuarios sobre colores, fuentes y otras estructuras, y los tomamos en cuenta.
2. Encuentre su saldo de conversión de precios
¿Alguna vez ha tenido miedo de lanzar un nuevo producto porque pensaba que su precio era demasiado alto? O, por el contrario, tal vez se sintió incómodo vendiendo su creación a un precio bajo, pero el público objetivo, en su opinión, no estaba dispuesto a pagar más. Solo hay una forma de saber con certeza cualquiera de las respuestas: probar la proposición. Primero, realice una investigación de mercado para comprender qué buscan los clientes y qué ofrecen los competidores, ya qué costo. Esto generará conciencia sobre la variedad de precios y productos que se ofrecen, y dónde encaja usted.
En segundo lugar, pregunte qué resultado desea lograr. Por ejemplo, al lanzar un nuevo producto, algunos empresarios fijan un precio bajo para ganar cuota de mercado. Otros prefieren inflar los costos para atraer clientes que pueden pagar por un producto exclusivo.
Así es como probamos los precios de los cursos en Refocus: en una de las ubicaciones, vendimos nuestro curso por $ 400 y gastamos $ 150 en atraer a cada cliente, luego mejoramos el contenido y aumentamos el precio a $ 1,000, con $ 100 más gastados por adquisición. Continuamos con el experimento y resultó que el precio más óptimo era $ 3,000, de los cuales gastamos $ 1,000 en adquisición de clientes. Esto nos permitió tener una economía unitaria óptima, junto con el presupuesto para ampliar e investigar constantemente.
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3. Optimice el trabajo de los gerentes de ventas
El procesamiento rápido de pedidos es una parte importante de un servicio de calidad y una forma probada de aumentar la lealtad de la audiencia. Si se tarda demasiado en devolver la llamada a un cliente potencial, es posible que cambie de opinión y / o elija un producto de la competencia mientras espera.
Nuestros puntos de referencia para la velocidad de la comunicación:
• Excelente: el cliente recibe una devolución de llamada dentro de los cinco a 15 minutos posteriores a la solicitud.
• Aceptable: el cliente recibe una llamada en un plazo de 15 a 30 minutos.
• Alarmante: una llamada de vuelta en 30 a 60 minutos
• Malo: vuelva a llamar en más de una hora
En nuestra experiencia, cuanto mayor sea el tiempo de espera, mayor será la posibilidad de que un cliente potencial no se convierta en cliente (más de una hora redujo las conversiones a la mitad). Para reducir el tiempo de devolución de llamadas, intente implementar la automatización de la distribución de pedidos: el 40% de los gerentes con la conversión más alta deberían recibir el 60% del volumen de clientes potenciales. También puede probar un sistema de motivación (los gerentes que devuelvan la llamada más rápido reciben una bonificación).
No pase por alto esta parte importante del embudo de ventas. Si la empresa es grande, un gerente no puede acceder a todas las conversaciones, así que asigne recursos para implementar un sistema de control de calidad en el departamento de ventas. Los expertos en control de calidad escuchan las conversaciones de los gerentes de ventas a lo largo del día y luego califican del 1 al 10 según una serie de criterios, incluido el uso de guiones, la identificación de las necesidades del cliente, la presentación del producto y el manejo de objeciones. Si un gerente comete errores y es rechazado, el cliente pasa a los líderes del equipo y a otros gerentes con la conversión más alta, quienes le devuelven la llamada. En nuestra experiencia, este enfoque ayudó a recuperar aproximadamente el 10% de las transacciones abandonadas.
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Independientemente del tamaño de la empresa, la optimización de los presupuestos debe ser un objetivo constante de un departamento de marketing, así que siga las mejores prácticas, incluida la toma de decisiones basada en la investigación, pruebas y experimentos, precios flexibles y métodos de control de calidad probados.
