3 lecciones publicitarias que las mujeres fundadoras pueden aprender de Sara Blakely de Spanx Sara Blakely no se convirtió en una de las directoras ejecutivas más admiradas sin tomar en serio su imagen pública. Blakely le da crédito a su enfoque experto en publicidad a su éxito de base que lanzó una salida de mil millones de dólares.
Por Tara Coomans Editado por Amanda Breen
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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En 2012, Sara Blakely fue noticia como una de las primeras mujeres multimillonarias. Su empresa Spanx fue valorada en más de mil millones de dólares; ella había retenido el 100% de la propiedad, no tenía deudas y, hasta ese momento, nunca había gastado un dólar en publicidad. Blakely no tuvo suerte. Es inteligente y, desde el principio, se esforzó por ganarse la confianza y las críticas positivas de boca en boca.
Blakely era tan experta en relaciones públicas que patentó Spanx temprano porque lo vio como una palanca de marketing. Sabía que las acciones pueden traducirse en cobertura mediática . Consistentemente, Blakely refinó y perfeccionó tres estrategias clave que atribuye a su éxito.
1. Cuenta tu historia
Una cosa que Sara Blakely hizo de inmediato fue tomar el control de su propia narrativa. Los directores ejecutivos que se interesan personalmente en el éxito de su marca siempre generan una mejor cobertura. Blakely nunca tomó la postura de "fingir antes de lograrlo" en la prensa. Tomó sus fracasos y los convirtió en historias sobre resiliencia . Sus clientes ambiciosos y enfocados en su carrera podrían relacionarse con sus humildes comienzos de ventas de máquinas de fax. Blakely dijo que está "dispuesta a cualquier cosa", y es la compañía la que tiene que controlarla.
Blakely celebra sus fortalezas como mujer y afirmó recientemente que dirigía el negocio desde un lugar de intuición, vulnerabilidad y empatía, lo que condujo a una adquisición por parte de la firma de capital privado Blackstone en noviembre de 2021.
Desde el principio, Blakely perfeccionó su historia, la mantuvo auténtica y la contó una y otra vez. Nunca se desvió de su "por qué" y nunca pasó por alto los baches o las fallas. Es por eso que, a pesar de su éxito en la élite, las mujeres de todo el mundo se identifican con Blakely. Su accesibilidad le da otra palanca para tirar; ella puede celebrar sus triunfos, y las mujeres celebran con ella.
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2. El éxito no tan instantáneo de la colocación de productos
"Siempre pusimos a las relaciones públicas y al marketing de base a la vanguardia de lo que hacíamos. Era hacer correr la voz de cualquier forma que pudiéramos: charlas, muestras", dijo la directora ejecutiva de Spanx, Laurie Ann Goldman.
En los pasillos de los avances famosos, el Efecto Oprah es quizás uno de los más celebrados. En el caso de Spanx, cuando Oprah incluyó la marca en su lista de cosas favoritas, para muchas mujeres era la primera vez que escuchaban sobre el producto. Pero Sara Blakely había estado enviando muestras de Spanx a celebridades, estilistas e íconos femeninos desde el principio, y no era barata al respecto. Blakely envió cestas de regalo completas, con suficiente producto para asegurarse de que cada celebridad tuviera lo suficiente para pasar la semana, sin importar cuán intenso fuera su calendario de apariciones. Cuando Gwyneth Paltrow dijo en la alfombra roja que Spanx era su secreto posterior al cuerpo del bebé en 2003, Spanx ya era un secreto bien conocido. "El boca a boca y los medios son mucho más poderosos y creíbles, así que ese es el camino que decidí seguir", dijo Blakely.
Blakely sabía que la colocación constante de productos y ganarse la confianza de las celebridades influyentes valdría la pena. Puede haber parecido un éxito de la noche a la mañana, pero de hecho, Blakely había estado regalando su producto durante años, y lo hizo con clase.
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3. Absoluta claridad del cliente
Blakely sabía que si eres para todos, no eres para nadie. Cuando comenzó a enviar canastas de regalos de celebridades, se centró en Oprah porque era abierta sobre sus desafíos de peso y Kim Kardashian por su famoso trasero. A pesar de su éxito en minoristas famosos, las ventas directas al consumidor están en el centro de la expansión de Spanx, ya que representan el 70 % de sus ventas, lo que significa que Spanx tiene que desarrollar relaciones profundas con sus clientes objetivo. Si observa la cobertura de Spanx a lo largo de los años, notará que Blakely priorizó la claridad del cliente y fue disciplinada para apegarse a su "por qué".
La voz accesible de Blakely es otra clave del éxito de la marca. Habla con sus consumidores de la forma en que hablan con sus amigos: desde el empaque hasta las entrevistas, nos brinda suficiente para identificarnos con ella. Incluso sus extravagancias parecían relacionadas con su mercado objetivo . Nunca escuchas sobre el auto o las casas de vacaciones de Blakely. En cambio, escuchas sobre derroches como cuando compró los pantalones Grease de Olivia Newton John , una prenda que su mercado objetivo recuerda claramente, y que muestra un trasero espectacular.
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Emplear estas tres estrategias publicitarias no garantiza un negocio de miles de millones de dólares, pero sí garantiza que se le notará. A todos, desde consumidores hasta capitalistas de riesgo y firmas de capital privado, les gusta saber que existe una historia y un potencial para la afinidad de marca , los cuales ayudaron a que la marca Spanx se volviera tan icónica.
