Lo que nos dicen las ofertas de fusiones y adquisiciones de 2021 sobre el futuro de la publicidad online

Si bien la rápida dinámica de capitalización de mercado no es nueva en la publicidad digital, las razones por las que está sucediendo han cambiado. ¿Qué significa para el futuro de la industria?

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Si está haciendo negocios en el nicho de la publicidad en línea, hay una tendencia que no pudo evitar notar en 2021: la cantidad sin precedentes de fusiones y adquisiciones en el mercado.

Revisemos rápidamente si se perdió alguna de las compras más importantes de este año. ¡Aquí vamos!

En 2021:

  • Capital Croissance compró Smart AdServer
  • Municipio de Magnite SpotX
  • Verve Group compró Smaato
  • LiveRamp compró Datafleets
  • TransUnion compró Neustar
  • IAS compró Publica
  • Publicis Groupe compró CitrusAd
  • AppLovin compró Mopub

Y la lista continúa.

En cuanto a las fusiones, uno de los acuerdos recientes más notables en el mercado publicitario en línea fueron las fusiones de SPAC, que involucran a Innovid y AdTheorent, solo por nombrar algunas, pero nuevamente, estas son solo la punta del enorme iceberg de fusiones y adquisiciones, lo que impulsa la aceleración de valoraciones de empresas de tecnología publicitaria.

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Por qué el mercado de la tecnología publicitaria digital se está capitalizando tan rápido

A pesar de las numerosas teorías y rumores que se extienden por la comunidad publicitaria en línea del mundo, solo hay dos razones clave por las que estamos rastreando una capitalización de mercado tan rápida en los últimos 12 meses.

El primero es la pandemia o mejor dicho, la rápida aceleración de los procesos evolutivos que ha provocado en la industria. Si bien la máxima digitalización parecía algo inevitable incluso en 2016-2018, los bloqueos la han convertido en la nueva realidad más rápido de lo que uno podría imaginar. Y esta realidad no va a ninguna parte.

Más importante aún, las previsiones económicas optimistas para el cuarto trimestre de 2021 y principios de 2022, particularmente en los EE. UU., La UE y los países de LATAM, han hecho que los grandes inversores estén aún más ansiosos por ponerse al día con sus inversiones en las empresas de tecnología publicitaria en línea.

La segunda razón son las leyes y regulaciones de privacidad más estrictas en todo el mundo. Justo cuando la industria parecía haber finalmente tolerado la introducción de GDPR y CCPA, aparecieron LGPD, CPRA, el PIPL chino que pronto entrará en vigencia y muchos más. Agréguelo a la desaprobación de las cookies de terceros, y el futuro de la focalización efectiva de la audiencia ya se ve sombrío.

En este sentido, la reducción del número de oportunidades accesibles para obtener y utilizar legalmente datos de audiencia de primera persona en la publicidad en línea es lo que ha estado impulsando el repunte de las compras en este sector en 2021 (por ejemplo, la venta reciente de MoPub de Twitter a AppLovin por más de $ 1,000,000,000 ).

¿A qué conducirán las fusiones y adquisiciones de 2021 en 2022?

Por lo que estamos rastreando en este momento, no es probable que la capitalización de mercado se detenga en los próximos meses. La dinámica probablemente se mantendrá sin cambios en el T1 - T3 de 2022 y será seguida por una desaceleración algo más cerca de 2023, habiendo alcanzado su meseta.

A medida que las empresas pongan en acción las tecnologías compradas, esperamos el auge de las nuevas soluciones de tecnología publicitaria en el segundo y cuarto trimestre de 2022 y 2023, centrándose principalmente en funciones de modelado predictivo, destinadas a la atribución más eficiente, la automatización del mapeo de inventario. , licitación y compra y, ciertamente, publicidad inmersiva.

Más importante aún, a pesar del avance evolutivo pronosticado en la industria de la publicidad en línea global, la capitalización del mercado NO dejará a las empresas más pequeñas muy atrás en esta "carrera competitiva".

El razonamiento es obvio: el alcance de las soluciones de tecnología publicitaria que ofrecen suele ser asequible y más flexible (es decir, más fácil de personalizar), lo que sigue siendo crucial para las pequeñas y medianas empresas del mercado.