Qué significa realmente la invasión de Ucrania para las empresas ¿Qué papel deben jugar las empresas durante una crisis global?

El 21 de febrero, Rusia envió tropas a las dos autoproclamadas repúblicas independientes en la frontera oriental de Ucrania. Tres días después, lanzó una invasión a gran escala de Ucrania .

Las noticias están llenas de informes sobre los combates, mientras que las noticias de negocios revelan otra preocupación de muchos: ¿Cómo afectará el conflicto en Europa del Este a mis resultados ? Hay una buena razón para hacer esta pregunta. Las compañías navieras de todo el mundo están deteniendo las entregas de carga a Rusia, lo que perjudica sustancialmente tanto las importaciones como las exportaciones. El rublo ha caído casi un 70% en los últimos cinco días. Siete bancos rusos fueron eliminados de SWIFT , una medida severa que socavará la fe en los mercados financieros rusos .

Explore las noticias de negocios relacionadas con la invasión rusa y verá preocupaciones sobre el precio de los cereales, la volatilidad de los precios del petróleo y otros síntomas económicos del malestar mundial. Sin embargo, estamos perdiendo la oportunidad de tener una discusión importante: ¿Cuál es el papel de las empresas en tiempos como estos?

Las empresas y sus representantes apoyan a Ucrania

Mire de cerca y verá emerger los dos campamentos principales. Algunas empresas permanecen en silencio, esperando pasivamente que el conflicto se resuelva antes de que les lleguen los problemas de la cadena de suministro. Otros no pueden sentarse al margen y mirar. Starlink ha enviado terminales a Ucrania para ayudar a apuntalar las comunicaciones que han sido interrumpidas por los ataques rusos. Airbnb ofrece alojamiento gratuito a corto plazo a los refugiados ucranianos que huyen de la ocupación rusa. Incluso la FIFA ha prohibido que los equipos rusos compitan, mientras que Adidas también canceló sus acuerdos con los equipos.

Las empresas están tomando medidas proactivas no solo para señalar su apoyo general, sino también para mostrarlo con acciones concretas. Y no son solo las empresas las que están interviniendo; son sus representantes también. Business Roundtable emitió un comunicado en el que decía: "... nuestros miembros se unen al pueblo ucraniano, al gobierno de EE. UU. y a la comunidad mundial para condenar el ataque de Rusia contra Ucrania y sus ciudadanos". B Lab , la organización matriz que representa y certifica una red global de más de 4000 empresas de beneficio, actualizó recientemente su sitio web para incluir una condena de la agresión de Rusia y recursos para apoyar a los afectados por el conflicto.

Para algunas empresas, esto demostrará ser un movimiento de marketing inteligente. Pero para otros, pueden perder un valor sustancial para los accionistas. Esto subraya la pregunta fundamental que aún debemos responder. Desde el principio de los tiempos, las empresas han tenido la responsabilidad de priorizar las necesidades de los accionistas . Pero esa máxima está cambiando y la primacía de los accionistas está llegando a su fin.

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¿Qué tiene prioridad durante una crisis global?

Dado esto, ahora tenemos una comprensión más matizada del papel de las empresas en la sociedad. Como resultado, nos enfrentamos a una pregunta no tan simple: si los motivos financieros de los accionistas están en conflicto con los derechos humanos básicos, ¿las necesidades de quién deberían ser la prioridad?

Mi argumento de toda la vida ha sido que las necesidades a largo plazo de los accionistas nunca están desalineadas con nuestras necesidades sociales. Henry Ford argumentó que las ganancias excesivas deberían subsidiar el precio de sus autos para que sus empleados pudieran comprarlos. Sabía que fabricar automóviles más asequibles crearía un mercado mucho más grande para ellos a largo plazo. Sus inversionistas lo llevaron a los tribunales porque estaba intercambiando las ganancias a corto plazo para los accionistas por la viabilidad financiera a largo plazo de la empresa, así como el beneficio para la sociedad.

Con respecto al conflicto en Ucrania, muchas empresas han llegado a una bifurcación en el camino. El camino que elijan puede brindar un alivio inmediato a los accionistas, pero no reflejar con precisión sus valores como organización. Pero la noción de que la ética personal de uno puede estar separada de la de los negocios de uno es una falacia.

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Un buen movimiento comercial y un imperativo moral

La necesidad de que las empresas se retiren de Rusia es tanto un buen movimiento comercial como un imperativo moral . La percepción pública positiva, una cadena de suministro confiable y fuertes valores diplomáticos son de interés a largo plazo para los accionistas. Hacer negocios con y en un país con una política exterior errática y agresiva muy probablemente erosionará el valor de los accionistas con el tiempo. La sociedad y los inversores son más expertos en ver los beneficios a largo plazo de ser un "buen" negocio. Este caso no es una excepción.

En cuanto al imperativo moral, estoy seguro de que muchas empresas optarán por no oponerse a la invasión rusa de Ucrania. Es probable que les vaya bien en nombre de sus accionistas en los próximos años. Pero a medida que se erosiona el paradigma de la primacía de los accionistas, las empresas que prosperen serán aquellas que reflejen los valores de sus fundadores y de nuestra sociedad.

Nuestra capacidad para separar nuestra ética personal de la de nuestro negocio ha estado en el centro del debate sobre la responsabilidad social corporativa durante décadas. Depende de nosotros derribar el cortafuegos entre la ética individual y la corporativa y guiar hacia un futuro en el que los negocios funcionen bien y al mismo tiempo.

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