სტრატეგიული კომუნიკაცია, როგორც თანამედროვე სამყაროს შეუცვლელი კომპონენტი
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
"დიდებული ლიდერები ურთიერთობენ და კომუნიკაციის დიდოსტატები ხელმძღვანელობენ". - საიმონ სინეკი, ავტორი და მოტივაციური სპიკერი
დღევანდელ სწრაფად ცვალებად გარემოში ციფრული ტექნოლოგიები კიდევ უფრო აჩქარებს ინფორმაციის მიმოცვლას. ამ ფონზე დიდი ახსნა, ფაქტობრივად, არ სჭირდება, რამდენად მნიშვნელოვანი როლი ეკისრება სწორად შერჩეულ საკომუნიკაციო სტრატეგიას, ერთი მხრივ, ნებისმიერი ორგანიზაციის და, მეორე მხრივ, ქვეყნის მდგრადი განვითარებისთვის. მისი მეშვეობით შიდა ორგანიზაციულ დონეზე უმჯობესდება ურთიერთგაგება და საერთო ინტერესებზე მორგება მისიით გათვალისწინებული სტრატეგიის განსახორციელებლად. გრძელვადიან პერსპექტივაში ეს ხელს უწყობს ჯანსაღი სამუშაო ატმოსფეროსა და უსაფრთხო გარემოს შექმნას, პროდუქტიულობისა და ეკონომიკური ზრდის მაჩვენებლის სტაბილურ ამაღლებას, კონფლიქტების თავიდან არიდებას.
ევოლუციურ ჭრილში ფართო რაკურსით შესწავლისას, საზოგადოებასთან ურთიერთობა ცალმხრივი კომუნიკაციიდან ორმხრივ სიმეტრიულ ურთიერთქმედებად ჩამოყალიბდა. ჰარმონიული ურთიერთობების ხანგრძლივი დროით შესანარჩუნებლად დიდი მნიშვნელობა აქვს სტრატეგიულ დაგეგმვას, რეპუტაციის მართვასა და ნდობაზე დამყარებული პროცესების რეალიზებას.
თანამედროვე განმარტებით, საზოგადოებასთან ურთიერთობა სტრატეგიული კომუნიკაციის პროცესია ყველა დაინტერესებულ მხარესთან მოგება-მოგების პრინციპით ურთიერთქმედების სამართავად. პრაქტიკული დაკვირვებითაც ნათლად ჩანს, რომ ის ძირითადად ორიენტირებულია პოზიტიური იმიჯისა და რეპუტაციის შენარჩუნებაზე. შესაბამისად, მთავარი ვექტორი მიმართულია სამოქმედო კამპანიისთვის არსებითი გზავნილის შექმნაზე. მის მიერ შერჩეული სტრატეგიული მიდგომები და ტაქტიკა აყალიბებს საზოგადოების აღქმას და გავლენას ახდენს დამოკიდებულებებსა თუ ქცევის შეცვლაზე.
შვიდი წლის წინ, როდესაც სტრატეგიული კომუნიკაციის სამაგისტრო პროგრამის შემუშავება დავიწყე, კარგად გავაანალიზე, რა უნარ-ჩვევებს უნდა ფლობდეს ჩვენი კურსდამთავრებული საზოგადოებასთან ურთიერთობის მაგისტრის კვალიფიკაციის მოსაპოვებლად. მთელი ამ ხნის განმავლობაში მუდმივად ვეცნობი საერთაშორისო გამოცდილებას, ადგილობრივი ბაზრის მოთხოვნებს, დარგის განვითარების შესაძლებლობებსა და მიმდინარე გამოწვევებს.
საერთაშორისო გამოცდილებას თუ გადავავლებთ თვალს, ლუნდის უნივერსიტეტი ერთ-ერთი პირველია, რომელმაც საზოგადოებასთან ურთიერთობა სტრატეგიული კომუნიკაციის შემადგენელ ნაწილად აღიარა. ფართო გაგებით, მართლაც ასეა: პიარკამპანიათა შედეგიანი რეალიზაციისთვის დარგის პროფესიონალები ხშირად ვიყენებთ სხვადასხვა სტრატეგიის კომპონენტებს, მათ შორის, მარკეტინგისა თუ ბრენდინგის ასპექტებს.
თუმცა უნდა აღინიშნოს, რომ სტრატეგიული კომუნიკაცია გაცილებით მასშტაბური სფეროა, რომელიც თავისთავად აერთიანებს მარკეტინგულ კომუნიკაციას, ორგანიზაციულ კომუნიკაციას, ბრენდის მართვას და კრიზისული კომუნიკაციის დაგეგმვას. მისი დანიშნულებაა როგორც ორგანიზაციული წინსვლისთვის დასახული მიზნების მიღწევა, ასევე, სახელმწიფოს უსაფრთხოებისთვის პოლიტიკის შექმნა და ეროვნულ სტრატეგიაში გააზრებული ინტეგრირება.
დღესდღეობით, საკმაოდ აქტუალურია სტრატეგიული მართვისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის მჭიდრო ურთიერთკავშირი. ის წარმოადგენს ერთგვარ გზამკვლევს ორგანიზაციის მისიით გათვალისწინებული სტრატეგიისა და ტაქტიკის შესამუშავებლად. ამ პროცესში სტრატეგიული დაგეგმვა გადამწყვეტ როლს ასრულებს რამდენიმე არსებითი მიმართულებით:
- პიარინიციატივების შესაბამისობა კომპანიის საერთო ხედვასთან და ყველა რესურსის მობილიზება სასარგებლო შედეგების მისაღებად.
- შესაძლო რისკების იდენტიფიცირებით პროაქტიური სტრატეგიების შემუშავება, მოსალოდნელი საფრთხის თავიდან აცილება და კრიზისის შემთხვევაში სათანადო რეაგირება.
- მედიასთან ურთიერთობის გამარტივება და კეთილგანწყობის მოპოვება, შესაბამისი ინფორმაციის დროული გავრცელება, კონკრეტულ გზავნილზე ფოკუსირება და ქმედითი უკუკავშირი.
- კერძო თუ საჯარო სექტორში დაინტერესებულ მხარეებთან ეფექტური კომუნიკაციით არსებული საჭიროებებისა და ინტერესების გათვალისწინება, ლოიალობის ხელშეწყობა, ნდობის გამყარება და, საბოლოო ჯამში, რეპუტაციის შენარჩუნება.
მე-20 საუკუნის დასაწყისში პოლიტოლოგიის მკვლევარმა, ჰაროლდ ლასუელმა შემოგვთავაზა კომუნიკაციის პროცესების განმსაზღრელი ხუთკომპონენტიანი სქემა, რომელიც აერთიანებს ინფორმაციის გადამცემს, ძირითად შეტყობინებას, გადაცემის არხს/საშუალებას, ინფორმაციის მიმღებ აუდიტორიას და მასზე გავლენას, რომლის შედეგიანობა დადებით ან უარყოფით კონტექსტში შეიძლება გამოიხატოს. მისი ავტორობით ჩამოყალიბდა ცნობილი ფორმულა: ვინ ვის რას აცნობებს, რომელი არხით და რა მოსალოდნელი შედეგით. ამ მოდელში აქცენტი კეთდება ინფორმაციის მიმღებზე, რომელიც უმეტეს შემთხვევაში შესაძლოა ადვილად მოექცეს მასობრივი კომუნიკაციის ზეგავლენის ქვეშ.
ნებისმიერ სფეროში, ეხება ეს ჯანდაცვას, ეკონომიკას, განათლებას, პოლიტიკას, საჯარო მმართველობასა თუ ბიზნესის ადმინისტრირებას, კომუნიკაციის ეფექტიანობა განისაზღვრება დადებითი ურთიერთქმედების მისაღწევი შედეგების ნაკრებით. ის მოიცავს სწორ კომუნიკაციასა და ზუსტ, კონკრეტულ გეგმას, ასევე, მკაფიოდ ჩამოყალიბებულ ძირითად გზავნილს. არანაკლებ მნიშვნელოვანია მიმდინარე პროცესებში ჩართული საზოგადოების როლი და ცვლილებისადმი მათი ფსიქოლოგიური მზაობა.
პოლიტიკური სისტემის შემთხვევაში, ისეთ ფუნქციურ მახასიათებლებს, როგორიცაა ინტერესთა გამოხატვა, შერწყმა და მიმდინარე პროცესების მონიტორინგი, გარკვეული შინაარსობრივი დატვირთვა გააჩნია. აქ იგულისხმება საინფორმაციო არხით მიღებული იმპულსების ერთობლიობის შედეგად წარმოქნილი კომუნიკაცია, რომელიც კონკრეტული ამოცანის შესრულებაზეა ორიენტირებული. რაც შეეხება უშუალოდ პოლიტიკური კომუნიკაციის წარმართვას, მკვლევრები გამოყოფენ სამ ფუნქციურ მიდგომას:
- გარემოსთან სისტემის ურთიერთკავშირი და საკომუნიკაციო აქტივობები
- სისტემის შინაგანი გაცნობიერებული ან გაუცნობიერებელი ქმედებები
- სისტემის მოქნილობა ან/და ქმედებები არსებობის შესანარჩუნებლად
პოლიტიკური სისტემის შესაფასებლად საჭიროა მისი უნარებისა და შესაძლებლობის დადგენა და, რაც მთავარია, ურთიერთკავშირის გამოვლენა. სისტემა მხოლოდ მაშინ ფუნქციონირებს გამართულად, როდესაც მთელი საზოგადოების მასშტაბით დამკვიდრებულია და სრულად გათავისებული ორმხრივი კომუნიკაციის კულტურა. ამის მისაღწევად საჭირო კომპეტენციიდან პრიორიტეტულია, ერთი მხრივ, საზოგადოების რეგულირების უნარი, სახელდობრ, ქცევის მართვა და შეფასება; მეორე მხრივ, პოლიტიკური რწმენის, მოსაზრებებისა და მისწრაფებების მხარდაჭერის უნარ-ჩვევები.
გაინტერესებთ, რა გამოწვევების წინაშეა სტრატეგიული კომუნიკაცია?!
ერთ-ერთი უმთავრესია ინტერნეტსივრცეში ინფორმაციით გადატვირთულობა და მიზნობრივ აუდიტორიასთან წვდომის შეზღუდვა. ციფრულ ეპოქაში დინამიკურად გავრცელებული ინფორმაციის სიმრავლე ართულებს ისეთი გზავნილის შექმნას, რომელიც თავისი გამორჩეულობით ადვილად უზრუნველყოფს დასახული მიზნების რეალიზებას.
მეორე გამოწვევაა ახალი მედიასაშუალებების ფრაგმენტაცია, რაც, გარკვეულწილად, აფერხებს სტრატეგიული კომუნიკაციის მორგებას ახალ პლატფორმებთან. ისიც გასათვალისწინებელია, რომ ინტერნეტსამყაროში, რომელიც ერთ-ერთი ყველაზე დაუცველი მედიაგარემოა, საშიშროებას წარმოადგენს მცდარი ინფორმაციის სწრაფი გავრცელება. ზუსტი და ყალბი ინფორმაციის გარჩევა თანდათან კიდევ უფრო ძნელდება, შესაბამისად, იზრდება კრიზისული სიტუაციების წარმოქმნის ალბათობა. სიზუსტისა და ეთიკური სტანდარტების დაცვის გარეშე სპონტანური მართვა მნიშვნელოვან საფრთხეს უქმნის საკომუნიკაციო პროცესებს.
სწორედ ამიტომ, სტრატეგიული კომუნიკაციის მძლავრ ინსტრუმენტს წარმოადგენს საზოგადოებრივი აზრის ფორმირებასა და გადაწყვეტილების მიღებაზე გავლენის მოხდენა, რაც მიიღწევა დარწმუნების ხელოვნების გამოყენებით.
სტრატეგიული კომუნიკაციის შესაძლებლობათა არეალი ფართოა. მას შეუძლია პოზიტიური ცვლილებების ინიცირება, მწვავე სოციალური საკითხების წინ წამოწევა და ადვოკატირება ცნობიერების ამაღლების, მხარდაჭერისა თუ საზოგადოებისთვის სასარგებლო საქმეების ხელშეწყობის მიზნით.
გლობალური ურთიერთობების დონეზე თუ განვიხილავთ, მთავრობები და საერთაშორისო ორგანიზაციები სტრატეგიულ კომუნიკაციას გადამწყვეტ როლს ანიჭებენ კონფლიქტების მოგვარების, მშვიდობისა და ურთიერთგაგების მისაღწევად.
შეჯამების სახით დავამატებ, რომ კომუნიკაცია სტრატეგიულ ფუნქციას ასრულებს სწორად შერჩეული სიტყვების, შესაბამისი ვიზუალისა და ტაქტიკური ქმედებების ერთობლიობით, რაც, თავის მხრივ, განაპირობებს შინაარსის თანამიმდევრულობასა და ლოგიკურ კავშირურთიერთობას კონკრეტულ აუდიტორიაზე სათანადო დროს შესაფერისი ზეგავლენის მოსახდენად.
