კარგი გადაწყვეტილების მისაღებად, კარგი მონაცემებია აუცილებელი სათანადო მონაცემების გარეშე, კარგ გადაწყვეტილებას ვერ მიიღებთ
By ჯორჯ დიბი
Opinions expressed by Entrepreneur contributors are their own.
You're reading Entrepreneur Georgia, an international franchise of Entrepreneur Media.
წლების განმავლობაში ნამდვილ „მონაცემებზე მონადირედ" ვიქეცი, გონივრული გადაწყვეტილების მისაღებად რაც კი რამ შემეძლო ყველაფერს ვაკეთებდი, ყველგან ინფორმაციას ვეძებდი. ეს გასაკვირი არც არის, რადგან ზუსტი მონაცემები უკვე ყველაფერია. ბიზნესის ეფექტურ წარმოებას ზუსტი მონაცემების გარეშე ვერავინ შეძლებს. მათი მოპოვება კი ყოველთვის არ არის იოლი. მათ გარეშე რისკის წინაშე დგახართ, არასწორ ბიზნესგადაწყვეტილებას მიიღებთ. თქვენს ბიზნესს სწორედ მაშინ მიაყენებთ ზიანს, როდესაც გგონიათ, რომ ეხმარებით. შევეცდები, დაწვრილებით აგიხსნათ ეს საკითხი.
გაყიდვების არხების მართვა
B2B (ბიზნესი ბიზნესისთვის) ტიპის ბიზნესს გაყიდვების გრძელი ციკლი აქვს და თქვენი გუნდის ეფექტურობის შეფასების ერთადერთი საშუალება და სავარაუდო შემოსავლის განსაზღვრა მხოლოდ იმ მონაცემებზეა დამყარებული, რომლებიც თქვენს გაყიდვების გუნდს „მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტის" სისტემაში (CRM) შეაქვს. ყურადღება მიაქციეთ, იზრდება თუ არა თქვენი გაყიდვების სამსახურის წარმომადგენლის ანგარიშების რიცხვი, როგორ იკვლევენ გზას ეს „ლიდები" (პოტენციური კლიენტი, პიროვნება ან კომპანია) გაყიდვების არხებში (sales funnel) და რა არის გაყიდვების არხის ღირებულება (value of pipeline).
დაფიქრდით იმაზე, რასაც ახლა გეტყვით: თქვენი გაყიდვების გუნდის წარმატებას იმ მონაცემების საფუძველზე აფასებთ, რომლებიც მათ CRM- სისტემაში შეჰყავთ (ან არ შეჰყავთ). ეს მრავალ პრობლემას ქმნის. ჩემი თვალით მინახავს როგორ შეჰყავთ სისტემაში გაყიდვების სამსახურის წარმომადგენლებს ყალბი ინფორმაცია, რომ გაცილებით წარმატებულად გამოჩნდნენ და სამსახური შეინარჩუნონ. ზოგადად, როდესაც მონაცემების შემთხვევაში ადამიანებზე ამყარებთ იმედს, შეცდომის დაშვების ალბათობა ნებისმიერ დროს არსებობს.
მაგალითად, ხომ არ დაავიწყდა გაყიდების წარმომადგენელს ახალი „ლიდის" შეყვანა CRM-ში? ხომ არ დაავიწყდათ „ლიდის" სტატუსის განახლება (აქტიურის თუ გაყინულის)? ხომ ნამდვილად განაახლეს „ლიდების" ღირებულება დოლარში? ხომ ნამდვილად შეცვალეს მონაცემები, ანუ $20,000-ის ნაცვლად $10,000 შეიყვანეს, როდესაც გაიგეს, რომ კლიენტს იმ ღირებულების პროდუქტი არ უნდოდა, რამდენსაც თავდაპირველად გეგმავდა? განაახლეს თუ არა დახურვის სავარაუდო თარიღი და შეცვალეს თუ არა აპრილის თვე ივნისით მას შემდეგ, რაც გაიგეს, რომ პროექტი გადაიდო?
მიხვდით ხომ, რაშიცაა საქმე? ანტრეპრენერთა უმრავლესობა ამ მონაცემების საფუძველზე უმნიშვნელოვანეს გადაწყვეტილებებს იღებს მომავლის სავარაუდო შემოსავლებზე. უმეტესად, მონაცემები არც მთლად ზუსტია, არც განახლებული და არც სანდო.
თუ თქვენი CRM-სისტემა ვარაუდობს, რომ $1,000,000-ზე მეტ პოტენციურ „ლიდთან" მუშაობს და თქვენი კონვერსიის (პოტენციური მომხმარებლის რეალურ კლიენტად გცევის მაჩვენებელი) ნორმალური კოეფიციენტი 20%-ია, უნდა იფიქროთ, რომ სრულიად რეალური შანსი გაქვთ, გაყიდვებმა $200,000-იან ნიშნულს მიაღწიოს. ამ თანხით ვარაუდობთ ალბათ ბიზნესის მართვას, ანგარიშების გადახდას და ხელფასების დარიგებას. არასწორი მონაცემების გამო, სრულიად არარეალურ მდგომარეობაში აღმოჩნდებით, თუ რეზერვში ნაღდი ფული არ აღმოგაჩნდათ იმ $200,000-ის დასაფარად, რომელიც პროგნოზის მიუხედავად არ გამოჩნდა.
გაყიდვების pipelines-ის მართვისას მონაცემები აუცილებლად უნდა გაასუფთაოთ. ყოველ კვირას შეახსენეთ თქვენი გაყიდვების სამსახურს, რომ მონაცემების განახლება აუცილებელია. გუნდთან პირისპირ შეხვედრისას მათ სიებს საგულდაგულოდ გადახედეთ, ყოველი სტრიქონი შეამოწმეთ და დარწმუნდით, რომ სისტემური მონაცემები რეალურ მდგომარეობას ასახავს. სადაც შესაძლებელია, ავტომატიზებული სისტემები შექმენით, რომლებიც მონაცემებს ნებისმიერი მოქმედებისას განაახლებენ (მაგალითად, ახალი „ლიდების" ბიზნესში შემოსვლისას ელექტრონული ფოსტით, ისინი CRM-სისტემაში ავტომატურად შედიან) ეს ავტომატიზებული ამოცანებისა და შეხსენებების შექმნას გულისხმობს. უნდა დარწმუნდეთ, რომ „ლიდები" წინ მიიწევენ და გაყიდვის სამსახური სისტემურ მოქმედებებს იღებს, რომელიც თითოეული „ლიდისთვის" უნდა შეასრულოს.
მარკეტინგული ხარჯების მართვა
თქვენი მარკეტინგული მცდელობების ხარისხი მონაცემთა ხარისხზეა დამყარებული, რომელსაც მართავთ და სწავლობთ. როგორც წესი, აქ ორი პრობლემა არსებობს: უპირველესად, მართავს თუ არა მონაცემებს სწორი პარამეტრებით თქვენი მარკეტინგული გუნდი; მეორე − ეძლევა თუ არა კრედიტი იმ მარკეტინგულ არხს, რომელმაც ფაქტობრივად „ლიდს" უბიძგა? სამყაროში, რომელშიც უამრავი ხელსაწყოა, სათანადო ატრიბუციის მიღება მარტივი არ არის.
არცთუ დიდი ხნის წინ სარეკლამო სააგენტო დავიქირავეთ ჩვენი ფასიანი საძიებო კამპანიის სამართავად. მთავარი პარამეტრები დავუსახელეთ, რომელთა სტიმულირებაც იყო საჭირო: სარეკლამო ხარჯების სწრაფი დაბრუნება − ROAS. ეს კამპანიის მარკეტინგულ ღირებულებაზე ჩატარებული კამპანიის შედეგად მიღებული შემოსავლები იყო. ჩვენს ბიზნესში უცნაური ამბები დაიწყო: ჩვენი დაბალი ღირებულების ბილეთები, ონლაინელექტრონული ტრანზაქციები პირდაპირ „გაფრინდა". მაგრამ ჩვენთვის სასურველი მაღალი ღირებულების ოფლაინ B2B ტრანსაქციები საერთოდ არ იზრდებოდა. სასურველი შედეგის მისაღწევად, ანუ სწრაფ ROAS-ზე ყურადღების გამახვილების შემთხვევაში, ერთადერთი გზა სწორედ დაბალი ღირებულების შეკვეთებზე კონცენტრირება გახლდათ, რომლებიც ონლაინ დასაჯავშნად იყო მზად. ეს გამორიცხავდა გაყიდვების სასურველი, გაცილებით ხანგრძლივი ციკლის „ლიდებს", რომლის გაზრდაც ნამდვილად გვსურდა.
ასე რომ, ექვსი თვე ვისწავლეთ და მიმართულება შევიცვალეთ. სააგენტოს განვუცხადეთ, რომ სასწრაფო ROAS უკვე აღარ იყო ჩვენი მიზანი. სიამოვნებით ველოდებოდით, როდის გავიდოდა გაყიდვების სამთვიანი ციკლი და ამის შემდეგ დავიწყებდით ჩვენი ROAS-ის შესწავლას. ჩვენი ძირითადი პარამეტრები მარკეტინგული ღონისძიებებიდან სასწრაფო B2B „ლიდებზე" გადავრთეთ. როგორც კი ეს ცვლილება გავაკეთეთ, ჩვენი დაბალი ღირებულების ბილეთების გაყიდვები ნორმალურ დონეს დაუბრუნდა, მაგრამ ჩვენი სასურველი B2B „ლიდები", რეკორდულ მაქსიმუმამდე გაიზარდა. გაოცებულები დავრჩით. გვეგონა, ბოლოსდაბოლოს კოდი გავტეხეთ ჩვენი ბიზნესის მასშტაბის გასაზრდელად.
მაგრამ ნამდვილად ასე იყო? ყველა B2B „ლიდის" რეტროგრადული კოჰორტული ანალიზი ჩავატარეთ, რომელიც კი ბიზნესში ჩვენი ჩვეულებრივი სამთვიანი დაჯავშნის ფანჯრით შემოვიდა. მაგრამ შემდეგი ფაქტი დავადგინეთ: B2B „ლიდები" რეკორდული რაოდენობით შემოდიოდა ბიზნესში, მაგრამ ჩვენს ტიპურ კონვერსიის კოეფიციენტებთან შედარებით, გაყიდვებად ბევრად დაბალ დონეზე გარდაიქმნებოდა. ეს საკითხი გაყიდვების გუნდთან ერთად შევისწავლეთ და გავიგეთ, რომ „ლიდები" მეტისმეტად მგრძნობიარე იყო ფასების მიმართ. ისინი ბევრ ვებგვერდს ყიდულობდნენ ყველაზე დაბალ ფასად და სასწრაფო მიწოდება სჭირდებოდათ, რაც სრულიად შეუძლებელია დროულად მოხერხებულიყო.
ასე რომ, თავიდან დავიწყეთ, სწორი პარამეტრების მოძებნა ვცადეთ იმ „ლიდების" აღმოსაჩენად, რომლებთანაც ნამდვილად შევძლებდით მუშაობას და ამ „ლიდების" სწორი ატრიბუცია, რომ რაიმე მნიშვნელოვანი არ გამოგვპარვოდა მხედველობიდან. ამასთან, ფრთხილად უნდა ვყოფილიყავით, „ბავშვი წყლისთვის არ უნდა გადაგვეყოლებინა". შესაძლოა, მარკეტინგული სააგენტო ნამდვილად დიდ საქმეს ასრულებს, მაგრამ მას რომელიღაც ოპერაციული ელემენტები ეღობება გაყიდვების კონვერტირების გზაზე. ამას დრო უჩვენებს.
ეს მაგალითები გაყიდვებისა და მარკეტინგის სფეროდანაა. თუმცა, ადვილად შემიძლია მონაცემებთან დაკავშირებული მაგალითების მოყვანა ოპერაციების, ფინანსების, ადამიანური რესურსების ან ტექნოლოგიების სფეროდან. თქვენ ისეთ სამყაროში ცხოვრობთ, სადაც ზუსტი მონაცემები ყველაფერია. დარწმუნდით, რომ თქვენი ბიზნესი ისეთი პარამეტრებით იმართება, რომლებიც მნიშვნელოვანი და საიმედოა პროგნოზირებისა და სასურველი შედეგების მისაღწევად. მონაცემები მხოლოდ მაშინაა კარგი, თუ მათ მთელ ძალისხმევას მოახმართ.
