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Un Buen Nombre

Un Buen Nombre
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Un Buen Nombre Un Buen Nombre . . Póngale Nombre Ideas en el Aire Pruebe en La Red Fuentes de Inspiración Lo que Debe Evitar Un Nuevo Nombre

Un Buen Nombre . .

Cómo elegir un buen nombre para su negocio.

Ernesto Anaya Ottone y Tomima Edmark

Piense en la última vez que puso nombre a un niño o a unamascota. Dedicó varios días, o quizá meses, a encontrar elnombre perfecto. Mientras leía o veía la televisión,anotaba nombres. Al terminar una película, repasaba los créditos.Bajo la regadera, repetía los nombres en voz alta para saber cómose oían. Se tomó esto en serio porque sabía quetendría que vivir con su decisión durante varios años. Laelección del nombre para su empresa o producto es igualmenteimportante.

Un nombre es fundamental por varias razones. Es lo primero con lo que unconsumidor entra en contacto y, como todo el mundo sabe, la primeraimpresión es lo que cuenta. El nombre es también el atributomás visible de su empresa o producto. Es la piedra clave de toda lapublicidad, se imprime en todos los accesorios de la compañía yse evidencia en los empaques. Un buen nombre retrata la personalidad, destacaentre la multitud y se recuerda.

Aunque, por otra parte, un mal nombre tampoco es el fin del mundo. Existenmuchas empresas y productos con nombres poco menos que atractivos. Pero uno queresulte difícil de deletrear, de pronunciar o de recordarnecesitará gastos de publicidad para comunicar y explicar a quése dedica la empresa.

Todd Hart, presidente de Focus2, una empresa de diseño en Dallas,especializada en diseño gráfico y de marcas, asegura: el nombrees la piedra clave de la marca de fábrica. Un buen nombre puede recorrerel largo camino indispensable para crear la imagen corporativa que se espera.Como ejemplo, Hart cita el de Rolls Royce. Este nombre es sinónimo dealta calidad y lujo mundial, y tiene una imagen acorde con el producto queofrece. Si el nombre hubiera sido Wheelybird u Omnicars, hubiera sidomás difícil obtener la imagen deseada.

Póngale Nombre

Entonces, ¿por dónde se empieza para elegir el nombre de su nuevoinvento o empresa? Los expertos concuerdan en que el primer paso es hacer unalista de los nombres de sus competidores. Después, busque en su listaqué tendencias hay en el ramo. Por ejemplo, las compañíasque ofrecen servicios profesionales de tipo legal, contable o de publicidad,tienen tras de sí la larga tradición de utilizar los apellidos delos fundadores. El nombre que usted quiere debe ser único y destacar enel conjunto. Los especialistas opinan que no hay que tratar de ser tan originalcomo para no identificar el producto. Por ejemplo, un dentífrico llamadoLimpia-Todo sí destaca, pero alejaría a los clientes potencialesporque no concuerda con los nombres de otras marcas de pasta dentífrica.

El paso siguiente es decidir el tipo de imagen que desea proyectar: graciosa,mundana o profesional. Es importante determinar esto antes de decidir elnombre. Por ejemplo, el de Yahoo! proyecta a una empresa amigable y moderna,con un ambiente divertido, exactamente lo que sus dueños deseaban.Lucent Technologies, en cambio, transmite una compañía conclaridad de pensamiento, pero también es precisamente la imagen que seesperaba. El nombre que proyecta la imagen correcta tiene un increíblevalor.

Ideas en el Aire

Ahora es momento de la lluvia de ideas. El objetivo: pensar por lo menos en 100nombres de dónde elegir. Una buena idea es recurrir a personascreativas, con una buena dosis de agudeza. Algunos recursos adecuados parainspirarse son una enciclopedia, los diccionarios y las raíces griegas ylatinas. Una semana basta para tener todos los nombres y entonces empieza lafase de reducirlos a diez o 12. Hay que eliminar de inmediato los que seanlargos o difíciles de pronunciar. Después, escríbalos.¿Son agradables visualmente? Un nombre que se recuerde debe tener letrassugerentes, imagíneselas en un tablero o anuncio.

Martyn Tipping, director de nombres y marcas verbales en Landor Associates,empresa de diseño y consultoría de imagen, es partidario de hacerun sondeo lingüístico y cultural con todos los nombres elegidos. Siusted se propone hacer negocios internacionales, es imperativo que su nombreesté exento de cualquier connotación cultural negativa, afirma.Como ejemplo, Tipping cuenta la historia de cuando Reebok llamó Incubusa un zapato de atletismo para mujeres. El zapato salió al mercado antesde que la empresa se diera cuenta de que Incubus era el nombre de un demoniomedieval que tenía relaciones sexuales con las mujeres mientraséstas dormían. Sobra decir que no hacer una revisiónlingüística del nombre resultó caro para Reebok.

Una vez que la lista de nombres se reduce a menos de una docena, el pasosiguiente es escoger a alguien que tome la decisión: usted es la personamás adecuada. Usted es quien tiene el poder del veto final. Esimportante que una sola persona decida el nombre, según Hart, cuyaexperiencia demuestra que los nombres escogidos en grupo acaban siendoconceptos diluidos. El responsable de la decisión suele ser el que tienela idea más clara de lo que debe representar el nombre de lacompañía o producto. El paso final es imprimir cada nombre en unapágina. Procure que tenga, por lo menos, cinco centímetros dealtura y use una fuente sencilla como una Helvética. Analice cadanombre, uno por uno; no los presente todos juntos. Y evite caer en la trampa depreferir alguno sólo porque le gustó la metodología que loprodujo. Esto no le importa a su cliente y tampoco deberá importarle austed.

Lo que más pesa es la intuición inicial y el instinto visceral.Pregúntese si el nombre es individualizado o si lo puede usar alguien deotra industria. En este caso, deséchelo. Después,pregúntese si le disgustaría o incomodaría que escogieranotro nombre. Si la respuesta es afirmativa, elimine los nombres que no lesatisfacen. Actuar como responsable de la decisión ayuda a reducir lalista de nombres a uno o dos.

Pruebe en La Red

Si planea usar el nombre de su empresa o producto como parte de ladirección de un sitio Web, es importante demostrar que funciona. Paracomprobar que el nombre, llamado nombre de dominio (domain name), esfuncional, entre en http://www.register.com y siga todos los pasos. Un nombrede dominio no debe exceder 26 caracteres y debe estar compuesto sólo porletras, guiones y números. En Estados Unidos existen tres extensionespara el nombre de atribución: com, net y org. En general, lamayoría de emprendedores y compañías optan por laextensión com, ya que org la usan, sobre todo, las organizaciones nolucrativas, y net, las compañías de la red.

No le sorprenda que el nombre que usted eligió esté registrado.El registro de nombres de atribución se ha convertido en un negocio ensí mismo. Muchas personas han registrado nombres con la esperanza devenderlos. El suyo puede estar disponible a un precio razonable.

Existen millones de nombres en el mercado, algunos buenos y otros no. A lalarga, salir al mercado con un nombre excelente, le ayudará. Los nombresdistintivos, recordables y positivos pueden andar el largo camino que requierela promoción de su empresa o producto. Por ello, dedique tiempo yesfuerzo para encontrar un gran nombre, y espere las recompensas.

Fuentes de Inspiración

* El apellido. Aunque la utilización de su apellido invita apensar en una egoteca, hay muchas empresas que no se martirizan demasiado yoptan por el nombre sus dueños o creadores (Hermanos Vázquez,Salinas y Rocha, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, etc.). El apellidoes una opción de muy largo plazo, pues apuesta a que el éxito delnegocio le dará prestigio al nombre y lo catapultará alestrellato. Darle significado a un nombre que de por sí no nos dice nadaes una de las tareas más duras a las que se puede enfrentar alguien y nolo recomiendo si usted está recién empezando. Sin embargo hay dossituaciones que hacen interesante el pensar en un apellido. En primer lugar siel apellido es de por sí algo original. Si usted tiene un apellidoextranjero, no es mala idea pensar en explotarlo, pues podríaconvertirse rápidamente en un valor agregado de calidad, seriedad,misterio, fascinación, etc. (tomando en cuenta cierto espíritumalinchista). En segundo lugar, el apellido es de rigor si en el giro de sunegocio ha pasado a ser un uso establecido. Es el típico caso deconsultoras de empresa o bufetes de abogados. Tratar de ser muy originales enciertos ámbitos puede ser malo, porque se corre el riesgo de proyectaruna imagen poco seria o de falta de competencia. En este último casoserá fundamental el trabajo de diseño y tipografía pueshabrá que recurrir a esas herramientas para proyectar una imagen propiay apegada a los valores de su empresa.

* El lugar. Jugar con la ubicación geográfica es unaopción interesante que puede aplicarse en todo tipo de casos, hasta losmás insólitos. Por ejemplo, un grupo de rock estuvo buscando unnombre para lanzarse al mercado. Tarea difícil, si se piensa que elnombre, en este giro, puede llegar a convertirse en un verdadero sello decalidad. Pues bien, la calle donde el grupo ensayaba se llama Alfonso Reyes. Eldiminutivo de Alfonso es Poncho y &flashquotReyes&flashquot en inglés se dice Kings. Dichoy hecho: el grupo se bautizó como los Poncho Kings, un nombre a todasluces acertado pues comunica con facilidad y mucho atractivo que estamoshablando de rock mexicano. En caso de restaurantes o tiendas de ropa, estecamino asegura, además la identificación y ubicación de latienda, la memorabilidad. Lo ideal es explotar todas las posibilidades queofrece el nombre del lugar (así como lo hicieron los Poncho Kings) paraque la solución final sea realmente creativa y original. Otraopción es hacer propia alguna característica física dellugar, algún detalle arquitectónico o atractivo turístico(por ejemplo, &flashquotLa Pirámide&flashquot). En este sentido, la referencia puede sertambién a un lugar o atractivo extranjero (Torre de Pisa, Torre Eiffel,etc.) en la medida que sea pertinente con lo que usted está ofreciendo.

* El producto y el beneficio. Hay un restaurante que seespecializó en todo tipo de risottos (arroz). El lugar es conocido como&flashquotLos arroces&flashquot. Otro lugar ofrece empanadas argentinas, se llama &flashquotLa casa de lasempanadas&flashquot. Ejemplos de este tipo abundan. Es una buena alternativa (si no lofuera, no sería tan recurrida) sin embargo es preferible dar un pasomás a fondo. Piense más bien en términos de &flashquotbeneficios&flashquotque de &flashquotproducto&flashquot. El producto es el arroz, pero el beneficio es por ejemplo,el sabor. Haga una lista de los beneficios que usted puede ofrecer a un cliente(en este sentido, póngase en lugar del cliente y viva la experiencia deser atendido por &flashquotusted mismo&flashquot, ¿qué es lo que más legusta?). El beneficio tiene que ser expresado en una sola palabra, por ejemplo,sabor, hogar, suavidad, comodidad, rapidez, prestigio, belleza. Luegoordénelos según la importancia. Acto seguido, juegue con los dosprimeros: vea si existe alguna frase donde se los pueda integrar (por ejemplo,si usted tiene una tienda de artículos para la casa &flashquotHogar dulce hogar&flashquotpuede ser un excelente nombre). Atrévase a inventar, por ejemplo, sitiene un restaurante y uno de los beneficios es un sazón inigualable,sazón puede ser también &flashquotSason&flashquot. En &flashquotEl Sason&flashquot se puede comer agusto mientras se escuchan sones cubanos en un ambiente alegre y ligeramenteafro. Esto es tan sólo un ejercicio para demostrarle que usted puededescubrir toda una personalidad para su negocio al momento de bautizarse.

* El ícono. Cada uno de nosotros tiene una pasión: undeporte, un tipo de música, algún país, algúnescritor, una película, etc. Recurrir a nuestros íconospersonales puede ser una excelente vía para encontrar ese nombre tanesquivo. Lo interesante de esta solución consiste en que, a partir delnombre, podemos definir el carácter que tendrá la imagenpública de nuestro negocio. No será difícil encontrar unatipografía y el tipo de imágenes o comunicaciónpublicitaria que necesitemos hacer. Es el caso de una cantina bastante conocidaen ciudad de México que se llama Liverpool Pub en donde usaron la imagende los Beatles para decorar todo el lugar. El ícono elegido puede tenertambién un significado absolutamente social. Es el caso de la Cruz Roja,cuyo símbolo nos comunica inmediatamente la idea de asistencia y salud.

* La sigla. No obstante la connotación fría de ésta, nopodemos dejar de mencionarla por ser una solución tan recurrida porasociaciones privadas y organismos públicos. Al momento de crear unasigla hay que tomar en cuenta tres cosas: debe ser corta (máximo tressílabas), tiene que fluir fonéticamente y debe apoyarse en unaimagen o grafismo que le brinde cierto significado o la contextualice.

Lo que Debe Evitar

Cuando haga lluvias de ideas para encontrar el nombre de sucompañía o producto, evite los siguientes errores:

* Ser demasiado simpático

* Ser confuso: MWB vs. BMW

* Incluir muchos números: Ultra100

* Proyectar connotación negativa: El malcriado

* Algo difícil de pronunciar: Triglicéridos trogloditas

* Las siglas resultan rígidas al aplicarse a una marca porque noproducen emociones.

* Los nombres concretos y descriptivos, como &flashquotAlmendras Celestiales&flashquot, limitanla expansión a otras áreas,

como la de ropa.

Un Nuevo Nombre

Si está buscando un nombre especial para su producto o servicio, intentelo siguiente:

* Anagrama: tomar una palabra y cambiar las letras hasta lograr un sonidoagradable, como LATipac, de capital. Si opta por esta solución,considere que el cambio de alguna letra en una palabra común puedeparecer un error tipográfico.

* Telescopiar: amalgamar letras de una o varias palabras hasta llegar a unnombre adecuado, como Alpers, de Alfombras persas.

* Combinar: Usar varias palabras para llegar a un nombre. Ejemplo: aire yatmósfera producen airósfera.

* Diminutivos: Añadir una terminación infantil a una palabra:Cositas y algo más, Cosititas y algo más, Cositos y algomás.

Este artículo originalmente fue publicado en Entrepreneur Mexico.