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Marcas, ejercen poder

Marcas, ejercen poder
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Marcas, ejercen poder Marcas, ejercen poder Megamarcas mundiales Otras marcas para emprende En contexto

Marcas, ejercen poder

Los consumidores se dejan llevar por la imagen y el nombre de losproductos... conqu?stalos

Por Adriana Reyes y Ricardo Fern?ndez

A partir de la d?cada de los noventa, los consumidores se han centradom?s en el universo de las im?genes (las marcas) que en el mundode las cosas (los productos). Una tendencia evidente es, entonces, comprar pormarca.

Las principales marcas se parecen cada vez m?s entre s? en vez dediferenciarse y, por lo tanto, el precio constituye el motivo primordial de laelecci?n de compra. Pero la pelea por precios bajos tiene unl?mite y afecta los m?rgenes de ganancia de las empresas.As?, la alternativa m?s rentable es construir marcas m?sfuertes y valiosas mediante estrategias de posicionamiento.

Como se ha visto, la identificaci?n del nicho, as? como elesfuerzo en el canal de distribuci?n, contribuyen al posicionamiento decualquier marca en la mente del consumidor.

Varias empresas mexicanas que iniciaron en pequeño tienen hoy marcasreconocidas, de gran presencia y una participaci?n importante en elmercado, tal es el caso de f?brica de jabones La Corona, que manejamarcas como Roma, Tepeyac y Zote, todas plenamente identificadas por elsegmento del mercado al que se dirigen.

Megamarcas mundiales

En el ?mbito internacional, como consecuencia de la inclinaci?ndel consumidor a comprar por marca, ya se da el fen?meno de lasmegamarcas globales, es decir, de emporios que crecen su negocio mediante lacompra de marcas reconocidas. A cada rama del negocio se le denomina&flashquotfranquicia de marca&flashquot.

L'Oreal ofrece uno de los ejemplos m?s representativos. Ha desarrolladoproductos bajo su sello, pero ha adquirido otras marcas para aumentar susvertientes de negocio. Hoy, este gigante franc?s es dueño deGarnier, Maybelline, Lanc?me y Biotherm, por nombrar algunas de lasm?s conocidas en M?xico.

De acuerdo con un estudio recientemente presentado por la investigadora demercados ACNielsen, existen 62 megamarcas identificadas por consumidores detodo el mundo (conoce esta informaci?n completa aqu?).

Las marcas de productos de cuidado personal y cosm?ticos encabezan lalista. Unilever, Procter & Gamble, L'Oreal y Johnson & Johnson, tienenel mayor n?mero de franquicias de megamarcas globales. Nestl?, enel ramo de alimentos, bebidas y golosinas, tiene 17 categor?as en estalista.

&flashquotExperiencia, confianza y l?gica en la relaci?n entrecategor?as, son los tres atributos clave que impulsan la creaci?nde franquicias de megamarcas globales&flashquot, indica Jane Perrin, directora generalde Servicios Globales de ACNielsen. &flashquotMejorar algunos o todos estos atributos esla ventaja que hace la diferencia cuando se busca extender lapenetraci?n de una marca fuera de la zona geogr?fica local om?s all? de la categor?a de producto central&flashquot.

Algunos fabricantes han desarrollado una experiencia en un rubroespec?fico, misma que les permite ampliar sus nombres hacia diversosproductos. Por ejemplo, Gerber, de Novartis, capitaliz? su conocimientoen art?culos para beb?s y extendi? el nombre de su marcahacia productos de cuidado personal, alimentos, bebidas y cosm?ticos,as? como a productos para la salud e, incluso, a seguros de vida paraniños.

&flashquotHay marcas que pueden ser extremadamente exitosas a nivel mundial sin serfranquicias de megamarcas&flashquot, menciona Perrin. &flashquotMientras algunosmercad?logos pueden pensar que la ampliaci?n de una marca es elresultado l?gico del ?xito, algunas de las marcas m?sconocidas en el mundo lo son a partir de haberse enfocado de forma particularen una categor?a en espec?fico. Coca-Cola y Marlboro, las dosmarcas que encabezaron la lista de nuestro reciente estudio Las Marcas delBill?n de D?lares, son exitosas por centrarse en una solacategor?a de producto (refrescos y cigarrillos, respectivamente)&flashquot.

Perrin agreg? que este es un tema de inter?s en el campo de lamercadotecnia que evolucionar? a lo largo de la siguiente d?cada,dado que los fabricantes ampliar?n sus l?neas de producto tantoen categor?as, como en cobertura geogr?fica.

Otras marcas para emprende

Si deseas posicionar tu marca, sigue las estrategias que hemos mencionado eneste n?mero, o dec?dete a hacerlo mediante estas otrasalternativas:

1. Utiliza una franquicia. Una de las mejores formas de iniciar unnegocio con seguridad y con el respaldo de una marca, es la franquicia. Existeuna infinidad de opciones de productos y servicios que pueden comercializarse atrav?s de una franquicia.

A partir de la franquicia contar?s desde el inicio con una marcareconocida, que te dar? mucho mayor certeza en lacomercializaci?n de tus productos.

2. Adquiere una licencia de uso de marca. Con este esquema puedesadquirir los derechos para comercializar una marca que no se est?comercializando en M?xico. (Identifica licencias nuevas en nuestra listade 1,200 oportunidades de negocio, junio de 2003).

Deber?s pagar una cantidad de regal?as sobre ventas y garantizarun m?nimo de ?stas al año para que te sea otorgada unalicencia.

3. Convi?rtete en maquilador. Muchas empresas reconocidas ydueñas de marcas importantes no tienen la suficiente capacidad instaladapara fabricar todos sus productos, por lo que otorgan parte o incluso el totalde su producci?n a empresas medianas y pequeñas.

4. Participa del auge de las marcas propias. Las grandes cadenas detiendas departamentales y de autoservicio han encontrado un nicho de mercadoexitoso en las marcas propias; tenemos por ejemplo, Great Value, de Wal-Mart oProductos de Selecci?n, de Gigante. Estas marcas no las fabrican lastiendas, las encargan a diferentes empresas

En esta era de consumo, la marca es poderosa. No te a?sles de estafuerza y trabaja en la promoci?n de tu nombre comercial o al?atecon quienes ya lo han hecho.

En contexto

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