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Marketing de clase mundial

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Marketing de clase mundial Marketing de clase mundial

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Lleva a tu empresa a la vanguardia; su tamaño no importa

Por Stuart Crainer*

La reputaci?n de Philip Kotler como uno de los m?s avanzadospensadores de marketing est? substancialmente basada en sucl?sico libro Marketing Management: Analysis, Planning Implementationand Control. Sin embargo, su posici?n en el mundo del marketing vam?s all? de ese trabajo.

&flashquotLas buenas compañ?as satisfacen necesidades; las mejores creanmercados&flashquot, dice este profesor distinguido de la Kellogg Graduate School ofManagement, de la Universidad Northwestern.

Desde la publicaci?n de Marketing Management, Kotler se haposicionada como uno de los pensadores m?s innovadores en su campo. Haaplicado la teor?a del marketing a una amplia gama de temas, incluyendoorganizaciones sin fines de lucro, causas sociales, ciudades y celebridades.Tambi?n ha creado un n?mero de conceptos como &flashquotmarketing social&flashquot,&flashquotmega marketing&flashquot,y &flashquotdemarketing&flashquot (t?rmino que designa al marketing depersuasi?n, por ejemplo para no consumir cigarrillos o bebidasalcoh?licas) que se han convertido en parte del lenguaje habitual delmarketing.

Ya con setenta años de edad, Kotler continua siendo un prol?ficoescritor con m?s de 40 libros en su haber. Ha escrito tambi?nm?s de 100 art?culos para los principales peri?dicos yrevistas especializadas como el Harvard Business Review, o el Journalof Marketing y el Management Science.

En esta entrevista, Kotler ofrece sus pensamientos acerca del lugar ocupa laresponsabilidad social en el marketing.

Entrepreneur: Se debate sobre c?mo darle m?s importanciaal marketing en la agenda de los ejecutivos. ¿Qu? piensa sobreeso?

Philip Kotler: El marketing es poco comprendido por los l?deresde los negocios y por el p?blico. Los primeros mayormente ven almarketing como una funci?n de la promoci?n. En muchascompañ?as, los profesionales del marketing ,habitualmenteconocidos como marketers, se han convertido en marketers de una sola P,entendiendo esa P como Promoci?n. Su responsabilidad y control por lasotras 3P, (producto, precio y plaza), se ha debilitado y es manejado m?sactivamente por otros.

Uno de los motivos es que muchos directivos relacionan el marketing con elpresupuesto, que es ampliamente asignado a la promoci?n. La gente deotros departamentos trabaja activamente en las otras P.

Mi visi?n es que el marketing debe convertirse en el conductor de laestrategia de negocios. Quienes se aferren al verdadero papel y potencial delmarketing lo usar?n para dirigir su estrategia de negocios, y nosimplemente como un complemento t?ctico. No s?lo eso, sino que elmarketing tambi?n ganar? su sitio en el directorio, lo que se vemuy raramente.

Entrepreneur: ¿Qu? tipo de impacto est? teniendo enel marketing el Internet y otros avances en la tecnolog?a decomunicaciones?

Philip Kotler: En el ?rea de empresa a empresa, Internetest? revolucionando la pr?ctica y eficiencia de los negocios. Lasempresas tienen mucha m?s informaci?n sobre los proveedores y susprecios; hay m?s confianza en las subastas y en el pedido de propuestasy tienen lugar muchas m?s transacciones a trav?s de la red.

Otras tecnolog?as est?n experimentando un uso creciente, entreellas el marketing sobre bases de datos y el CRM, la automatizaci?n deventas, la automatizaci?n del marketing, procesos de marketing queutilizan interfases interactivas, tarjetas inteligentes, marketinginal?mbrico (uso de dispositivos m?viles).

Entrepreneur: El economista Milton Friedman dijo: &flashquotLas empresas tienenuna sola responsabilidad social: usar sus recursos y participar en actividadesdiseñadas para aumentar sus ganancias.&flashquot ¿Qu? piensa sobre laresponsabilidad social del marketing?

Philip Kotler: En los años 70 comenc? a marcar lasdiferencias entre marketing comercial, marketing sin fines de lucro, marketingsocial y marketing societario. Sabemos lo que es marketing comercial.

Marketing sin fines de lucro describe el trabajo de organizaciones sin fines delucro para atraer clientes y fondos que les permitan sostener serviciosculturales y sociales como ayuda al necesitado, museos y obras teatrales,iniciativas de salud p?blica, entre otros.

Planteo el marketing social como una disciplina para tratar de influir en loscomportamientos saludables (por ejemplo comida sana, ejercicio diario) ydesalentar comportamientos dañinos (fumar, uso de drogas duras).

Marketing societario se enfoca en el impacto que las pr?cticascomerciales tienen sobre el bienestar de la sociedad.

En este caso, dije que las compañ?as debieran distinguir entresatisfacer las necesidades de una persona, teniendo en cuenta el bienestar dela persona, y el impacto en el bienestar p?blico. Fumar un cigarrillosirve a las necesidades de la persona, pero daña su salud, y aumenta elcosto de la salud p?blica.

Entrepreneur: Veamos el marketing en el futuro. ¿Cu?l creeque sean los mayores desaf?os que enfrenta el marketing?

Philip Kotler: Podr?a mencionar los siguientes desaf?os:

1. Tener mejores indicadores financieros sobre el impacto de los programas demarketing. El marketing ha descuidado el desarrollo de mediciones que muestrensu efectividad.

2. Formar una base de informaci?n m?sintegrada sobre los clientes importantes.

3. Hacer que el marketing sea eleje de la compañ?a y el conductor de la estrategia de mercado.1P, o sea un marketing que se enfrenta s?lo con la promoci?n,mientras otros departamentos determinan los productos, los precios y la plaza.

4. Enfrentar competidores de menor costo/mayor calidad. En la medida queChina crece econ?micamente, las firmas enfrentar?n unarepetici?n de la amenaza japonesa, consistente en competir concompañ?as japonesas capaces de ofrecer mejores productos amenores costos. Esto forzar? a las empresas a mover su producci?na China y a cambiar la cara de la industria y de los empleos locales.

5.Afrontar el creciente poder y demandas de los mega distribuidores. Megaminoristas como Wal-Mart, Costco, ToysR Us, Office Depot y otros est?nmanejando una mayor cuota del mercado minorista.

Muchas cadenas de supermercados est?n creando marcas propias que soniguales en calidad a las marcas nacionales y a un costo menor, por lo tantoforzando a disminuir los m?rgenes de los fabricantes. Las marcasnacionales se sienten m?s que nunca a merced de los mega minoristas, yest?n buscando desesperadamente estrategias defensivas y ofensivas.

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