Marketing

Marketing de clase mundial

Marketing de clase mundial
Crédito: Depositphotos.com
6 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Marketing de clase mundial Marketing de clase mundial

Marketing de clase mundial

Lleva a tu empresa a la vanguardia; su tamaño no importa

Por Stuart Crainer*

La reputaci?n de Philip Kotler como uno de los m?s avanzadospensadores de marketing est? substancialmente basada en sucl?sico libro Marketing Management: Analysis, Planning Implementationand Control. Sin embargo, su posici?n en el mundo del marketing vam?s all? de ese trabajo.

&flashquotLas buenas compañ?as satisfacen necesidades; las mejores creanmercados&flashquot, dice este profesor distinguido de la Kellogg Graduate School ofManagement, de la Universidad Northwestern.

Desde la publicaci?n de Marketing Management, Kotler se haposicionada como uno de los pensadores m?s innovadores en su campo. Haaplicado la teor?a del marketing a una amplia gama de temas, incluyendoorganizaciones sin fines de lucro, causas sociales, ciudades y celebridades.Tambi?n ha creado un n?mero de conceptos como &flashquotmarketing social&flashquot,&flashquotmega marketing&flashquot,y &flashquotdemarketing&flashquot (t?rmino que designa al marketing depersuasi?n, por ejemplo para no consumir cigarrillos o bebidasalcoh?licas) que se han convertido en parte del lenguaje habitual delmarketing.

Ya con setenta años de edad, Kotler continua siendo un prol?ficoescritor con m?s de 40 libros en su haber. Ha escrito tambi?nm?s de 100 art?culos para los principales peri?dicos yrevistas especializadas como el Harvard Business Review, o el Journalof Marketing y el Management Science.

En esta entrevista, Kotler ofrece sus pensamientos acerca del lugar ocupa laresponsabilidad social en el marketing.

Entrepreneur: Se debate sobre c?mo darle m?s importanciaal marketing en la agenda de los ejecutivos. ¿Qu? piensa sobreeso?

Philip Kotler: El marketing es poco comprendido por los l?deresde los negocios y por el p?blico. Los primeros mayormente ven almarketing como una funci?n de la promoci?n. En muchascompañ?as, los profesionales del marketing ,habitualmenteconocidos como marketers, se han convertido en marketers de una sola P,entendiendo esa P como Promoci?n. Su responsabilidad y control por lasotras 3P, (producto, precio y plaza), se ha debilitado y es manejado m?sactivamente por otros.

Uno de los motivos es que muchos directivos relacionan el marketing con elpresupuesto, que es ampliamente asignado a la promoci?n. La gente deotros departamentos trabaja activamente en las otras P.

Mi visi?n es que el marketing debe convertirse en el conductor de laestrategia de negocios. Quienes se aferren al verdadero papel y potencial delmarketing lo usar?n para dirigir su estrategia de negocios, y nosimplemente como un complemento t?ctico. No s?lo eso, sino que elmarketing tambi?n ganar? su sitio en el directorio, lo que se vemuy raramente.

Entrepreneur: ¿Qu? tipo de impacto est? teniendo enel marketing el Internet y otros avances en la tecnolog?a decomunicaciones?

Philip Kotler: En el ?rea de empresa a empresa, Internetest? revolucionando la pr?ctica y eficiencia de los negocios. Lasempresas tienen mucha m?s informaci?n sobre los proveedores y susprecios; hay m?s confianza en las subastas y en el pedido de propuestasy tienen lugar muchas m?s transacciones a trav?s de la red.

Otras tecnolog?as est?n experimentando un uso creciente, entreellas el marketing sobre bases de datos y el CRM, la automatizaci?n deventas, la automatizaci?n del marketing, procesos de marketing queutilizan interfases interactivas, tarjetas inteligentes, marketinginal?mbrico (uso de dispositivos m?viles).

Entrepreneur: El economista Milton Friedman dijo: &flashquotLas empresas tienenuna sola responsabilidad social: usar sus recursos y participar en actividadesdiseñadas para aumentar sus ganancias.&flashquot ¿Qu? piensa sobre laresponsabilidad social del marketing?

Philip Kotler: En los años 70 comenc? a marcar lasdiferencias entre marketing comercial, marketing sin fines de lucro, marketingsocial y marketing societario. Sabemos lo que es marketing comercial.

Marketing sin fines de lucro describe el trabajo de organizaciones sin fines delucro para atraer clientes y fondos que les permitan sostener serviciosculturales y sociales como ayuda al necesitado, museos y obras teatrales,iniciativas de salud p?blica, entre otros.

Planteo el marketing social como una disciplina para tratar de influir en loscomportamientos saludables (por ejemplo comida sana, ejercicio diario) ydesalentar comportamientos dañinos (fumar, uso de drogas duras).

Marketing societario se enfoca en el impacto que las pr?cticascomerciales tienen sobre el bienestar de la sociedad.

En este caso, dije que las compañ?as debieran distinguir entresatisfacer las necesidades de una persona, teniendo en cuenta el bienestar dela persona, y el impacto en el bienestar p?blico. Fumar un cigarrillosirve a las necesidades de la persona, pero daña su salud, y aumenta elcosto de la salud p?blica.

Entrepreneur: Veamos el marketing en el futuro. ¿Cu?l creeque sean los mayores desaf?os que enfrenta el marketing?

Philip Kotler: Podr?a mencionar los siguientes desaf?os:

1. Tener mejores indicadores financieros sobre el impacto de los programas demarketing. El marketing ha descuidado el desarrollo de mediciones que muestrensu efectividad.

2. Formar una base de informaci?n m?sintegrada sobre los clientes importantes.

3. Hacer que el marketing sea eleje de la compañ?a y el conductor de la estrategia de mercado.1P, o sea un marketing que se enfrenta s?lo con la promoci?n,mientras otros departamentos determinan los productos, los precios y la plaza.

4. Enfrentar competidores de menor costo/mayor calidad. En la medida queChina crece econ?micamente, las firmas enfrentar?n unarepetici?n de la amenaza japonesa, consistente en competir concompañ?as japonesas capaces de ofrecer mejores productos amenores costos. Esto forzar? a las empresas a mover su producci?na China y a cambiar la cara de la industria y de los empleos locales.

5.Afrontar el creciente poder y demandas de los mega distribuidores. Megaminoristas como Wal-Mart, Costco, ToysR Us, Office Depot y otros est?nmanejando una mayor cuota del mercado minorista.

Muchas cadenas de supermercados est?n creando marcas propias que soniguales en calidad a las marcas nacionales y a un costo menor, por lo tantoforzando a disminuir los m?rgenes de los fabricantes. Las marcasnacionales se sienten m?s que nunca a merced de los mega minoristas, yest?n buscando desesperadamente estrategias defensivas y ofensivas.

Keep Reading

Mexico Desconocido

Homenaje a Toledo: volarán papalotes en la CDMX el 15 de septiembre

El domingo 15 de septiembre realizarán un homenaje a Francisco Toledo en la CDMX. Decenas de papalotes volarán por los cielos para recordarlo.
Nupcias Magazine

Montajes de boda 100 por ciento mexicanos

¡Viva México y sus diseñadores! Talento nacional para tu gran día.
Cine Premiere

Taquilla México: El capítulo histórico de It dentro el género de terror

It: Capítulo 2 se ha convertido en el mejor estreno no-Disney en la taquilla de México y ha entrado en el top 40 histórico de películas más taquilleras.
Altonivel

WhatsApp tiene un plan para impulsar a las empresas mexicanas

WhatsApp

WhatsApp Business, la aplicación de mensajería para empresas propiedad de Mark Zuckerberg, tiene un plan para ayudar el desarrollo de las micro, pequeñas y grandes empresas del país y acercarlas a la digitalización.

Para tener un mejor acercamiento con los pequeños empresarios, WhatsApp Business sumó fuerzas con Startup México, que capacitará a los empresarios para ayudarlos a conectar mejor con sus clientes y desarrollar su negocio.

Pablo Bello, director de políticas públicas para mensajería de Facebook, comentó que con esta alianza invitarán a los pequeños empresarios a conocer las funcionalidades disponibles en la aplicación y capacitarlos para que logren incrementar sus ventas y también sus bases de clientes.

En México existen cuatro millones de microempresas, que generan 43% del empleo a nivel nacional, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, y aunque parece ambicioso, la meta de WhatsApp Business es que todas utilicen la aplicación.

“Queremos llegar a todas, no tenemos una meta de lograr cantidad de usuarios, nuestro objetivo es estar disponible para todos y lo que nos interesa es informar, llegar, capacitar a la mayor cantidad de microempresarios porque eso es bueno para los empresarios y para la economía nacional”, dijo Bello. 

La aplicación está disponible desde enero en México y, de acuerdo con el informe de impacto económico de Facebook, las empresas que usan esta herramienta como parte de su operación de atención a clientes, incrementaron sus ventas en 57%. 

El directivo de Facebook detalló que alrededor del mundo cerca de cuatro millones de empresas ya utilizan la aplicación, que ofrece de forma gratuita herramientas como un mensaje de bienvenida automatizado, categorización de clientes y respuestas automatizadas que permiten una mejor gestión de la comunicación. 

Además, la cuenta empresarial también ofrece datos como ubicación, horario de atención por lo cual, para bello es un microportal que presenta a los clientes una primera información sobre la empresa.

“Lo que nos interesa en en particular es que la comunicación de las microempresas con sus clientes sea mejor, esto ayuda a la fidelización, el cliente se siente bien atendido y no solamente vuelve, sino que se lo cuenta a otras personas. El cliente satisfecho es el mejor vendedor de un negocio”, dijo Bello.

whatsapp

Camino a la inclusión y la digitalización 

Las comunicaciones cada vez más migran a formatos digitales, y las empresas se suman a la tendencia. En este contexto, WhatsApp Business es para Pablo Bello una primera herramienta para que las pequeñas empresas tengan un primer acercamiento hacia el camino de la transformación digital.

“WhatsApp Business es una primera entrada a la digitalización productiva. Para una pequeña empresa que no tiene expertos en tecnologías de la información y que no tiene capacidad de contratar sistemas hipersofisticados estables una primera herramienta para entrar al mundo digital", compartió.

Para el director de políticas públicas para mensajería de Facebook otra ventaja de WhatsApp Business es que es una aplicación que no requiere de grandes capacidades de conectividad.

Está característica les otorga la oportunidad de llegar a los teléfonos inteligentes de microempresarios que se encuentran en las zonas más rezagadas del país.

"Cada microempresario que empieza a usar la aplicación registra un incremento significativo en ventas y en su base de clientes, lo que nos interesa es replicar ese éxito en más microempresarios", dijo Bello.

More from Entrepreneur

New York Times bestselling author Nicole Lapin can help you pitch your brand to press and strengthen your media training.
Jumpstart Your Business. Entrepreneur Insider is your all-access pass to the skills, experts, and network you need to get your business off the ground—or take it to the next level.
Are you paying too much for business insurance? Do you have critical gaps in your coverage? Trust Entrepreneur to help you find out.

Latest on Entrepreneur