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Pequeños y poderosos

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Pequeños y poderosos

No pocas veces hemos escuchado que las grandes cadenas de supermercados seestán comiendo al pequeño comercio, ¿serácierto?

Roberto Campa*

La expansión de las grandes cadenas de supermercados no aniquila alcomercio en pequeño. Más bien, tiende a recomponer el mercado. Elcomercio detallista se está convirtiendo en un sólido canal dedistribución para un mercado sobre el que cada día hay másreflectores: el de los bajos ingresos.

De acuerdo con un estudio realizado entre Coca-Cola Retailing ResearchCouncil-Latin America y la firma consultora Booz Allen Hamilton, este segmentopoblacional destina hasta el 75 por ciento de sus ingresos en productos deconsumo. Prefiere hacer sus compras en tiendas minoristas y, abiertamente, nole gustan los supermercados (también considera como supermercado a losclubes de descuento).

Aunque sus ingresos son bajos y poco estables, los destinan en mayorproporción que la clase media a las compras domésticas,concentradas en comestibles y perecederos básicos. Este grupo constituyeentre 30 y 35 por ciento del consumo del cliente promedio en AméricaLatina.

Leales a las marcas tradicionales

Este segmento, refleja el análisis, está dispuesto a adquirirmarcas intermedias y líderes de productos básicos. Favorece laspresentaciones individuales.

También gusta de las marcas tradicionales, especialmente en bienesbásicos como el arroz y los aceites de cocina. En categoríasaspiracionales muestra una mayor apertura para las marcas nuevas; en estesegmento se encuentran los productos que impactan en la autoestima (detergentespara ropa, artículos de cuidado para el hogar) y, en menor grado, en losproductos de cuidado personal y limpieza, detalla el estudio.

¿Qué otras razones tienen para preferir las tienditas? Un aspectoque el análisis de Booz Allen Hamilton describe como &flashquotcosto total decompra&flashquot. Esto se refiere a que el pequeño comercio está cerca desus casas y no deben invertir en transportación. Este es un criteriosumamente importante para la mayoría de los clientes del comercio almenudeo.

¿Qué tendría que hacer un supermercado para atraer a estepúblico? Ofrecer descuentos hasta del 55 por ciento en sus productospara justificar sus gastos de transportación. Un reto muy duro y unpunto a favor de los minoristas.

Después de la cercanía, el consumidor de bajos ingresos esgrimeotros argumentos para favorecer las ventas al menudeo: en su percepción,los productos que ofrecen los supermercados no son frescos (estánrefrigerados por mucho tiempo o son congelados). En cambio, en larecaudería compran fruta, carne o verduras &flashquotdel día&flashquot.

Aún más, consideran que en el super las relaciones personales sonmuy frías, en tanto, el tendero es su vecino y hay un trato estrecho.

De acuerdo con el estudio, en México, 54 por ciento de las ventasminoristas de productos de consumo (alimentos, bebidas, cuidado personal,limpieza) se concentran en las tiendas tradicionales y pequeñossupermercados, mientras que 45 por ciento restante asiste a las grandes redescomerciales.

Por su parte, en Estados Unidos como en Europa, las grandes cadenas crecieron aexpensas del comercio pequeño, pero sin lograr reducir laparticipación de mercado de este segmento en menos de 20 por ciento.

En países como Argentina y Brasil lograron detener el avance de lasgrandes cadenas, creando nuevos formatos pequeños: ventas a granel ycomercio puerta a puerta.

Los comercios pequeños también son los consentidos de las grandescompañías. En general, 90 por ciento del inventario de losminoristas son primeras marcas, cuando en una gran cadena comercial sólo70 por ciento lo son.

También porque los minoristas doblan la rotación de inventariosal de las grandes cadenas, además de abastecerse con menoscategorías de mercancías generales que suelen tener menorrotación.

Esto supone una rigurosa disciplina en el manejo del inventario y ahorro engastos generales, que en las grandes cadenas comerciales representan hasta 10por ciento de sus ventas.

Es claro que la fortaleza del comercio al menudeo es su sólida propuestade valor para los consumidores de bajos recursos y un modelo de negociocentrado en convertir rápidamente en efectivo los inventarios.

Si tienes en mente un negocio con productos para este segmento, considera laopción minorista.

Las misceláneas o estanquillos son el principal canal dedistribución de grandes grupos industriales. Aquí, algunosejemplos:

80% de las ventas de Bimbo se realiza en esos comercios, al igual que...

60% de las ventas de Leche Lala

60% de las bebidas de Jumex

85% de las ventas de Coca-Cola

40% de Domecq.

Fuente: Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio yDepartamentales (ANTAD).

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