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Algunos Tips Básicos

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Algunos Tips Básicos Algunos Tips Básicos Trabajo de Mesa Investigación de Campo Cuantitativa Investigación de Campo Cualitativa

Algunos Tips Básicos

Aprende a investigar un mercado en la calle, desde tu oficina, por telefono,e-mail o, simplemente, observando a tu alrededor

Por Ricardo Fernández

Hemos visto que la investigación de mercados es una actividad querequiere de la información como principal elemento de trabajo. Se tratade una serie de datos ordenados, contabilizados y analizados que nos permitentomar decisiones más acertadas.

Pero la investigación de mercados no resolverá todos losproblemas de una empresa, sin embargo, sí proporcionará loselementos necesarios para decidir sobre la manera más adecuada deefectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa.La investigación de mercados no sólo se refiere a trabajo decampo, puede ser también investigación documental.

A continuación te explicamos algunos tipos de investigación quepueden realizarse desde dentro de tu empresa:

Trabajo de Mesa

También conocida como &flashquotinvestigación de escritorio&flashquot (DeskResearch), se basa principalmente en fuentes documentales deinformación, tanto internas como externas. Desk Research persiguela finalidad de estructurar de manera ordenada la información con la quecuenta la empresa, así como la que es proporcionada por diferentesorganizaciones.

Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado, de los factoresmacroambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado,como vacaciones, temporadas fuertes de venta, etcétera), que puedenafectar el desarrollo de las estrategias de la empresa, e inclusive paraevaluar la experiencia que tiene la misma, en determinado tipo de actividadescomerciales. En este tipo de investigación se acude a fuentes deinvestigación internas y externas.

Investigación de Campo Cuantitativa

La investigación que realiza la empresa con los grupos de interésse conoce como investigación de campo. Los grupos de interés sonlos consumidores, proveedores, personal interno de la empresa y competidores;todos quienes podrían dar una opinión sobre si un producto oservicio podría ser exitoso en el mercado actual. Al referirnos a unestudio de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendrá unavisión estadística, de datos concretos, generalmentenuméricos y perfectamente cuantificables.

Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través dedatos numéricos, las tendencias sobre un tópicoespecífico. Por ejemplo, si quieres saber cuál es el precio queun consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto, entoncespodrás realizar un estudio cuantitativo al respecto que tepermitirá conocer el monto máximo y mínimo quepagaría tu cliente, además de los precios promedio del mercado yla tendencia que sigue el precio del producto a través del tiempo.

Los estudios de tipo cualitativo nos permitirán responder a lassiguientes preguntas: Qué, Dónde, Cuándo y Cómocompra la gente, y no se enfocan en un producto particular u específico.

La realización de este tipo de estudios requiere de encuestaspersonales, telefónicas o por correo a los grupos ya mencionados. Paraello es necesario elaborarlas a través de un cuestionario bienestructurado.

Para realizar investigaciones de campo cuantitativas, deberás recurrir alas fuentes de información externas primarias, que incluyen lassiguientes:

Encuesta personal: Aquella que se aplica de manera directa con el grupode interés y es realizada por un encuestador. La encuesta personalbrinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que responde,además de permitirnos también observar sus reacciones.

Es el medio más utilizado, no obstante, sus desventajas son el altodesembolso que implican y que toman un amplio tiempo de realización,además de que no siempre es posible llegar a todos los grupos que nosinteresan por este medio.

Encuesta telefónica: Resulta muy útil, ya que puederealizarse de manera rápida y a bajo costo. Sin embargo, no nos permiteobservar las reacciones de las personas y no puede ser muy extensa, ya que a lagente no le agrada contestar demasiadas preguntas por teléfono.

Encuesta por correo o mailing: Este es el tipo de encuesta máseconómico. Este método no implica elevados costos y puedeprofundizar en los temas que interesan a la empresa, pero no se observan lasreacciones de las personas, además de que no tenemos la certeza de quehaya sido contestado por quien realmente nos interesa.

Encuesta electrónica: Es la más reciente forma de realizarinvestigaciones. Se da a través de los medios electrónicos comointernet y e-mail. Si bien la aceptación ha sido bastante buena, estemétodo no nos permite llegar a todos los grupos de la población,ya que está condicionado a que las personas tengan acceso a unacomputadora y a internet. Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidezy los bajos costos. Las desventajas son la falta de interacción con losencuestados, y los límites sobre quien formará parte del grupo deencuestados.

Investigación de Campo Cualitativa

La diferencia radica en el tipo de información que obtendremos. En lainvestigación cualitativa, podremos saber las preferencias, actitudes ytoda una serie de datos de índole cualitativa. Es decir, podremosresponder a preguntas que inicien con un ¿Por qué?

La investigación cualitativa utiliza métodos que buscandeterminar características de los consumidores en cuanto a su conductase refiere, la cual no puede ser medida de forma estadística. Sinembargo, sí nos puede marcar parámetros para saber qué eslo que el consumidor espera de un producto o servicio. Los métodosmás utilizados para realizar investigaciones cualitativas son:

Entrevista Personal. Consiste en la aplicación de una Guíade Tópicos, es decir, una guía de temas. Esta guía selleva a cabo de una manera más profunda que una encuesta, además,no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar. Es unmétodo complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidadde la información que se puede obtener en una entrevista personal.

Sesión de Grupo. Este método consiste en laaplicación de una Guía de Tópicos a un grupo de personas.El número de personas que participen en la sesión de grupofluctúa entre 8 y 12 integrantes. Se aplica en una sala diseñadapara este efecto, llamada Cámara de Gessell, que es una pequeñasala monitoreada a través de un espejo donde los investigadores puedenobservar sin ser vistos. También pueden ser observados porcámaras de video que registran las actitudes del grupo representativo.Este método es muy efectivo cuando se desea conocer opiniones delconsumidor en grupo y donde se desea establecer un debate de opinión quenos dará como beneficio una información además de serprofunda, también será veraz.

Observación. Se trata de identificar los diferentes tipos decomportamientos que tienen los consumidores ante situaciones de compra debienes o servicios. La intención de este método es que elconsumidor no sepa que está siendo observado, y así sucomportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, túpuedes observar el comportamiento de los consumidores en una estación degasolina y definir qué es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia.Este método es muy efectivo, aunque no se puede profundizar en lasconductas de las personas.

Finalmente, existe la investigación de campo mixta, que es unacombinación de los dos métodos anteriores y persiguenfundamentalmente el complementar la información cuantitativa conaspectos cualitativos. Utiliza aspectos de los dos métodos combinadoslibremente, de acuerdo a los intereses de la misma investigación.