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De la tempestad a la calma

De la tempestad a la calma
Crédito: Depositphotos.com

De la tempestad a la calma De la tempestad a la calma Venden productos acordes a Internet Venden experiencia y tecnología en materia de Internet Tienen negocios, no ideas Sus clientes hacen compras reiteradas Entienden de clientes, no sólo de computadoras No se apresuran a gastar su dinero Cambian y se adaptan en un santiamén Son buenos socios Tienen capacidad inaudita para recaudar dinero Son afortunadas Resultan ser empresas prósperas Las ventas al menudeo generan grandes ganancias Cibernegocios fuera de línea

De la tempestad a la calma

Las características de los negocios en Internet que sobrevivieron alholocausto cibernético dicen mucho sobre el futuro de las empresaspuntocom

Mark Henricks

Los pocos programas televisivos de concurso que aún sobreviven y losempresarios con negocios puntocom tienen muchos aspectos en común: parasalir con vida deben tener el talento para persuadir a otros de invertir en elgrupo, contar con un plan sólido para superar a la competencia, teneruna fe ciega en la habilidad propia para triunfar, aprender a irla pasando conlo mínimo y aprender de los errores. Aparte de estas cualidades, ladiferencia primordial es que a las empresas puntocom les toca baño conmás frecuencia.

Aunque esta comparación parezca exagerada, no hay duda de que latragedia que rodea a los empresarios cibernéticos, si bien no es tanpopular como los dramas televisivos, resulta terrible para los involucrados.¿Qué se necesita para salir con bien de semejante odisea? Paraaveriguarlo, Entrepreneur le preguntó a un grupo de involucrados yreunió las siguientes características comunes a las empresascibernéticas sobrevivientes.

Venden productos acordes a Internet

&flashquotLas empresas puntocom que sobreviven son las que venden productos digitales,sin que importe mucho su experiencia en el manejo de esa mercancía ni lalogística de los envíos&flashquot, afirma Eugene Lowenthal, especialistaen capital de riesgo de Sanchez Capital Partners (http://www.sanchezcp.com ).La información, incluido el software y la música, esparticularmente adecuada para enviarse por Internet. Los artículosgrandes y voluminosos no. &flashquotLos libros se encuentran a medio camino&flashquot, diceLowenthal.

Venden experiencia y tecnología en materia de Internet

Cuando se acabó el financiamiento el año pasado, aumentaron loscostos para obtener clientes y quedó claro lo difícil de lograrcompras reiteradas, las compañías de Internet tuvieron queanalizar en qué radicaba su valor. Muchas descubrieron que su principalactivo no era una marca ni una lista de clientes, sino su conocimiento sobre loque se necesitaba para hacer negocios en Internet.

&flashquotCuando vieron a la muerte rondando, muchas empresas cibernéticasajustaron su modelo empresarial y, en vez de vender productos, terminaronvendiendo tecnología a otros negocios&flashquot, explica Lowenthal. &flashquotY resultaque la tecnología que desarrollaron para ser buenos negocios en elcomercio electrónico es algo que otras empresas quieren comprar.&flashquotNormalmente, dichas empresas interesadas son negocios no cibernéticosque tienen presencia en Internet&flashquot. Muchas compañías exitosasfuera de línea dicen que apenas ahora están adentrándoseen el comercio en línea, agrega Lowenthal. Estas empresas se encuentranmejor capitalizadas y respaldadas con un flujo de ingresos constantes, por loque tienen dinero para adquirir software puntocom. Los ciberempresariosinteligentes, señala Lowenthal, se lo están vendiendo.

Tienen negocios, no ideas

Muchas de las empresas puntocom que ya no están entre nosotros surgieroncon promesas de revolucionar el mundo mediante el comercio en línea, lascomunicaciones, la formación de comunidades virtuales y mil y unamaravillas. Las que permanecen con vida tienen ideas -no revoluciones- para losnegocios, señala Bill Hunt, vicepresidente ejecutivo de estrategias enlínea de la empresa de consultoría Outrider North America Inc.,(http://www.outrider.com ). &flashquotNo son empresas especiales&flashquot, subraya Hunt, &flashquotsinonegocios que, como mucho otros, deben dirigirse como negocios.&flashquot

Las ideas para los negocios puntocom que sobrevivan se caracterizaránpor no ser revolucionarias. Con frecuencia se enfocarán en transferir demanera sensata las actividades ordinarias del mundo fuera de línea a laInternet, tal y como lo hizo Yahoo! (http://www.yahoo.com )con los directorios.También analizarán de qué manera se está utilizandola Internet y buscarán modos de mejorar esos usos. Las preguntas que sehacen los cibernegocios sobrevivientes, afirma Hunt, son: ¿cómoutiliza la gente ese producto o servicio en el mundo real y cómo podemosadaptar una versión al mundo real para que sea mejor?

Sus clientes hacen compras reiteradas

Las compañías que realizan ventas reiteradas a sus clientesreducen el costo promedio de cada compra e incrementan el valor promedio de uncliente. Las empresas puntocom que entienden y abordan eficazmente estesencillo hecho empresarial universal tendrán éxito cuando otrasempresas fracasen.

Las ciberempresas con futuro crean bases de datos de quienes visitan su sitio.&flashquotDespués, esta base de datos se segmenta en compradores, no compradoreso cualquier categoría apropiada al ramo&flashquot, señala Hunt.Finalmente, encuentran maneras de ponerse en contacto con los clientes mediantecupones, ofertas e información gratuita que suelen enviarse por correoelectrónico. Además, ponen a prueba diversos mensajes y horariosde contacto para descubrir qué hace a la gente regresar, y persuaden alos visitantes de convertirse en clientes.

Entienden de clientes, no sólo de computadoras

Las empresas puntocom que desean prevalecer son algo más que expertas entecnología, subraya Jack Shaw, presidente de la empresa deconsultoría eCommerce Strategies Inc. Se especializan también enlas necesidades y deseos de sus clientes. &flashquotSi le venden a una industria enparticular, comprenden el ramo y sus problemas&flashquot, afirma Shaw. Aquellas quecarecen de esa perspicacia probablemente engrosarán las filas de lasempresas puntocom en bancarrota. Para averiguar si una ciberempresa cae dentrode la categoría de las sobrevivientes, estudia los antecedentes de susejecutivos clave. &flashquotNormalmente, varias personas clave dentro de la empresahabrán trabajado varios años en un ramo relacionado con losclientes&flashquot, señala Shaw, &flashquotya que la experiencia técnica no essuficiente&flashquot.

No se apresuran a gastar su dinero

&flashquotEsbeltas y frugales&flashquot son dos adjetivos que describen a las empresascibernéticas, según Chris MacAskill, fundador y director generalde Mightywords (http://www.mightywords.com ), compañía con 41empleados que presta servicios de contenido en línea. &flashquotA veces, cuandolas empresas crecen, pueden darse el lujo de tener oficinas corporativasmás grandes con bambú en la recepción&flashquot, afirma MacAskill.&flashquotPero, si la empresa recién está arrancando, es mejor que seaesbelta y frugal&flashquot.

La parsimonia de las sobrevivientes se aplica también al software en suscomputadoras, al mobiliario en sus oficinas y al estilo de viajar de susejecutivos. Pero lo más importante es que no invierten carretadas dedinero en oportunidades de mercadotecnia no probadas. &flashquotCuando a Netscape(http://www.netscape.com ) se le ocurrió cobrar cinco millones dedólares a las empresas que desearan aparecer en su páginaprincipal, Yahoo! decidió no pagar&flashquot, señala MacAskill. Muchas delas que sí lo hicieron han desaparecido.

Cambian y se adaptan en un santiamén

Cuando se hacen negocios a la velocidad de Internet, la flexibilidad es unacaracterística primordial de las empresas pequeñas. Tras 18 mesesen operación, AHA! Interactive Inc. (http://www.ahainteractive.com)empresa de tecnología educativa en línea, ha convertido unanecesidad en virtud, afirma su cofundador y director de operaciones ToddCarter. &flashquotDado que somos una compañía bastante pequeña,tenemos la habilidad de escuchar a nuestros clientes y adaptar y cambiarnuestra estrategia en un abrir y cerrar de ojos&flashquot, dice Carter, cuya empresacuenta con seis empleados. &flashquotAún estamos haciendo cambiosestratégicos cada uno o dos meses.&flashquot

Uno de sus primeros cambios rápidos, por ejemplo, fue descartar su planoriginal , que se enfocaba en las vendas directas, para concentrarse en losusuarios finales. &flashquotAhora estamos asociándonos con casas editorialesgrandes&flashquot, explica Carter. &flashquotDe esta manera las ventas, mediante un convenionegocio a negocio, ya no son parte de nuestro proceso de ventas&flashquot. Los clientesestablecidos recurren a nombres establecidos, de manera que las ventas se dancon mayor cantidad y en mayores volúmenes. Además, agrega Carter,&flashquotalgunas imprentas nos hacen pagos parciales por adelantado y liquidan el restoal final&flashquot.

Son buenos socios

Los socios estratégicos pueden proporcionar a las empresascibernéticas recursos importantes como, por ejemplo, canales dedistribución y reconocimiento de marca. Algunos llegan incluso ainvertir efectivo y a tener perspectivas de más largo plazo que loscapitalistas de riesgo, a veces desesperados por ver resultados. Es por elloque las empresas puntocom logran buenas asociaciones con grandescompañías fuera de línea y así tienen másposibilidades de sobrevivir que sus hermanas, propiedad de una sola persona.

Mightywords, por ejemplo, obtiene algo más que financiamiento de Barnes& Noble Inc. (http://www.bn.com ), pues esta empresa la promueve en muchasde sus casi mil librerías Barnes & Noble y B. Dalton en todo EstadosUnidos. Para encontrar un socio estratégico, MacAskill recomiendaconocer a personas del ramo y asegurarse de que ellas lo conozcan a uno. &flashquotLosgrandes socios estratégicos -agrega-siempre están en busca de susiguiente gran proyecto.&flashquot

Tienen capacidad inaudita para recaudar dinero

¿Piensas que nadie invertiría actualmente en una empresa puntocom?Bueno, pues te equivocas. Y si no lo crees, pregúntale a Nirav Tolia,director general y cofundador de Epinions Inc., (http://www.epinions.com )empresa con 65 empleados que distribuye en línea opiniones sobreproductos proporcionadas por clientes. En febrero de 2001, esta empresacaliforniana obtuvo 12 millones de dólares de capitalistas de riesgo, sutercer préstamo consecutivo. Las compañías enposición de hacer lo mismo son aquellas que cuentan con una propuestasólida y un modelo empresarial que genera utilidades a bajo costo,indica Tolia. &flashquotEpinions es el lugar donde acuden los consumidores antes derealizar una compra , y ésta es una propuesta amplia y muyespecífica&flashquot, agrega. Además, su modelo empresarial, muy orientadoa Internet, se asemeja bastante al de Ebay (http://www.ebay.com ), donde losusuarios proporcionan la mano de obra. &flashquotEn el último semestre de 2000,nuestros ingresos aumentaron 375 por ciento y redujimos los costos 50 porciento&flashquot.

Epinions genera entradas al cobrarle a los minoristas por remitirles clientes,por la reventa de opiniones como contenido a otras empresas en línea yel otorgamiento de licencias por su tecnología. La combinación deingresos generados a bajo costo y múltiples fuentes de ingresos hace queTolia considere que Epinions será una empresa rentable hacia finales de2001, dos años y medio después de haber arrancado.

Son afortunadas

&flashquotNo pretendo ser frívolo&flashquot, señala Tolia, &flashquotpero la buena fortunasiempre es parte del éxito&flashquot. La suerte suele ser más valiosa quela estrategia, afirma, y el éxito dependen en gran medida del azar. Afinal de cuentas, resulta muy difícil formar una empresa exitosa; muchascosas deben salir bien al mismo tiempo.

Pocas personas negarían que las empresas puntocom sobrevivientesnecesitan tener suerte, pero ¿cuánta? Jonathan Avedikian,vicepresidente de diseño en Portaris Inc. (http://www.portaris.com ),empresa de integración de sistemas y estrategia para e-business,dice que estar en el lugar y momento adecuados es importante, pero haymás lugares adecuados de lo que se pudiera pensar incluso ahora, cuandoaparentemente es el momento equivocado. Al parecer todo está hecho, peroluego surge algo: un nuevo giro a una idea vieja. Pero hay nuevos mercados porahí, nichos sin explorar y mercados que no han sido explotados del todo.

Resultan ser empresas prósperas

Las compañías puntocom del mañana sin dudadestacarán en otros aspectos: su talento para fusionar lapromoción en línea y fuera de línea, su habilidad paraforjar comunidades de clientes en línea y su pasión inagotablepor el negocio. Sin embargo, cuando regresen los buenos tiempos, lassobrevivientes verán en retrospectiva , y de manera muy similar a lossobrevivientes que ven desde la comodidad de su hogar los programas de TV quelos retratan, qué características les permitieron salir adelantedurante los días de vacas flacas.

Las ventas al menudeo generan grandes ganancias

Las ciberempresas todavía tienen muchos ingresos por concepto de ventaspor los cuales luchar. Las ventas del comercio electrónico al menudeodurante el último trimestre de 2000 se incrementaron más de 66por ciento con respecto al nivel registrado el año anterior,señala la oficina de censos de Estados Unidos. Los compradores enlínea hicieron compras por 8,700 millones de dólares, un aumentode 67.1 por ciento con respecto al cuarto trimestre del año. Pero talvez lo más notable es que, por primera vez, las ventaselectrónicas al menudeo representaron más de uno por ciento delas ventas al menudeo totales.

Cibernegocios fuera de línea

El secreto para sobrevivir como empresa puntocom podría ser actuar comouna empresa no virtual o, al menos, no totalmente virtual. &flashquotMuchascompañías se perciben sólo como empresas puntocom&flashquot,señala Hamilton Wallace, asesor en mercadotecnia de empresaspequeñas en línea y fuera de línea. &flashquotConsideran que susclientes únicamente viven en el mundo de la Internet. Pero eso no escierto&flashquot.

En la práctica, esto significa que las ciberempresas tambiéndeben reconocer a las empresas fuera de línea como competidores, y nosólo a las empresas puntocom. &flashquotCuando los clientes necesitan algo, noacuden de inmediato a la Internet&flashquot, explica Wallace. Más bien piensan endónde pueden conseguir un buen producto y lograr que le ayuden aelegirlo. El cliente sólo realizará la compra con una empresapuntocom cuando ésta se compare favorablemente con las empresas dentro yfuera de línea en cuanto a precio, variedad y servicio.

Abordar la realidad competitiva podría significar abrir tiendas novirtuales y utilizar herramientas de promoción tradicionales fuera delínea. &flashquotInternet es el canal de comunicación ydistribución más novedoso y poderoso al alcance de lascompañías, pero ello no significa que no puedan o no debanutilizar otros canales&flashquot, sostiene Wallace. &flashquotLas empresas que sobrevivan enInternet serán aquellas que consideren este medio como un canalimportante más&flashquot.