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Marketing en línea

10 tácticas para atraer clientes a tu sitio Web; el nombre ya no essuficiente

Por Mark Henricks*

Don Mayer había sido vendedor de software y se iniciaba en el comercioelectrónico cuando un amigo sugirió bautizar su negocio con unnombre que reflejara su condición de pequeña empresa. Alprincipio, Mayer descartó la idea, en la medida que le daba másvueltas, más le atraía la idea de distinguirse entre el alud denombres tecnológicos a su alrededor.

Small Dog Electronics (Electrónica Perros Pequeños, por sutraducción del inglés) fue el nombre que eligió para sutienda de computación en línea, donde sólo contaba contrece empleados. Sin embargo, Smalldog.com (http://www.smalldog.com ) yaapareció en Interactive Week's como una de las quinientasempresas más importantes de Internet (en el lugar 299). Por supuesto, nodebe su éxito sólo al nombre, pero fue el primer paso dentro delas estrategias que aplicó Mayer para sobresalir en el mundo delpuntocom.

Este emprendedor atrae y vende gracias a un contenido amplio y actualizado, aofertas, publicidad en línea, boletines electrónicos y otrastácticas. Quizá la medida más eficaz sea emplearestrategias que reflejan el toque personal, como imágenes en vivo quepermiten al consumidor ver al personal en las oficinas de Small Dog.

Sin embargo, no hay que olvidar la importancia de la primera impresión.&flashquotEl énfasis en perros y en pequeños nos da unaimagen más amable. El público tiende a vernos de maneradistinta&flashquot, dice Mayer.

Proyectar una imagen diferente no es fácil, sobre todo despuésdel colapso que sufrieron los negocios en Internet durante el añopasado. En la actualidad, destacar en el espacio cibernético es clave,como señala Jim Wilson (http://www.jimworld.com ), propietario de DirectMarketing Network, compañía que brinda asesoría sobremercadotecnia para Internet, con sede en California.

Llégale al consumidor

En el pasado, captar la atención de los cibernautas no era problema.&flashquotTodos los que navegaban en Internet, descubrían el momento en quealguien ponía un sitio en la red. Pero el panorama cambió. Ahoraes necesario diferenciarse de la multitud&flashquot, dice John Ferguson, presidente deBaron Consulting Group Ltd. (http://www.bizhub.com ), compañíaespecializada en mercadotecnia cibernética.

Al igual que Ferguson, otros expertos opinan que, por fortuna, existen muchasformas de atraer la atención: algunas tienen que usarse de manerarutinaria; en cambio otras exigen ponerse a prueba para saber si funcionan.

La táctica más eficaz es elegir un nicho desde donde seaposible dominar. A Steve Green, editor de Pizza Marketing Quarterly(http://www.pmq.com ), le tiene sin cuidado saber que su publicación enlínea no puede competir con medios como CNN.com. Con sólo tresempleados a su cargo, Green asegura que &flashquotno es necesario sobresalir ante losojos de todos, sólo ante aquellos que tú deseas como clientes&flashquot.

Cualquiera que sea tu nicho, asegúrate de acaparar la atención,aconseja Ralph Wilson (http://www.wilsonweb.com ), experto en mercadotecnia enInternet. &flashquotEncuentra un nicho vacío o parcialmente ocupado yllénalo con excelencia en el servicio. Internet no tiene lugar para lamediocridad&flashquot.

Ofrecer contenido nuevo y relevante es quizá el requisito clave parasobresalir entre los negocios de puntocom. Lo anterior significa brindaruna lista de enlaces para que los visitantes encuentren información, conartículos originales, orientación técnica y listas deFAQ's, o preguntas frecuentes; descripciones de productos y más.Según Ferguson, la gente acude a Internet en busca deinformación.

Es necesario cambiar frecuentemente el material original. Los expertosen mercadotecnia señalan que, para que los visitantes regresen, esnecesario ofrecer información nueva. Si cada vez que se detienen en tusitio, brindas material distinto e interesante, es muy probable que incorporentu página a la lista de favoritas. Desde su columna &flashquotSoapbox&flashquot, Mayeropina sobre las controversias en la industria de la computación;además, tiene un boletín en línea llamado Kibbles andBytes, donde aparecen ofertas especiales que cambian diariamente. &flashquotNuestrositio en la red se modifica todos los días&flashquot.

Busca la personalización. Una manera de garantizar esta imagendistinta es diseñar el sitio de acuerdo con cada cliente, ya sea porquelos visitantes se registren o porque los reconozca por las &flashquotcookies&flashquot que seimplantan en su navegador. De esta manera, es posible ofrecer una imagenpersonalizada que puede abarcar desde el saludo con el nombre del cliente hastasugerencias para sus compras. Estas medidas muestran que conoces lasnecesidades particulares de cada cliente.

Visita otros sitios para tomar nota de los diferentes diseños. Ylo anterior se aplica por igual a sitios de la competencia y a aquellos conprestigio por su excelente diseño, como Amazon.com. Pero no intentescopiar todos los elementos de las grandes empresas. Demasiados gráficos,animaciones, archivos de música o banners restan velocidad a muchosusuarios que no cuentan con un módem reciente o con línea digitalde suscriptor, comúnmente llamada DSL. Haz la prueba con un equipo viejopara saber cuánto tarda tu sitio en cargarse. Cada segundo cuenta eneste negocio, y la gente no espera, subraya Jim Wilson.

Da pistas para que te encuentren. Es imposible diseñar sitios sintener en mente directorios como el de Yahoo!, o buscadores, como Google yExcite. Muchos navegantes los usan como punto de partida de sus expediciones decompras. Para aumentar la oportunidades de que los consumidores lleguen a tusitio, es necesario saber cómo se usan las palabras de búsqueda yqué es lo que tus posibles clientes esperan de los sitios.

Recurrir a ofertas es una buena táctica que aumenta las ventas.Por ejemplo, las muestras gratuitas presentan tu producto a posibles clientesy, al mismo tiempo, atraen visitantes. Otra estrategia son los concursos queofrecen premios pues, además, permiten obtener domicilioselectrónicos y otros datos sobre los consumidores. &flashquotEs unmagnífico método para formar una base de datos de posiblesclientes&flashquot, comenta Ferguson.

Interactúa con tus clientes. A veces, lo único quenecesitas propiciar es la oportunidad de hacerte de amigos, participar en unaconversación o recibir consejos. Boletines, ofertas especiales porcorreo electrónico, pizarras de mensajes, sitios de chateo oforos en línea son elementos que recomiendan los expertos enmercadotecnia, ya que permiten la interacción de tus clientes con elsitio. Otras formas de atraer a los usuarios es mediante encuestas ycuestionarios que pueden abarcar preguntas y respuestas, solicitud de opinioneso comentarios sobre artículos.

La publicidad --tanto la tradicional como la cibernética-- es otromedio de llegar al consumidor. Si bien Small Dog coloca banners ennumerosos sitios en la red, Ralph Wilson recomienda anunciarse en boletineselectrónicos, pues son el mejor medio para la pequeña empresa.

A su vez, Ferguson aconseja a los comerciantes cibernéticos queorganicen campañas de publicidad en Internet, en radio ytelevisión, sin olvidar los materiales impresos. &flashquotSi tienes un sitio enla red, añade la dirección a tu papelería y a todos tusartículos promocionales&flashquot.

Por último, rastrea y analiza el tráfico en tu sitio. Sisabe de dónde provienen tus visitantes es más fácildetectar las tácticas que funcionan. Después de revisar lainformación en su sitio, Green descubrió que el expertocontratado para rediseñar su página había dado en elclavo, pues su índice principal aumentó considerablemente. &flashquotNosé qué hace, pero lo hace bien&flashquot, añade.

Límites de la red

Por desgracia, es posible equivocarse con las promociones. Si ofreces un regaloque tiene gran popularidad, atraerá a multitudes interesadas en todo loque es gratuito en la red. Si eliges un dominio equivocado, recibirásmuchos visitantes que no se interesan en tu producto o servicio. Si cambiascontenidos pero olvidas hacer archivos con el material anterior, puedeahuyentar a quienes buscan información ya publicada.

Para acabar pronto, el problema de sobresalir en este medio exige muchomás que poner en práctica todas las técnicas probadas. &flashquotSiaplicas los principios de mercadotecnia en línea, lograrásdestacar y ejercer influencia sobre cientos de miles de personas. No esfácil pero el medio ofrece una oportunidad sin precedentes&flashquot.

Mark Henricks es periodista especializado en administración denegocios, que vive en Austin, Texas.