Marketing

Antes y después

Antes y después
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Antes y después Antes y después Mercados globales vs. mercados locales Alianzas estratégicas y redes de servicio vs. compañías independientes Mercadotecnia humanista vs. mercadotecnia tradicionalista Alta cultura de compra vs. baja cultura de compra Población joven vs. población adulta Negocios nuevos vs. franquicias

Antes y después

Conoce cómo funcionaba la mercadotecnia en el siglo pasado yadéntrate en los nuevos conceptos del marketing

Por Ricardo Fernández

La mercadotecnia, como otras actividades de la empresa, se ha visto inmersa enun concepto evolutivo que pareciera no tener fin. Para comprender mejor laevolución del marketing, haremos una comparación sobre la formade hacer mercadotecnia y la tendencia para el futuro.

Mercados globales vs. mercados locales

México es un país donde existe una gran variedad de mercados. Enlas pequeñas ciudades y poblaciones suburbanas, los mercados localescontinuarán siendo negocios vigentes. Sin embargo, en las grandesciudades, los mercados tienen una clara tendencia hacia laglobalización, desplazando a las formas de comercialización enexceso localistas. Un ejemplo de esta tendencia lo observamos en las tiendas deautoservicio, que hasta hace poco ofrecían al consumidor opcioneslimitadas en marcas y precios. Un consumidor podía elegir entre cuatro ycinco marcas de mermeladas, pero hoy en día, ante laglobalización de los mercados, el consumidor tiene entre diez y 15opciones distintas, debido a la entrada de productos importados.

Esto implica que los artículos deben competir más y haceresfuerzos superiores para sobresalir y ser el preferido de los clientes.

Alianzas estratégicas y redes de servicio vs. compañías independientes

Las empresas de cualquier tamaño necesitan fortalecer su mercado debidoa la entrada de competidores internacionales.

Para fortalecerse, las empresas tienen tres opciones:

a) Realizar a una fuerte inversión de capital, lo cuál no esfactible para la mayoría.

b) Establecer el concepto de redes de servicio, que implica unir esfuerzos conotras empresas para hacer integral las funciones de ambas. Por ejemplo, unpequeño restaurante establece una negociación con un

servicio de Valet-parking, Ambas empresas operan su negocio de maneraindependiente, pero se unen en un concepto de &flashquotred de servicio&flashquot.

c) Unirse con otras empresas para ser más fuertes. Esta acción esmás común en los grandes corporativos. Como ejemplo tenemos lafusión de Banamex y Citibank.

Mercadotecnia humanista vs. mercadotecnia tradicionalista

Quizá la evolución más interesante que estáteniendo la mercadotecnia se refiere al enfoque de la misma. Tradicionalmenteel área comercial de la empresa debía llevar a cabo&flashquotprácticas de guerra&flashquot, donde el objetivo era atacar el mercado y cerraruna venta.

El concepto de vender, como principal fuente de ingreso de las empresas, no hacambiado; sin embargo, la actividad comercial tiene ahora, en las empresasmás vanguardistas, un enfoque totalmente humano. Ahora no se &flashquotataca&flashquot almercado, se &flashquotatienden&flashquot las necesidades, gustos, deseos y preferencias de losconsumidores.

El enfoque humanista proviene de Europa, donde la mayoría de lasempresas han adoptado ya este modelo de negocio y mercadotecnia. Un ejemplo lotenemos en todas las empresas que comercializan productos ecológicos oque cuidan la salud de los consumidores, e incluso con aquellas quecomercializan con leyendas como &flashquotNo abuse del consumo de este producto&flashquot.

Otro ejemplo son los enfoques de la mercadotecnia de los servicios financieroscomo los bancos, que animan a los consumidores a usar tarjetas decrédito al momento de comprar un bien a favor de las personas que ama eltarjetahabiente.

El enfoque humano de los productos y servicios le da a la empresa mayorcredibilidad; reconoce a los clientes con premio y programas de lealtad, ygenera más ventas que una &flashquotguerra comercial&flashquot.

Alta cultura de compra vs. baja cultura de compra

La globalización, las constantes crisis y recesiones económicas,el temor del desempleo, la incertidumbre ante el escenario mundial, asícomo el bajo poder adquisitivo de la población mexicana, ha obligado alos consumidores a ser mucho más cuidadosos al decidir una compra.

Durante muchos años la población mexicana se ha caracterizado porcomprar de una manera compulsiva, sin hacer un gran razonamiento de la compra;sin embargo, estos factores nos obligan a consumir sólo aquellosproductos realmente indispensables y a aprovechar ofertas y promocionesbuscando siempre la economía familiar.

Esta tendencia se ve claramente en los últimos meses y tomarámás fuerza en el futuro próximo. Ahora las empresastendrán que vender productos competitivos y buscar la proteccióndel gasto de los consumidores.

Población joven vs. población adulta

México se ha caracterizado por ser un país de poblaciónjoven y esta característica se mantendrá durante algunosaños. No obstante es pertinente que los especialistas de mercado de cadaempresa visualicen y analicen los indicadores demográficos que marcanuna tendencia a la baja en los índices de natalidad y una tendencia a laalza en la esperanza de vida; situaciones que aunadas a la cultura de laplanificación familiar nos indica que en poco tiempo, México seconvertirá en un país de población adulta.

Esto obligará a las empresas a comercializar productos para adultos, elejemplo más claro sucedió en Europa, en los años 50.

Negocios nuevos vs. franquicias

Los emprendedores en la actualidad han demostrado una tendencia a iniciarnuevos negocios bajo el régimen de franquicias, lo que les proporcionauna mayor seguridad en la inversión de su capital.

Las franquicias en México muestran un crecimiento continuo y latendencia se mantendrá a la alza durante los próximos años.