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En sus marcas... libres

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En sus marcas... libres En sus marcas... libres Diferencia crucial En contexto

En sus marcas... libres

Las marcas privadas, una oportunidad que puedes hacer tuya

Por Virginia Alfaro

Las marcas propias, conocidas como marcas libres y ahora tambi?nllamadas marcas privadas, representan una oportunidad tipo &flashquotgarbanzo de libra&flashquottanto para los consumidores como para los proveedores o fabricantes. Lasgrandes cadenas de tiendas de autoservicio y departamentales est?n a lab?squeda de nuevos productos que garanticen alta calidad y bajo preciopara distribuirlos con sus propios sellos, en sus anaqueles.

Aunque desde 1979 las marcas propias iniciaron la carrera en M?xico, enrealidad apenas est?n alcanzando su identidad y su reconocimiento en elmercado y a?n no tienen que restringir su crecimiento como en Europa, endonde las marcas propias despegaron y casi aplastaron a las marcasl?deres. Por esto debi? establecerse que, por ley, laproporci?n con el mercado no deb?a rebasar 50 por ciento (lasmarcas libres, antes de esta ley, alcanzaron hasta 85 por ciento de las ventastotales).

En M?xico la situaci?n es diferente: en algunas cadenas alcanzanventas de entre 13 y 40 por ciento del total y est?n en ascenso, pero setrabaja en dos vertientes: la primera hacer crecer el mercado con productos concalidad id?ntica a la de las marcas l?deres y la segunda esrevertir esa mala fama de que las marcas propias son m?s baratas, perode menor calidad.

Gerentes y directivos de tiendas como Comercial Mexicana, Wal Mart, Suburbia yGigante est?n abiertos a recibir a los proveedores y todos comparten elobjetivo de hacer crecer el programa de marcas privadas en este año 2002y cotizarlas como productos de la m?s alta calidad, con la diferencia deque el precio llega a ser hasta 15 y 20 por ciento menor al de las marcasl?deres del mercado.

Diferencia crucial

Ren? Picard, vicepresidente de productos Zan-Fre, fabrica de chocolates,afirma que generalmente la diferencia excede los pesos y centavos entre unproducto y otro. La diferencia del precio no es m?s que el ahorro enestrategias publicitarias, explica Juan Carlos Lozano, director de MarcasPropias de Wal Mart.

&flashquotEsto es, que si un mismo producto se publicita y utiliza diferentesherramientas para exhibici?n, promoci?n, incluso demostradoras,se encarece y alcanza el precio del mismo producto con marca l?der&flashquot dicey añade que por ello la marca propia Wal Mart conf?a en ladifusi?n m?s efectiva: de boca en boca.

Francisco Hern?ndez, director de Marca Propia de Comercial Mexicanaasevera que la calidad en estos productos llega a ser incluso mayor que la queofrecen las marcas l?deres.

&flashquotPor ejemplo, tenemos un producto de limpieza de pino, la Norma Oficialestablece un porcentaje m?nimo de este ingrediente que es ocho porciento, pero el producto de marca propia tiene hasta 18 por ciento... entonces,sucede que la calidad puede ser igual o mejor a la de los productosl?deres&flashquot, detalla.

En contexto

Marcando la diferencia

Abasteciendo la cadena

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