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Crédito: Depositphotos.com

Tan cerca y tan lejos

Cu?ndo te conviene estar cerca de tus competidores y cu?ndo debes apretar el paso en la carrera por el primer puesto

Por Tonatiuh Su?rez-Meaney

¿Cu?ntos negocios conoces que han tenido ?xito por ser los ?nicos que venden ese producto o servicio en esa zona? Si ya pensaste en alguno, ahora considera ¿cu?nto tiempo conserv? ese privilegio? Piensa hasta que otro emprendedor abri? un negocio similar en la misma colonia... y a lo mejor hasta en la misma calle.

Tarde o temprano la competencia se establecer? cerca de ti. Esta es una de las leyes no escritas del mundo de los negocios pero, m?s all? de que no se lee en ning?n lado, lo que expresa ¿realmente es una desventaja? Depende de la ubicaci?n y del giro del negocio. A veces, bajo estas circunstancias, se forman corredores comerciales que atraen m?s clientes.

De cualquier forma, los competidores tendr?n que aprender a convivir. Si la ubicaci?n no es ya su principal atractivo de mercado, lo que ahora corresponde es concentrarse en factores como precio, calidad y promoci?n de sus productos o servicios.

La competencia perfecta

Si el competidor est? al lado de la puerta, ambos emprendedores pueden pensar: &flashquotSi en este momento el pionero tiene 100 clientes, con la llegada del nuevo competidor cada uno tendremos 50. Pero si mejoro las caracter?sticas de mi oferta, digamos en un 20 por ciento, podr? aspirar a tener 60 y el otro, 40 ¿con 50 o 60 clientes, har?a un buen negocio?&flashquot.

Cuando funciona este esquema, se entiende que hay una competencia perfecta, y cada competidor que entre al mercado local ocasionar? que las ventas promedio entre todos los participantes disminuyan.

Pero no siempre ocurre la competencia perfecta. En ciertas condiciones, los competidores pueden tomar sus posiciones de tal modo que no afectan al resto.

Un caso t?pico se ilustra en el Economic Journal. Supone una playa en la que hay diferentes bañistas. Un empresario instala una never?a y la coloca en el centro de la l?nea costera. Pero despu?s, entra un segundo empresario para poner otra never?a. Tambi?n busca la mejor ubicaci?n, lo m?s cercana al centro de la playa, tal vez al lado de la otra never?a. Pero estos puntos no beneficiar?an a los consumidores, pues caminar?an pr?cticamente lo mismo para comprar una nieve. Lo ?nico que causa la entrada del segundo competidor es que bajen las ventas promedio de ambas never?as.

Si, en cambio, los dos empresarios se ponen de acuerdo, expl?citamente o no, para ubicarse cada quien en el centro de cada una de las dos mitades de la playa, disminuyen el desplazo promedio de los consumidores y por lo tanto, nuevos consumidores estar?n dispuestos a asistir, y otros que ya asisten, se ver?n atra?dos a hacerlo con mayor frecuencia; como el producto (o el servicio asociado al producto) ha mejorado sin cambiar el precio, las ventas promedio tambi?n aumentar?n.

Pastel para todos

En el caso anterior, se requiere que los competidores respeten ciertas distancias y se forme un ?rea natural de venta. Al consumidor no se le puede obligar a ir a la tienda m?s cercana, aunque en general, as? ocurre.

Pero ¿qu? pasa cuando los competidores niegan participar en un esquema que requiera un acuerdo?, ¿es posible que tambi?n incrementen sus ventas promedio con la entrada de cada competidor? La respuesta es s?. Los llamados corredores especializados son un ejemplo y como este existen varios: desde los grandes jardines industriales, hasta las mercer?as del centro hist?rico de la ciudad de M?xico, las cuales venden m?s que las ubicadas de manera solitaria en los barrios habitacionales, a pesar de estar pegadas una a una.

La clave es que juntas logran una diversificaci?n tan grande que se ampl?a su alcance geogr?fico y provocan que un mayor n?mero de personas est?n dispuestas a recorrer m?s distancia para ir all?. Este es un caso de aglomeraci?n del mercado donde se incrementan las ventas promedio de los competidores porque ampl?an su oferta con el simple hecho de agruparse. En el caso de los jardines industriales, la aglomeraci?n permite abaratar ciertos servicios.

Acuerdo para sobrevivir

Para propiciar una econom?a de colaboraci?n se emplean diversos mecanismos:

Contrato de colaboraci?n. Ocurre cuando tras una negociaci?n, los participantes en el mercado local, acuerdan un reparto territorial. Por ejemplo, el que existe entre las expendedoras de gas en la ciudad de M?xico, que se han repartido el territorio para no dañarse entre s?, de tal forma que cada una puede repartir exclusivamente en ciertas zonas.

En un caso extremo, puede ser que en lugar de contrato, exista el monopolio de una organizaci?n que decida los art?culos que puede vender cada participante.

Complementariedad. Se da cuando los negocios, aunque similares, venden variedades de los productos y cada quien ofrece diferentes ventajas al consumidor. Por ejemplo, dos restaurantes pueden llegar a ser complementarios si venden diferentes tipos de comida.

Por ejemplo, en la parte sur de la avenida Insurgentes, en la capital mexicana, se puede encontrar casi cualquier tipo de comida, pero si alg?n d?a desaparecieran todos los restaurantes excepto uno, ese vender?a mucho menos que lo que vende ahora.

Un caso extremo ocurre cuando el negocio que se ubicar? va m?s all? de la complementariedad y supera en todos los aspectos a sus competidores locales. Hoy, muchos franquiciantes est?n tan seguros de la variedad y versatilidad de sus productos, que ya s?lo analizan la demanda local sin que les interese la oferta existente: saben que si se ubican frente a un competidor le van a ganar todo el mercado.

La medici?n

La estimaci?n del aumento (o disminuci?n) de las ventas promedio por la entrada de un nuevo competidor puede medirse de manera objetiva y precisa por medio de investigaciones geoestad?sticas, pero que, generalmente, est?n fuera del alcance de los emprendedores independientes. Sin embargo, este tipo de emprendedores no requieren una estimaci?n precisa, sino una idea cualitativa de c?mo podr? irle en la lucha por el mercado.

Un primer indicador es la complementariedad. Entre m?s pueda darse este factor en ambos negocios, menor ser? la merma de clientes para alguno de los dos.

Otro factor es el tipo de productos que ofrecen. Si son art?culos de compra por impulso (helados, por ejemplo), la ubicaci?n ser? un factor de mucho peso, pues deber? estar al paso de peatones y autom?viles y ese factor no se puede cambiar. De ser este tu caso, la estrategia a seguir ante la cercana competencia es ampliar la oferta de productos o servicios para convertirla en tu principal fortaleza. Ofrece un horario m?s amplio, diversas formas de pago o servicios especiales que tu competencia no tiene.

Complementa lo anterior con promociones y descuentos que sean visibles para los paseantes. T? buscas que ellos prefieran tu puerta a la del competidor.

Si los negocios compiten por precio (como los supermercados), el ?rea no importa tanto, pues la mayor?a de los consumidores no les importar? tanto la distancia con tal de beneficiar su bolsillo.

Es un hecho que la llegada de la competencia, a?n a la puerta de al lado, es un est?mulo para los emprendedores. Puede ser este el empuje que necesitabas para mejorar su negocio.

En contexto

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