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Pequeños Grandes Consumidores Segmentando el Mercado Trepsi y Futurekids Contactos

Pequeños Grandes Consumidores

Cómo hacer marketing en el creciente mercado de losniños.

Por Emilio Betech Rophie.

Tal vez no lleven dinero en la bolsa, pero usted se puede hacer ricoteniéndolos como clientes. Así es, los niños se hanconvertido en un segmento de mercado poderosísimo. Cada díaconsumen más productos y servicios... y cada día hay másniños. Unicamente en México, según cifras oficiales,más del 35 por ciento de la población total tiene menos de 14años.

Sólo mire a su alrededor y se percatará de la cantidad deartículos para niños que inundan el mercado: libros, discos, todotipo de comidas y bebidas, software, juegos, ropa y ¡hasta serviciosfinancieros!

Ha sido comprobado que los niños, por su fácil acceso a losmedios masivos de comunicación (y, más recientemente, Internet)desarrollan preferencias más rápido que los adultos;además de que es más fácil posicionarse en sus mentes notan saturadas y en sus gustos no tan exigentes. Además, si yaconquistó la preferencia del niño, es probable que, cuando seaadulto, siga consumiendo su producto o, por lo menos, mantenga unapercepción positiva de éste en su memoria.

Segmentando el Mercado

Casi todos los grandes fabricantes de productos de consumo han diseñadoproductos especialmente para niños, tratando de involucrarlosdirectamente en la compra. Pero, cuidado: los constantes cambios culturales,sociales y tecnológicos pueden reducir dramáticamente el ciclo devida de su producto. Por esto, si usted logra enfocarse, tiene un buenproducto, y lo comercializa adecuadamente, puede hacerse millonario atendiendolas necesidades de los niños.

Para lograrlo, será necesario entender que, aun cuando el mercadoinfantil es ya un segmento per se, éste se puede segmentar deacuerdo con la edad, sexo, nivel socieconómico, geografía, estilode vida, empleo del producto y beneficios. Además, los niñosexisten como distintos tipos de mercado que son los siguientes:

Mercado primario: cuando ellos mismos tienen dinero y compranpara satisfacer necesidades, gustos y deseos propios.

Mercado de influencias: cuando los padres (u otros parientes)atienden las necesidades y peticiones de sus hijos.

Mercado futuro: potencialmente pueden ser sus clientes por muchosaños.

Mercado indirecto: cuando padres o maestros se convencen de quedeterminado producto o servicio es adecuado para los niños.

Enfóquese bien. Tenga muy claro lo que intenta vender, las necesidades ydeseos que busca satisfacer y los beneficios que ofrece. Hay que idear unaestrategia de precio, promoción y distribución para cada segmentosignificativo, o bien ofrecer variantes del producto para cada uno. Debido alos cambios en nuestra estructura social y económica, los niñosse han convertido en una gran fuerza en el mercado.

Trepsi y Futurekids

Un hombre que ha sabido posicionarse en un segmento de mercado muy particulares Aarón Yedid Hilu, gerente de la empresa Trepsi S.C., un centro deestimulación y desarrollo infantil que ha tenido un enorme crecimientodesde su función en 1986. De atender a 58 niños el primer mes, enun local de 100 metros cuadrados, actualmente atiende a unos 800 niñospor semestre en uno de sus dos locales, con más de 800 metros cuadradosde superficie.

El éxito de este negocio se puede atribuir a la seriedad del trabajo querealiza un grupo de expertos en pedagogía, pero también a lavisión empresarial de su fundador.

&flashquotPara evaluar un negocio para niños hay que definir el producto ymercado de forma simultánea, haciendo estudios de mercado, visitando dela zona, los parques, centros comerciales, pediatras, ginecólogos,guarderias, etc.&flashquot, dice Yedid.

Lo mismo se puede decir de la Dra. Pilar Baptista, directora deeducación de Futurekids de México y coautora del libro Latelevisión y el Niño (Editorial Colofón). Ella, CarlosFernández y otros socios, fundaron, en 1992, en nuestro país,esta franquicia de computación para niños, incorporando altatecnología y personal especializado en educación ytecnología. Su crecimiento ha sido tremendo: de 25 alumnos, acerca de 18mil en 20 centros y algunos colegios en la República Mexicana.

Con base en todo lo anterior y una vez definido el mercado meta, hay quediseñar l producto. Algunos elementos a considerar son:

1. Mercado meta. ¿A quién le quiere vender? ¿Alniño o sus padres? ¿Mercado primario, de influencias, indirecto, ofuturo? ¿Cuáles son los segmentos meta? Busque que su productorealmente apele al mercado previamente determinado.

2. Características y atributos. Refuerce los aspectosnutricionales, educativos, estimulantes y funcionales de su producto. Que seaseguro, benéfico y, por qué no, muy divertido. No olvidediferenciarse con alguna ventaja competitiva. Hay que satisfacer lasnecesidades básicas e importantes de los niños y otorgar un valorque implique juego como extra. No basta con que un cereal sea nutritivo ydivertido, debe satisfacer necesidades sensoriales - que sea crujiente,atractivo y dulce, por ejemplo.

3. Marca, empaque, presentación. Refuerce lapercepción que se pueda tener de su producto. Proporcioneinformación completa sobre su uso. Transmita honestidad, confianza yalegría en todo aquello que completamente el producto en sí.

En cuanto a comercialización se refiere, defina lo que va utilizar enventas, publicidad y promoción:

Ventas. Su red de distribución puede incluirmisceláneas, tiendas especializadas, papelería, centrosrecreativos, escuelas, pediatras, farmacias, dentistas, cine, maestrosparticulares, terapeutas, campamentos y hasta organizaciones religiosas. Elesquema de multinivel puede ser muy útil, entre los mismos niñoso las madres con sus amigas y parientes. Capacite a su personal de ventas paraque atiendan a los niños con paciencia y cariño. Brinde ampliainformación para comunicar las ventajas de su producto.

Publicidad. Es aconsejable utilizar todos los mediospublicitarios posibles en conjunto para crear conciencia, conocimiento, einterés por su producto de forma inmediata. La simultaneidad de supublicidad genera credibilidad y una relación duradera con losniños. Procure una comunicación a largo plazo tanto con losniños como con sus padres, maestros, médicos, etcétera.

Promoción. Las promociones y relaciones públicaspueden ser muy eficaces si se hacen de forma constante. Ayudan a desarrollar laidentidad de una marca y cultivar preferencias y lealtad por su producto. Usesu imaginación: clubes, cupones, concursos, videos, canciones, mascotas,carritos de venta, premios, esfuerzos conjuntos con escuelas, pediatras,restaurantes... la lista es interminable. Manténgase cerca de susclientes (padres e hijos) para retroalimentarse respecto a la eficacia de susesfuerzos promocionales. La comunicación interpersonal de usted y sugente que trata con los clientes es esencial. Futurekids, por ejemplo, empleaólo personal especializado; pero no solo eso: si la gente no quiere alos niños, no sabe transmitir ese sentimiento, no atiende su centro deforma personal o no demuestra credibilidad al presentar el servicio, no esaceptado. &flashquotUsted puede gastar n dineral en campañas, pero si los padresperciben un espacio o un producto menos que adecuado, no le van a dejar lomás valioso que tienen: sus hijos&flashquot, afirma Baptista.

No olvide demostrar honestidad, integridad y confianza. Los padres son celososde sus hijos y las compras que se hacen por ellos están asociadas asentimientos de amor y cuidado. Intégrese a esta experiencia.

&flashquotHay que enfatizar y apoyar el valor del papel de la madre y de su instinto porcuidar, enriquecer y dar lo mejor a sus hijos&flashquot, comenta Yedid. Sinceramentequiera a los niños y busque su beneficio.

Todos los días nacen niños. Para nosotros, esto significaclientes nuevos. El mercado infantil es increíblemente prometedor, peroes imprescindible estar al tanto de lo que ocurre en el ámbito de laciencia, la psicología, la pedagogía, el entretenimiento, y enlos hábitos de consumo de las familias modernas. Esto lepermitirá detectar interesantes nichos de mercado u oportunidades de oroque pueden hacerlo rico si las capitaliza.

Podemos afirmar que aún hacen falta estrategias para nuevos productosque apunten a los niños. Así como hay muchos éxitos, haymás fracasos de productos mal diseñados o concebidos.Acérquese a los grandes vendedores de artículos y servicios paraniños; ellos pueden tener algunas ideas firmes y claras con respecto amás productos responsables e innovadores.

Algunas cosas que nos sugirieron son: perfumes para niños, revistas yperiódicos infantiles, ropa más divertida, programas de vueloespeciales en aerolíneas, joyas para niños, estudiosfotográficos especializados en niños y jóvenes, mejorliteratura y música infantil, comida más nutritiva y fácilde preparar que apele a los gustos de los niños... Yedid propone fijarseen el tamaño y demografía de las ciudades para decidir quése va a vender. &flashquotEn el interior de la República hay una escasez deeducación computacional, apenas si se llega a presentar en niveles deprimaria. En cambio en grandes ciudades, donde se sirve un ritmo muy acelerado,faltan lugares de esparcimiento sano, así como un vacío enmateriales educativos entretenidos&flashquot Platique con los niños a sualrededor. ¿Qué les gusta? ¿Qué necesitan? Busque alniño en usted y sea creativo.

Contactos

Futurekids de México, Paseo de los Laureles 458-203, Col. Bosquesde las Lomas 05120, México, D.F. Tels. MEX (5)259-2989, 259-3262, FaxMEX (5)259-1370;

Trepsi S.C. Centro de Estimulación y desarrollo Infantil, MontesUrales 772, Col. Lomas de Chapultepec 11000, México, D.F. Tels. MEX(5)520-0312, 540-4415, fax MEX (5)540-1920.