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Marketing-568

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El Seguimiento Contactos

El Seguimiento

Sígale le Pista a sus Campañas Publicitarias

Por Lynn H. Colwell

Pese a ser conscientes de la importancia del seguimiento de la publicidad y lasrelaciones públicas, la mayoría de los empresarios rara vezrealiza esta tarea. Muchos suponen que es algo demasiado difícil o queconsume mucho tiempo y prefieren confiar en su intuición o eninformación poco fundamentada. No obstante, un buen sistema deseguimiento convierte las conjeturas en hechos y permite tomar decisiones demercadotecnia acertadas y con base a la realidad.

No espere a contratar un anuncio para elaborar un sistema que mida su eficacia.Piense en la manera en que medirá los alcances cuando considere unaestrategia particular de mercadotecnia. Primero decida lo que necesita saber:¿Cuánto cuesta conseguir un nuevo cliente como resultado delanuncio en la Sección Amarilla? ¿Reditúa darobsequios promocionales? Así como cada situación exige criteriosy análisis distintos, cada campaña de mercadotecnia requiereseguimiento y evaluación de algún tipo.

¿Cómo se lleva a cabo el seguimiento? Eso dependerá del tipode campaña de mercadotecnia que se pretenda evaluar. Sin embargo cabeconsiderar lo siguiente:

Anuncios en la Sección Amarilla.

Destine una línea telefónica sólo para recibir lasllamadas del número que aparece en su anuncio. Otra opciónmás económica es incluir en el anuncio una extensión de sunúmero telefónico. Así quien pida esa extensión espor que habrá visto el anuncio.

Correo Directo.

Imprima códigos en todo su material de promoción. Cuando uncliente llame o envíe una forma, anote el código.

Radio / Televisión.

Haga ofertas válidas sólo &flashquotcon mencionar nuestro anuncio en radioo televisión&flashquot. Si realiza campañas simultáneas, preguntea sus nuevos clientes el medio por el cual se enteraron de su existencia.

Campañas de Relaciones Públicas.

¿Envía boletines de prensa mensuales? Registre cada vez que sucompañía aparece en impresos. No olvide llevar la cuenta delnúmero de llamadas recibidas como resultado de la presentación enradio, televisión, inauguraciones de tiendas o en otras actividades derelaciones públicas.

Libretas de Cupones.

Este es uno de los medios que más facilita el seguimiento. Si solicita alos clientes que incluyan su nombre y domicilio en cada cupón, nosólo sabrá cuánta gente aprovechó la oferta, sinoque la información le permitirá armar una lista de correo o unabase de datos.

Lada sin Costo.

Al ofrecer un número telefónico gratuito y usarlo junto con unacampaña publicitaria específica, usted obtendráretroalimentación acerca del éxito o fracaso de sucampaña.

&flashquotPara muchas empresas, el seguimiento se limita a una tarea sencilla comoalimentar datos a una computadora. Para otras, implica una combinaciónde sistemas manuales, datos de computadora, encuestas y análisis deinformación contable&flashquot, dice David J. Sternberg, asesor de mercadotecniade Hoffman Estates en Illinois.

Al margen del sistema de seguimiento que aplique, Sternberg sugiere apegarse alas siguientes directrices:

Precisión. &flashquotSi el sistema de seguimiento no es cien por cientopreciso, se corre el riesgo de tomar decisiones a partir de datos falsos. Estepuede ser un error grave y de consecuencias negativas&flashquot, asegura.

Congruencia. Si se toma la molestia de implantar un sistema deseguimiento, verifique la información sobre cada contacto sea igual.Aunque adaptado al carácter de su negocio, este proceso incluye dospasos: anotar a mano la información en una libreta y transferirlaperiódicamente a su computadora.

Facilidad. Mientras más sencillo sea el sistema de seguimiento,más probabilidades existen de que se aplique. Comience por hacer elseguimiento sólo de uno de dos aspectos y añada otros conformeobtenga los resultados.

Gene Martín, propietario de Gene Martin Salon, un salón debelleza en California, destaca:&flashquot Saber quiénes son mis clientes y lasrazones por las que nos favorecen es esencial para el éxito de minegocio. Una de las técnicas de venta que mejor me funcionan esorganizar sesiones de maquillaje, y peinado. Registro en una base de datos losnombres de las asistentes y la fecha de la sesión. Cuando una clientasolicita una cita, puedo relacionarla con un grupo específico.Así he confirmado que el 60 por ciento de las asistentes a estassesiones se han convertido en clientes. El seguimiento riguroso elimina lasconjeturas sobre el crecimiento de mi negocio.&flashquot

Recuerde que el objetivo de seguimiento es detectar si su publicidad rindefrutos. A menos que su interés radique sólo en aumentar la imagende su empresa, tenga en mente que los rendimientos de su publicidaddeberán alcanzar, al menos, para pagar la propia publicidad. Sólohay una manera de detectar si sus acciones o campañas sonfructíferas. Establezca un objetivo y evalúe los resultados.

Por ejemplo, usted contrata un anuncio de un cuarto de página paraofrecer un descuento en los capuchinos de su cafetería: Para pagar elanuncio tiene que vender mil 700, el anuncio dio buenos resultados, pero sivende sólo 750, quizá sea un fracaso. El seguimiento permiteestudiar cuestiones más compleja. Si sólo hace seguimiento deventas, jamás sabrá si sus anuncios requieren otro diseño,si aparecieron en el momento oportuno, si la oferta realizada no resultóatractiva, como tampoco averiguará quién vio o leyó elanuncio.

Base su publicidad en criterios de utilidades y mida los resultados, asípodrá ahorrar dinero y descubrir cuáles son los métodos depublicidad que mejor funcionan para su negocio.

Contactos

Gene Martin Salon, Psadena , CA Tel: USA (626) 792-0817;

Internal Marketing Solutions Inc. ,1895 Brookside Ln, Hoffman Estates,IL60194, Tel: USA(874) 884-1120