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¿Cómo Vender en Estados Unidos? Una Mina de Oro Distribución Titánica Solucione sus Problemas de Distribución Ferias Comerciales &flashquotA Mitas&flashquot Contactos

¿Cómo Vender en Estados Unidos?

Las ventajas de encontrar un distribuidor en ese país.

Por Mark Henricks

Zvi Grinfas, fundador de Kelser Ltd. de Herzliya Pituach, Israel, se ha puestoen contacto con todos los distribuidores estadounidenses y, afirma que, a lafecha, ninguno le ha dado respuesta.

Desde hace varios meses, este empresario israelí ha intentado contratara alguna empresa estadounidense para que distribuya Rad Gap, un accesoriotelefónico celular que Kelser Ltd. fabrica y comercializa en Europa yAustralia. Según Grinfas, Estados Unidos es un buen mercado para vendereste aditamento que disminuye la radiación electromagnética laexposición en los usuarios de teléfonos celulares. Sin embargo,los obstáculos para que una empresa pequeña encuentredistribuidor en Estados Unidos han frustrado sus esfuerzos por comercializar suproducto en ese mercado.

Grinfas considera que la causa de sus problemas es la escasez dedistribuidores, y lo difícil que resulta cumplir con los requisitos deinventario justo a tiempo de los grandes minoristas estadounidenses que seencuentran a diez husos horario de distancia. A pesar de que destinó unagran cantidad de dinero a exhibir sus productos en la feria comercial ConsumerElectronics Show en enero de este año en Las Vegas, Nevada, y enencontrar un distribuidor, Grinfas no ha logrado nada en concreto. &flashquotSeguimosentrevistando a posibles candidatos&flashquot, dice con un suspiro, &flashquotpero aún nohemos superado las dificultades&flashquot.

Una Mina de Oro

A pesar de las vicisitudes que atraviesan empresarios como Grinfas, el mercadoestadounidense no deja de ser un objetivo casi irresistible para losempresarios de todo el mundo. No sólo es el líder mundial con unaeconomía de US$6 billones, sino también importa anualmentemercancías de todo el orbe con un valor aproximado de US$669,000millones.

&flashquotIntroducirse en el mercado norteamericano es casi obligatorio pues es elmás grande del mundo&flashquot, afirma Hans Koehler, director de la WhartonExport Network en la University of Pennsylvania.

Por ser el depositario de infinidad de culturas e industrias muy biendesarrolladas en casi todos los sectores, Estados Unidos importa todo productoimaginable en grandes cantidades: desde alimento para ganado, hasta bebidasalcohólicas. Además, agrega Koehler, a los consumidoresestadounidenses suele agradarles, o incluso prefieren, los productos demanufactura extranjera. Gracias a la abundancia, sofisticación yaparente insaciabilidad de sus empresas y consumidores, es muy probable que elmercado norteamericano conserve su liderazgo como el mejor lugar del mundo paravender casi cualquier cosa.

&flashquotPensamos que el mercado estadounidense es el futuro de nuestra empresa en elsiglo XXI&flashquot, dice Bruno Boccard, presidente y director de Interpro FabricatorsInc., filial en Estados Unidos del fabricante francés de tuberíaBoccard Enterprises. Esta empresa familiar ingresó en el mercadoestadounidense en 1987 mediante la compra de un competidor estadounidensequebrado para aprovechar su red de distribución. Boccard comenta que hanexperimentado años difíciles por lo que les ha tomado el doble deenergía y tiempo empezar a crecer. Sin embargo, el mercadoestadounidense es tan prometedor que Boccard se ha propuesto quedarse ytriunfar. &flashquotEl mercado estadounidense impone, afirma, pero conquistarlo generagrandes recompensas&flashquot.

Distribución Titánica

Es comprensible la razón por la que las empresas pequeñas seamedrentan al contemplar el sistema de distribución estadounidense. Unode los problemas principales es encontrar una manera manejable de debutar en elenorme y geográficamente extendido escenario de este país.

Distribuir productos en un mercado que abarca del Atlántico alPacífico, y que tiene más de 266 millones de habitantes vamás allá de la capacidad de muchas empresas pequeñas,puntualiza Koehler. &flashquotSi eres pequeño, ¿a qué puntogeográfico de tan abrumadora extensión vas a encauzar tuinversión?&flashquot, pregunta. &flashquotSi contrato un vendedor y lo destino aFiladelfia, por ejemplo, sale demasiado caro que se transporte a Californiacada mes.&flashquot

Por supuesto, el problema se complica cuando, además de un granterritorio, la red de distribución está fragmentada. En lospaíses pequeños y en regiones más compactas, Europa, porponer un ejemplo, contratar uno o varios distribuidores suele ser suficientepara contar con una cobertura casi total. Ese no es el caso de un paístan grande como Estados Unidos.

&flashquotEn general, puede decirse que una red de distribución típica enEstados Unidos consta de varios distribuidores regionales bastanteindependientes entre sí&flashquot, explica Grinfas. Este tipo dedistribución sirve a una empresa local, pero es casi imposible desupervisar si la empresa es extranjera y se ubica a 15 mil kilómetros dedistancia.

Las solicitudes que recibió Grinfas para distribuir Rad Gap provinieronprincipalmente de pequeños distribuidores que operan en un solo estado.&flashquotObviamente no podemos tener un distribuidor para cada estado, ni siquiera unopara cada región, ya que eso llevaría a pique nuestros precios&flashquot,comenta.

Los minoristas importantes reemplazan a los distribuidores nacionales en elcaso de muchos productos de consumo. Sin embargo, lidiar con los gigantescosminoristas estadounidenses no resulta fácil a las empresaspequeñas, indica Koehler. Los principales minoristas, como Kmart Corp.,que tiene más de dos mil tiendas y registró ventas por casiUS$32,000 millones en 1996, suelen hacer pedidos tan grandes que abruman lacapacidad de las empresas pequeñas.

&flashquotA un cliente de Kmart podría gustarle su producto y pedir que le surtas30 millones de unidades en cinco meses&flashquot, agrega Koehler. &flashquotEso podríatraducirse en la producción de toda una década. Las empresasextranjeras no están acostumbradas a cifras tan grandes.&flashquot

Grinfas concuerda en que, evidentemente, casi no existe una empresa extranjerapequeña que tenga la capacidad para hacer mancuerna con un granminorista estadounidense, especialmente dados los requerimientos actuales desurtido mediante las compras justo a tiempo.

Si una empresa encuentra lo que parece ser un buen distribuidor estadounidense,podría ser difícil evaluar su capacidad y buenadisposición debido a la distancia y a las limitaciones culturales que seimpone a las empresas extranjeras pequeñas. Según Boccard, lacausa de muchas de sus dificultades es que no se percató de la malareputación que tenía la fábrica estadounidense antes decomprarla, ni tampoco evaluó correctamente el mercado de tuberíaindustrial en ese entonces. &flashquotEl mercado era muy maduro, con un crecimientolento y mucha competencia&flashquot, explica Boccard. &flashquotNos tomó por lo menos doso tres años convencer al mercado de que no éramos como lacompañía anterior.&flashquot

Estas dificultades para juzgar a las empresas y mercados estadounidensesinquieta incluso a los distribuidores locales, afirma Terri Morrison,presidenta de Getting Through Customs, una empresa de asesoría encomercio internacional de Newton Square, Pennsylvania. A muchos empresarios quese introducen en Estados Unidos les sorprende, confunde e incluso escandalizael estilo tan impersonal y además distante de los empresariosestadounidenses.

&flashquotEn Estados Unidos hacemos negocios con gente que no conocemos, que no nosagrada y que no tiene nada que ver con nosotros&flashquot, dice. Aquí es probablehacer negocios con alguien interesado únicamente en el producto, quehaga muchas preguntas difíciles sobre la producción y precios, yque realmente no se interese por usted.

Solucione sus Problemas de Distribución

A pesar de las dificultades, muchos empresarios consiguen distribuir conéxito sus productos en Estados Unidos. La perspectiva de quienes lologran, afirma Ronelle Genser, consultora de comercio internacional en Atlanta,Georgia, es comprender los modos de distribución usuales del ramo queles interesa en Estados Unidos. Por ejemplo, señala, las empresas en laindustria del vestido siempre han utilizado a representantes del fabricantecomo su principal fuerza de distribución. En otros países, elrepresentante del fabricante suele equivaler a un agente de ventas: una personao microempresa que se encarga de vender el producto pero no tiene ningúninventario.

Los empresarios del ramo de la computación se familiarizanrápidamente con términos como value-added reseller(VAR) (reventa con valor agregado) o value-added dealer(VAD) (distribución con valor agregado) al buscar quiénles distribuya sus productos en Estados Unidos. Estos negocios compran yrevenden productos, tal y como lo hacen los distribuidores en otras partes delmundo. En el ámbito de otros sectores estadounidenses se denominawholesalers (mayoristas) a este tipo de empresas.

&flashquotHay que comprender cuáles son los términos apropiados paradeterminado ramo&flashquot, comenta Genser, &flashquotpues si bien los distribuidores en EstadosUnidos operan de manera similar a los de otros países, los denominamosde manera distinta.&flashquot

Contar con la denominación adecuada ayuda a dar el siguiente paso en laestrategia de distribución de Genser: preparar un plan decomercialización. No basta con saber cómo operan losdistribuidores en Estados Unidos y conocer su idioma; hay que mostrarles porescrito lo que distingue a su producto, por qué les conviene venderlo ycómo le generará dinero.

Genser cita a un cliente pequeño que se acercó a Home Depot,cadena de 493 megaferreterías con ventas superiores a US$19,500 millonesde dólares en 1996. &flashquotNo se conformó con mostrar una caja deherramientas hecha de plástico y decir `No hay nada como esto en EstadosUnidos', a pesar de que era cierto&flashquot, comenta Genser. Elaboró una cartadonde indicó por qué convenía venderla y despuésdesglosó los puntos positivos. Home Depot actualmente es el principaldistribuidor de los productos de ese cliente.

Ferias Comerciales

Una vez que esboce su plan de acción, el siguiente paso es mostrar elproducto a las personas adecuadas. Y cuando se trata de hacer contactos, lasferias comerciales son la manera más popular, y casi siempre lamás eficaz, de lograrlo.

&flashquotAsista a una feria comercial&flashquot, recalca Koehler, &flashquotpero no necesariamente enEstados Unidos. Como las empresas pequeñas no suelen contar con dineropara desplazarse constantemente, tienen que observar cómo introducirseen un mercado.&flashquot

En otras palabras, agrega, asista a una feria comercial internacional en supropio país. &flashquotNo necesariamente va a asistir con el propósito deelegir a un distribuidor sino para obtener información sobre el mercadoestadounidense&flashquot, afirma. Las empresas que asistan a la feria tal vez no quierancomprar su producto, pero podrían pertenecer al mismo ramo que usted eindicarle qué compañía les distribuye en Estados Unidos.Esa es justamente la información que necesita.

Además de interrogar a los otros concurrentes, Genser sugiereaprovecharse de la mecánica de las ferias comerciales para reunir aproveedores y distribuidores. Muchas exposiciones importantes, en especial lasque se llevan a cabo en Estados Unidos, cuentan con tableros de anuncios dondelas empresas que buscan distribuidores detallan sus requisitos. Muchosdistribuidores también los consultan en busca de proveedores. Ustedsólo necesita ir y leer los tableros.

Los directorios son otra fuente de contactos. Si bien no existe un directorioexhaustivo de distribuidores estadounidenses, sí los hay por ramo. Unejemplo es el directorio de distribuidores de la industria de lacomputación. Otra opción es consultar el directorio demayoristas, los verdaderos distribuidores en Estados Unidos. Otras opciones soncomprar o rentar las listas de correspondencia de revistas que se enfoquen enel ramo comercial. Busque en la lista de suscriptores el nombre del presidente,vicepresidente, gerentes de comercialización y demás personas dela empresa que podrían interesarse o distribuir sus productos. Una vezque tenga una lista de nombres, póngase en contacto por teléfonoo carta. &flashquotEs un trabajo de hormiguita, pero no es imposible&flashquot, agrega.

&flashquotA Mitas&flashquot

Dado el alcance y la complejidad de distribuir productos en Estados Unidos, esmejor dejar el asunto en manos de un socio estratégico local. Por talmotivo, las empresas que deseen distribuir sus productos en ese mercadoharían bien en no limitarse a buscar convenios de distribuciónordinarios. Conseguir un socio estratégico podría requerirmás investigación y más o distintos compromisos de partede usted, pero también puede dar mayor ímpetu a su iniciativa dedistribución.

Los socios estratégicos en Estados Unidos normalmente andan tras muchomás que sólo otro producto que vender. Algunos tal vez deseenacceso a la tecnología o experiencia de la empresa de usted, osencillamente acceso a los mercados que a usted le sean familiares. Peroconseguir un socio podría exigir cambios considerables en lo que esperade un distribuidor.

&flashquotSi se trata de un producto tecnológico, el asociado podríainteresarse en la tecnología de fondo y no tanto en el productoterminado&flashquot, señala Genser. Si éste es el caso, tal vez quieraincorporar la tecnología importada a un producto propio. &flashquotSeconvertiría en un `distribuidor' en el sentido de que cada vez quevendiera un artículo propio, éste contendría el productoimportado&flashquot, afirma. Aunque en ese caso se les denomina sociosestratégicos, en realidad son distribuidores.

Boccard Enterprises por lo general ingresa en nuevos países utilizandola asociación estratégica de coinvertir con unacompañía local en el mismo negocio. Esto le proporciona un colegalocal con un conocimiento profundo de la zona y un riesgo equitativo al lograrque sus productos tengan éxito en el nuevo mercado. &flashquotMediantecoinversiones, explica, minimizamos el riesgo que nosotros corremos y reducimosnuestra curva de aprendizaje.&flashquot

Al ver retrospectivamente sus propios esfuerzos frustrantes por crear su propiared de distribución, a Grinfas le resultan evidentes los beneficios deuna coinversión: tener 50 por ciento de un producto exitoso es mejor quetener 100 por ciento de un mal producto.

La próxima vez que Kelser necesite distribuir un producto en EstadosUnidos, Grinfas planea dejar la tarea en manos de un socio con sede en esepaís y que conozca a fondo ese campo de distribución.&flashquotTrataré, a costa de lo que sea, de formar una alianzaestratégica con una empresa estadounidense&flashquot, afirma, &flashquoty dejaréque ella se encargue de la distribución&flashquot.

Contactos

Getting Through Customs, 74774.1206@compuserve.com tel. USA (610)353-9894;

Boccard USA, 2500 Galveston Rd., Houston, TX 77017, tel. USA (713)643-0681;

Ronelle Genser, C/o Genser International Consulting, fax USA (404)233-2474, genser@mindspring.com

Kelser Ltd., zgrinfas@netvision.net.il