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Alquimia de éxito

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La Alquimia de Exito

Descubre por qué algunas marcas comerciales se convierten enverdaderas leyendas

Por Interbrand de México

En cuestión de mercadotecnia, todos quieren tener marcas inolvidables.Los empresarios exitosos vigilan que sus nuevos productos vayan de la mano deuna marca atractiva y cuidan que su esencia (logotipo y nombre) sobresalga delresto de los competidores.

Se anhela una marca que se haga famosa para generar y elevar las ventas. Perohay otras razones para buscar su consolidación.

La primera es crear una leyenda, es decir, posicionarse con fuerza ypermanencia en la consciencia colectiva. Esta fuerza que pasa de unageneración a otra, se sustenta en una cuidadosa y disciplinadaactualización de marca, la cual es constantemente cuidada y que permiteasegurar su consolidación a lo largo del tiempo.

La segunda razón es la definición de mercados. Cuando se irrumpeen la sociedad con una línea nueva y audaz, se hace de lealesejércitos de consumidores y ocasiona que los competidores se veanforzados a seguirlo, paso a paso.

Marcas que Dejan Huella

Pero ¿cómo infundir esta fuerza a tu marca? La primera claveestá en el nombre, es decir, en despertar la capacidad del consumidorpara reconocerla y recordarla. Cuando definas este aspecto, piensa queestarás concretando la personalidad de tus productos y empresa. Paramencionar tres ejemplos de marcas mexicanas que han logrado este nivel,mencionaremos a Herdez, Sauza y Sanborns.

Otro pilar en este sentido es considerar una de las premisas delbranding: las grandes marcas tradicionales nunca permanecenestáticas. Evolucionan con el tiempo, adaptándose a las nuevasgeneraciones y en respuesta a las nuevas tecnologías. Por ello, parapoder captar la imaginación de nuevos clientes y aprovechar lasrecientes formas de comunicación, las marcas deben ser capaces de pasarla prueba del paso de los años. Con la proliferación de lasnuevas marcas interactivas, sólo existe un camino para las marcastradicionales: transformarse.

En este sentido, hay un enorme potencial para estas últimas, que acepteny utilicen la nueva tecnología y continuen por esa vía. Porejemplo, recientemente, el banco mexicano Bancomer lanzó al mercado sumarca interactiva que permite operaciones en línea y fomenta redes denegocio entre sus clientes. De esta manera es como las grandes marcas seintegran a las nuevas tendencias.

Una gestión de marca cuidadosa, disciplinada y constante, abarca todopunto de contacto visual. Las grandes marcas están vivas. Sonenriquecedoras y multidimensionales. La idea y consistencia de la marcareflejadas tanto en ambientes comerciales de venta al por menor, como enambientes corporativos, deben estar tan bien concebidas, desarrolladas ygestionadas como el producto en sí.

Las marcas son bienes con un valor económico significativo ycuantificable. A medida que los activos pasan de ser tangibles a intangibles,se notará el desarrollo hacia el valor de la marca. De tal manera que enalgunos países desarrollados las marcas ya forman parte de los estadosfinancieros como activos intangibles.

El siglo XX fue el escenario del ascenso y desplome de muchísimasmarcas. Los prometedores avances de la technología y la expansióndel comercio libre en el siglo XXI, será un espacio propicio para lageneración y consolidación de nuevas marcas que vayanconquistando las preferencias de los consumidores. Indudablemente, esta nuevaépoca ofrecerá espacios nuevos para que los emprendedorescoloquen sus marcas y se conviertan en iconos de las próximasgeneraciones.

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Interbrand México, Arquímedes 33, Col. Polanco 11560México D.F., Tel. 5280-7777, fax 5280-1273

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