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Clientes Satisfechos

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Clientes Satisfechos Clientes Satisfechos Definamos Conceptos ¿Por Donde Empezar? ¿Por Qué es Importante Medir la Calidad en el Servicio?

Clientes Satisfechos

Haga que sus clientes le den un 10 a su negocio.

Por Victor Quijano

Hace casi una década, cuando fui promovido como jefe de servicio aclientes en una empresa de autofinanciamiento, mi primer objetivo fue mejorarel servicio otorgado a los clientes. Sin embargo, y pese a las múltiplesacciones que se llevaron a cabo, los clientes seguían cancelandocontratos, argumentando que recibían un mal servicio.

Al ignorar por qué la imagen ante los clientes no mejoraba,decidí preguntarles directamente los motivos de su inconformidad: larespuesta más útil que obtuve fue: &flashquotPorque esta empresa brinda unpésimo servicio&flashquot. Sin dar crédito a lo que escuchaba (pues elcomentario me hizo pensar que todo el trabajo en nuestra área no sehabía notado), volví a cuestionar: &flashquot¿Acaso lo hemos atendidoincorrectamente? ¿En qué hemos fallado?&flashquot La respuesta fuemás que ilustrativa: &flashquotLa atención que me brindaron en estedepartamento ha sido excelente, pero el servicio de la compañíasigue siendo mediocre&flashquot.

Este evento arrojaba enseñanzas que no había encontrado en libroso cursos de capacitación sobre la calidad de servicio al cliente: y esque, en opinión del cliente, atención y servicio no son lo mismo;entonces, comprendí que esa mal interpretación era larazón por la que las acciones planeadas no lograban el éxitoesperado. Todos nuestros esfuerzos se habían enfocado únicamenteen mejorar la atención al cliente, pero nunca el servicio.

Hoy en día, existen todavía muchos empresarios que confundenestos términos, por lo que sus esfuerzos encaminados a mejorar elservicio fracasan rotundamente, sin importar el sincero interés que setenga en lograrlo.

Definamos Conceptos

Entonces, si la atención no es servicio para el cliente,¿qué es en realidad el servicio? Para un cliente, servicio no essimplemente cortesía, sino que este concepto tiene que ver con una seriede factores:

1. Elementos tangibles. Van desde la apariencia de las instalaciones yel equipo (exterior e interior) de su tienda, la presentación delpersonal y materiales de comunicación, hasta la exhibición de losproductos en venta.

2. Cumplimiento. Implica desarrollar el servicio prometido correcta yoportunamente. ¿Recibió el producto comprado en la fecha prometida?¿Lo recibió en las condiciones solicitadas (o exhibidas), esto es,modelo, color, tamaño, etc.? ¿Recibió los accesoriosadicionales?

3. Disposición. Significa ayudar a los clientes y ofrecer unservicio ágil. ¿El vendedor se acercó al cliente oéste tuvo que recorrer toda la tienda para encontrarlo? ¿Elvendedor atendió al cliente antes de hacer cualquier otra actividad(charlar con otra persona, llenar una forma, etc.)? ¿Los repartidoresmostraron disposición al entregar su compra en el lugar solicitado porel cliente?

4. Cualidades del personal. Demuestran que los empleados son competentesen su trabajo y capaces de inspirar confianza. ¿El vendedor fuecortés? ¿Conocía los productos que intentaba vender?¿Conocía los requisitos y condiciones de venta?

5. Empatía. Ofrece acceso fácil para el cliente; entendersus necesidades; mantener una comunicación constante en un lenguajeclaro y sencillo. ¿Es fácil para el cliente llegar a suestablecimiento? ¿Cuenta con estacionamiento? ¿Los precios de losartículos están a la vista? ¿Conoce su opinión,necesidades, gustos, etc.?

Estos factores no participan sólo en el servicio del autofinanciamiento,lo mismo ocurre cuando se vende cualquier otro producto o servicio; intenteanalizar y plasmar lo que representa cada uno de ellos en el entorno de sunegocio, y se dará cuenta de la posible imagen de servicio que presentaante sus clientes.

¿Por Donde Empezar?

Primeramente, el empresario debe enfocarse en el factor más importantepara el cliente: el cumplimiento. Todos compramos productos y servicios con lafinalidad de recibirlos a tiempo y en la forma correcta; todavía noconozco a algún cliente que compre algo sin importarle si lo recibe ono, sólo con la intención de recibir un trato amable. Si suempresa no cumple la promesa de venta, es imposible pensar que el clienteregresará a comprarle de nuevo y mucho menos a recomendarlo.

Haciendo una analogía de la evaluación que realiza el cliente alservicio, utilizando un método de calificación escolar, donde seaprueba o se reprueba el evento, podríamos decir que obtener un 10significa la &flashquotexcelencia en el servicio&flashquot (el cliente está encantado,volverá a comprar y lo recomendará con toda la gente posible);obtener un 5 (o menos) indica que la empresa ha reprobado la evaluacióndel cliente y que éste no volverá a comprar ni nosrecomendará favorablemente. Imagine usted que enfocarse adecuadamente enel factor de cumplimiento le puede significar un 6 de evaluación (elcliente volverá a comprar) y la suma del resto de los factoressólo le podría resultar en un 4 (no suficiente para que elcliente vuelva a comprar). Como se demuestra en esta analogía,enfocarnos en mejorar la atención al cliente o la imagen de loselementos tangibles (modernizar las instalaciones, uniformar al personal, etc.)no nos ayuda a que el cliente perciba un servicio de calidad si antes no cumplecon su promesa de venta.

Aunque cumplir las promesas de venta debe ser la regla en todas lasorganizaciones, le aseguro que más de la mitad de las quejas y problemasque experimentan los clientes se derivan del incumplimiento de las mismas.Atención y servicio no son lo mismo; el cliente evalúa unservicio con base en los cinco factores mencionados anteriormente y, de entreestos, el cumplimiento es el más importante, pues representa másde la mitad de la evaluación. Por eso, enfocarse en el cumplimiento lepermitirá a su empresa mejorar --inicialmente-- el servicio y su clientequedará satisfecho. Busque la forma de cumplir todas (o al menos lamayoría) de sus promesas de servicio. Sus clientes notarán ladiferencia; y usted también.

¿Por Qué es Importante Medir la Calidad en el Servicio?

Medir la calidad en el servicio que una empresa ofrece a sus clientes es tanimportante como consultar sus propios estados financieros. Por efectos legalesy administrativos, hoy en día no es posible que exista una empresa sinestados financieros y, de igual modo, una empresa que no conozca lasatisfacción con el servicio o producto que reciben sus clientes y sobrecómo mejorar, seguramente está en proceso de extinción.

Mercadotecnia Defensiva es un concepto creado por Marketing Staff (una empresaque se especializa en medir y mejorar la calidad de servicio) cuyo principalobjetivo es mantener clientes satisfechos a través de la calidad deservicio. El concepto &flashquotdefensiva&flashquot se deriva de la necesidad de las empresas(sobre todo en tiempos de crisis) por cuidar a sus clientes de los &flashquotataquesmercadológicos&flashquot de la competencia.

Raúl Vargas, director asociado de Marketing Staff, explica que elcliente es la razón de ser de un negocio y, por ello, la principal tareaes conocer y satisfacer sus necesidades.

Pero, ¿cómo satisfacer esas necesidades si no sabemos lo querequiere o cómo lo quiere? &flashquotLa forma más fácil de saberloes preguntándole al cliente&flashquot, dice Vargas. Sin embargo no se trata depreguntar por preguntar. El recomienda que este trabajo lo realice un consultoren esta materia, lo cual ofrece dos principales ventajas. La primera, espreguntar y verdaderamente profundizar en aquellas cosas que son importantespara nuestro cliente y que, además, puedan aterrizarse en accionesconcretas de nuestra parte; no es tan sencillo hacer que el servicio, unelemento intangible, sea tangible. ¿De qué nos sirve preguntar siel papel con el que envuelvo el producto es bueno o malo si quizá alcliente ni siquiera le importa? Otro ejemplo es cuando un cliente se queja dela lentitud en mis entregas, pero, ¿usted sabe qué significa lentoo rápido para él?

La segunda es que si esto se realiza internamente entraríamos enconflictos de intereses, pues nuestro negocio no es la consultoría encalidad de servicio, y seríamos juez y parte&flashquot.

Y, en cuanto a lo que se debe medir, cómo medirlo y cada cuándo,explica que existen muchas formas y metodologías especializadas. &flashquotLamejor es aquella en la cual exista un sistema con una frecuencia deevaluaciones formales, bien estructuradas tanto por tipo de cliente como portema, las cuales nos arrojen parámetros para saber si se estámejorando o no. Hay que recordar que la carrera por satisfacer al cliente escontinua, una vez que se empieza no tiene fin.

Para Vargas, la mejor forma de medir el servicio, es tener el sistema yacomentado junto con evaluaciones diarias, y esto no significa que tenga querealizar encuestas todos los días, sin embargo, existen sistemas decomunicación con los cuales los clientes y nuestras empresas puedensentirse más cerca. ¿Qué tal una llamada informal diaria adiferentes clientes importantes, o un canal abierto de quejas y sugerenciasvía telefónica, e-mail o fax?

En fin, como explica este ejecutivo, existen muchas formas de medir la calidadde servicio, pero lo más importante es hacerlo; estar siempre cerca desus mejores aliados: sus clientes. &flashquotSi nosotros no les preguntamos cómose sienten y cómo podemos mejorar nuestro servicio, seguramente alguienmás lo hará por nosotros&flashquot.

Contactos

Grupo Consultor Delta, Marketing Staff, Séneca 47, Col. Polanco11560, México, D.F. Tel. (5) 280-8343, 280-8345, fax (5) 280-5099.