Marketing

Guerrilla marketing

Tu empresa puede cubrir mercados que no est?n en la zona de acci?n de los grandes corporativos
Guerrilla marketing
Crédito: Depositphotos.com
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Los mercados globales y multinacionales se han convertido en el centro de atenci?n de los grandes corporativos, que aseguran su participaci?n y cobertura a trav?s de amplias y costosas redes de distribuci?n y promoci?n. Y aunque muchas de las peque?as y medianas empresas, Pymes, se han quedado fuera de la jugada al buscar un lugar en el mercado, su ventaja competitiva radica en poner ?nfasis en la creatividad e imaginaci?n por encima del presupuesto.

Esto es marketing de guerrilla: alude a llegar a los mercados y cumplimiento de objetivos por caminos no trillados, es decir, usar estrategias alternativas para aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha creatividad, como el uso de Internet. Asimismo, es posible abatir costos con sistemas de distribuci?n y de log?stica m?s sencillos, como el uso de materiales m?s baratos, por ejemplo.

Peque?as grandes poblaciones

Las Pymes pueden desarrollar nichos de mercado sumamente rentables, justo ah?, donde los grandes no llegan. Generalmente las grandes multinacionales se enfocan en centros de gran concentraci?n poblacional, donde el volumen de venta es el m?s grande y atractivo. Por ello, en las ciudades chicas con apenas un par de tiendas de autoservicio y en ocasiones ni eso, el campo para los peque?os negocios es f?rtil.

La raz?n estriba en la falta de inter?s por acceder a lugares rec?nditos o peque?os por parte de las grandes empresas, ya que puede resultarles muy costosa la distribuci?n en lugares en donde los resultados econ?micos quiz? no sean los esperados. En contrapartida, para un negocio peque?a o mediano, para el que los costos de distribuci?n son menores, la rentabilidad en estas poblaciones es mucho m?s alta, ya que pueden, incluso, dominar esa plaza.

C?mo llegar

Aqu? algunas recomendaciones para conquistar con ?xito a estos peque?os grandes mercados:

* Estudia las poblaciones que pudiesen ser rentables. Como cualquier actividad estrat?gica para tu negocio, inicia con un estudio que minimice la posibilidad de fracaso, a partir de un reconocimiento de lapoblaci?n de tu inter?s.

* Calcula el posible tama?o del mercado. Uno de los puntos principales en tu an?lisis ser? el c?lculo aproximado de posibles consumidores. A partir de ?ste, estima el volumen de ventas m?nimo y m?ximo que podr?as esperar; con este dato esposible determinar la rentabilidad de ese mercado.

* Identifica los puntos de venta m?s reconocidos. Reconoce los puntos m?s importantes en esa poblaci?n seg?n la opini?n de sus habitantes, que no siempre, ya ver?s, se?alar?n a las grandes cadenas como puntos de venta favoritos.

Una vez ubicados, realiza las negociaciones necesarias para determinar la posibilidad de vender ah? tus productos o servicios.

* Verifica la aceptaci?n de tus productos. Es indispensable conocer las preferencias del consumidor. Si no puedes hacer un an?lisis completo del comportamiento del consumidor, al menos cerci?rate de que tus productos ser?n bien recibidos en esa comunidad. Por ello, te sugerimos hacer un muestreo o degustaci?n de tu producto para comprobar su aceptaci?n.

El caso de Habib?s es un ejemplo: cuando esta red brasile?a lleg? a M?xico realiz? una degustaci?n con la quese dio cuenta que hab?a que adaptar su men? al de cadenas como Vip?s, Sanborns o Toks. Por otro lado, lanz? una nueva modalidad de sus esfijas ?rabes (tipo de pizza en miniatura): "la mexicana". Los principales puntos de venta de la cadena se encuentran en zonas populares de la ciudad de M?xico.

Por su parte, Leche Lala inici? la comercializaci?n de sus productos en la comarca Lagunera, y s?lo cuando logr? la aceptaci?n desarroll? una cobertura nacional.

Asimismo, gran cantidad de empresas de dulces en M?xico inician la comercializaci?n de su l?nea de productos en el changarreo (negocios chicos) en poblaciones peque?as.

Y lo mismo sucede con productos regionales de gran aceptaci?n, como el refresco Yoli, que se comercializa en Guerrero y ya se encuentra en otras ciudades en tiendas como Costco.

En fin, adem?s de llegar a cada una de las poblaciones que los grandes monstruos comerciales no atienden, es importante combinar una estrategia depromoci?n, precio y distribuci?n.

Big Cola, marca de refresco peruana que entr? en M?xico a mediados de 2001, proporciona otra muestra de guerrilla marketing. Esta bebida de cola ha logrado un participaci?n muy peque?a del mercado mexicano de bebidas, dos por ciento nacional; regionalmente detenta el cinco por ciento del mercado poblano, seis por ciento de Guadalajara y siete por ciento del capitalino, aunque de forma muy exitosa.

Una de sus estrategias es ofrecer precios bajos por mayor cantidad del?quido; aunque, para darles pelea a Coca-Cola y a Pepsi, la clave de Big Cola ha sido su sistema de distribuci?n: no invierte nada pues su red de transporte de autos particulares o camionetas pick-up cubren territorios espec?ficos y trayectos cortos. Adem?s, la gente compra la bebida por centenares en la planta de la Central de Abasto y la revende entre minoristas.

La t?ctica

Mediante esta matriz puedes decidir sobre una estrategia enfocada a la cobertura del mercado, es decir, a lograr el mayor n?mero de puntos de venta en una poblaci?n. O bien, de penetraci?n, que se refiere a conseguir un mayor volumen de ventas sin la necesidad de imponer una mayor cobertura.

La cobertura podr? ser r?pida o lenta, esto se refiere al tiempo y se determinar? por el precio. Si ?ste es alto, se lograr? mayor cobertura, y viceversa. Sucede lo mismo con la penetraci?n.

Estas estrategias, en combinaci?n con la distribuci?n, las han utilizado con ?xito diferentes operadores de televisi?n por cable para competir con empresas como Direct TV, Sky o Cablevisi?n. Han buscado llegar a poblaciones peque?as, con precios m?s altos que el promedio de mercado, aunque con promociones muy atractivas. Con esto logran disminuir el impacto de los precios altos y la penetraci?n de sus servicios en ese mercado.

Si tienes un producto exitoso, conoces una poblaci?n no atendida por grandes empresas y aplicas bien tu estrategia de precio, distribuci?n o promoci?n, ?seguramente tendr?s un ?xito inmediato!

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