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Concéntrate en vender

Aprende a encauzar los esfuerzos de tu organización hacia un objetivo imprescindible: generar ingresos. Estas tres soluciones te ayudarán a hacerlo paso por paso y sin perder el foco.
Concéntrate en vender
Crédito: Depositphotos.com
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2006, en plena fiebre por el mundial de fútbol de Alemania, Cinsa, el fabricante mexicano de ollas y artículos para cocinar, vivía uno de sus mejores momentos comerciales en sus casi 80 años de vida. Las ventas de la compañía subían como la espuma en medio de una vorágine de ofertas y "promociones especiales" nunca antes vista en México.

Y no era para menos. Al finalizar la temporada, Cinsa había completado, en dos años, un crecimiento en su facturación del 514%. ¿Cómo lo hicieron? Concentrándose en lo más importante: vender. El secreto del éxito, sin embargo, se explica en la estrategia que siguieron para dar el paso hacia un enfoque total en ventas.

"La clave fue identificar una actitud de compra: muchas personas adquirían los productos como un regalo", cuenta Alejandro Ruelas-Gossi, un investigador experto en innovación que asesoró a la empresa. "Sabíamos que este descubrimiento era importante, pero ni siquiera imaginábamos las ideas que nos ayudaría a implementar".

Concientes de los hábitos de sus clientes, los directivos de Cinsa decidieron "convertirse en una fábrica de regalos". Y buscaron diferentes caminos para facilitar la toma de la decisión y la oportunidad de compra. Primero, mejoraron la logística de distribución hasta la casa de los clientes, luego de ver que muchos llevaban, con gran esfuerzo, las ollas empacadas en los peseros. Resultado: más ventas.

Cuando el mundial se avecinaba, la compañía dio otro paso clave al cerrar alianzas con tiendas minoristas para armar "paquetes". En Famsa, por ejemplo, quien compraba una lavadora, se llevaba "de regalo" una vajilla Cinsa. La operación permitió a la cadena ofrecer un gancho a la compra y, al fabricante, la posibilidad de sumarse a un boom de ventas a un precio razonable.

Pero no sólo eso. La experiencia le permitió a Cinsa fijarse un objetivo más ambicioso y de largo aliento: convertirse en la mejor compañía del mundo en promociones.

Si las ventas son claramente la gasolina que requieren las empresas para operar, ¿por qué no siempre están en el centro de la estrategia y las preocupaciones de un emprendedor?

Solución N° 1:

Que lo operativo no interfiera con tus ventas

La inercia del día a día y la dificultad para encontrar espacios de reflexión llevan a los emprendedores a perder el foco. Negocios de todos los tamaños entran en el área de confort más común, sobre todo cuando se trata de comercios minoristas. Y por una razón muy sencilla: las operaciones -"eso" que en algunas compañías se conoce como ?lo administrativo"- termina por comerse el tiempo y la energía de toda la organización.

El gurú de la venta minorista, Harry Friedman, incluso habla de una "constante lucha entre las operaciones y las ventas", la que se da por la facilidad de la primera y lo complicado y atemorizante de la segunda. Como empresa, es vital hacer todo lo posible por lograr que el trabajo operativo (limpieza, pedidos, llevar la contabilidad de lo vendido, contratar nuevo personal, etc.) se haga en el menor tiempo posible.

Las siguientes son las tareas "comunes" en un negocio de venta minorista:

* Solicitar mercancía.

* Exhibir la mercancía.

* Vender la mercancía.

* Llevar la contabilidad de la mercancía vendida.

Si observamos lo anterior, tres de las cuatro actividades son operativas. Esto hace que pensemos que lo operativo es tres veces más importante que la ventas. Y es todo lo contrario! Si la mercancía no se vende, entonces no se puede pedir nueva mercancía, ni se puede exhibir la mercancía ni mucho menos es posible llevar la contabilidad de lo vendido.

La opción es simple: o tu empresa está enfocada en lo operativo o está enfocada en las ventas. Si quieres vender más, la receta, también, es simple: hacer que lo operativo interfiera lo menos posible con las ventas. Más aún, lo operativo debe apoyar la gestión de ventas diciéndole a cada persona qué hacer y cómo hacerlo e-x-a-c-t-a-m-e-n-t-e.

Si lo operativo se gestiona en forma adecuada, podrás dedicarte a lo que en realidad es tu trabajo: diseñar e implementar estrategias para aumentar las ventas y las ganancias. El objetivo es que llegues a tu empresa y, mientras te tomas un café, pienses: ¿Qué voy a hacer hoy para aumentar las ventas de...?

Solución N° 2

Entrena a tu personal para que no se enrede en lo operativo

Cuando has logrado que lo operativo funcione y no interfiera con tu gestión de ventas podrías pensar que ya has comenzado a enfocarte a generar ingresos. Desafortunadamente, la respuesta es "aún no". Lo que falta es lograr que los trabajadores y el equipo de ventas se concentre en hacerlo y lo haga bien.

Tres casos reales que ilustran cómo apoyar la gestión de ventas de tu personal.

* Un negocio de trajes de vestir para hombres perdía clientes. Su promesa de venta era entregar "mínimo en 72 horas". Pero los clientes deseaban el traje ahora o, con suerte, para mañana. ¿Por qué lo hacían así? "Siempre hemos tenido un sastre por sucursal", respondía la empresa. El simple hecho de incorporar un sastre más por tienda aumentó las ventas.

* Una joyería no aceptaba cheques personales ?porque nunca lo hemos hecho?. Cuando contrataron un sistema de certificación de cheques, las ventas explotaron.

* Una papelería no tenía terminal de cobro con tarjeta de crédito "porque aquí la gente ya sabe que se cobra en efectivo". ¿Te imaginas lo que sucedió? Efectivamente... Las ventas crecieron.

No vivir pendientes de la administración del negocio te ayudará a encontrar soluciones simples a problemas, muchas veces, imaginarios. Con humildad, debemos preguntar a nuestros vendedores qué es lo que les impide vender más. Con seguridad escucharás una lista larga. No te desanimes: tu trabajo es darles una solución y entrenarlos para que ellos también las encuentren. Si las personas saben qué hacer, pueden hacerlo rápido y sin interrupciones.

Solución N° 3

Avanza paso por paso con la gente correcta

Urman, una comercializadora de cuadernos con origen en Monterrey, logró lo que pocos emprendimientos pueden: creció 10 veces en menos de seis años y espera cuadruplicar su tamaño actual al 2011. Fausto Villarreal, su director comercial, sostiene que todo tiene una explicación muy sencilla: diferenciarse de la competencia y avanzar paso por paso. "Nuestra estrategia fue iniciar primero en un solo canal --el de autoservicios- y posicionarnos sólidamente en él", cuenta. "Sólo entonces buscamos otros canales como el de mayoreo, el club de precios y las ventas institucionales".

Nicolás Hauff, director general de Fillgap Business Systems, piensa lo mismo. Su empresa se dedica, desde 1996, a integrar e implantar soluciones informáticas. "Nuestra estrategia fue concentrarnos en vender una sola cosa [una aplicación de Microsoft llamada Solomon] hasta ser los mejores", precisa. "Luego, con el prestigio y la confianza de muchos clientes, comenzamos a ampliar nuestra oferta".

La venta, también, se hace paso por paso en Fillgap. Con ciclos de ventas muy largos (entre tres y seis meses), el equipo de ventas de la empresa se ha especializado en analizar en detalle las necesidades de sus prospectos para presentar propuestas muy detalladas y concretas. El desafío adicional es tener la gente correcta. Hauff dice que el proceso de formación de un vendedor puede tomar hasta un año.

"La mejor estrategia de ventas pasa siempre por integrar a los empleados", asegura Fausto Villarreal. "Son quienes llevan las relaciones con los clientes, ofrecen el servicio y son la base para conseguir los objetivos".

LA PREGUNTA DEL MILLÓN

CONTESTA ESTA INTERROGANTE NO COMO QUISIERAS QUE PASE, SINO COMO ES REALMENTE: EN TU EMPRESA, ¿CUÁNTO TIEMPO DE UN DÍA NORMAL DE TRABAJO ES UTILIZADO EN TAREAS OPERATIVAS?

10% del tiempo

Entre 11% y 25%

Entre 26% y 40%

Entre 41% y 60%

Entre 61% y 99%

Respuesta: Si en tu empresa la gente se pasa más del 25% del tiempo realizando tareas operativas, entonces tu negocio está, definitivamente, poco orientado a las ventas. De nada sirve tener una empresa perfectamente administrada si no generas ingresos.

* RODOLFO URDIAIN FARCUG

rurdiain@thefriedmangroup.com.mx

Consultor Senior The Friedman Group. Director Fundador de EBW.