Marketing

Dialoga con tus clientes

Escucha la opinión de tus compradores actuales y potenciales. Así podrás detectar necesidades y descubrir áreas de oportunidad.
Dialoga con tus clientes
Crédito: Depositphotos.com
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El consumidor actual es más exigente, mejor informado y, por tanto, tiene mayores expectativas. Así que su experiencia con tu marca tendrá repercusiones: un cliente satisfecho se lo dirá a una o dos personas, mientras que uno molesto correrá la voz entre más de diez conocidos. La mejor manera de asegurarte de que su experiencia sea positiva es teniendo una cultura de servicio, ofreciendo valor agregado y demostrando que tus clientes son parte importante de tu negocio.

¿Cómo lograrlo? Parte de la solución es comunicándote y provocando una interacción con tus consumidores de manera que escuches lo que piensan realmente o la manera en que han reaccionado a tu oferta. La recompensa será la oportunidad de manejar objeciones o resolver insatisfacciones, además de formar una sólida cartera de clientes leales a tu marca y de recibir retroalimentación valiosa acerca de tu negocio.

“Hoy, las empresas tienen que encontrar una manera más creativa de comunicarse con sus usuarios en distintos medios, no sólo con fines informativos sino para crear experiencias y transmitir los valores de la marca”, asegura Mónica Díaz, líder de gerentes de cuenta de la firma consultora en innovación InSitum. La buena noticia es que puedes hacerlo con sencillas estrategias (algunas gratuitas), que te ayudarán a hacer que el cliente regrese una y otra vez.

Teléfono

Podría sonar muy simple, pero a veces basta con una llamada telefónica para que el cliente se sienta apreciado. Puede haber varios motivos para llamar, tal vez dar seguimiento de una compra reciente, verificar que un servicio se completó en tiempo y forma, hacer una invitación a un evento especial –como una venta anual– o simplemente para crear lazos afectivos y de lealtad.

Por ejemplo, la marca de vestidos de novia Picchelina utiliza este recurso para invitar a las futuras novias a que asistan a ventas especiales exclusivas, donde hay descuentos de hasta el 20% sobre la etiqueta. Por su parte, el restaurante Pane en Via tiene un sistema de seguimiento en el cual llaman al comensal para conocer su opinión sobre el servicio, atender sugerencias y comentarle acerca de platillos y promociones.

Focus groups

Se trata de sesiones de discusión controladas en las que se entrevista a grupos reducidos de personas para conocer su opinión sobre un producto o servicio. Todos los participantes pertenecen a un nicho específico, dependiendo del giro de la empresa y de sus objetivos o necesidades. Por ejemplo, hombres solteros de 18 a 25 años, o madres que trabajan.

La firma de cosméticos y tratamientos de belleza Esteé Lauder convoca a sus consumidoras a sesiones de grupo cuando realiza algún lanzamiento de producto o da a conocer nuevas fórmulas. En su caso, las participantes se dividen en fracciones de ocho a 12 mujeres, con rangos de edad de 25 a 30 años, 30 a 40, 40 a 50, y de 50 en adelante –pues la piel tiene necesidades diferentes en cada etapa de la vida–. Al finalizar, se les obsequia una muestra de productos en función de las características de cada grupo.

La recomendación es que si tu presupuesto te lo permite, contrates un servicio profesional externo que te ayude a enfocar la discusión y generar una atmósfera de confianza entre los participantes. El objetivo es que realmente obtengas información valiosa que luego puedas traducir en tu plan de mercadotecnia.

Encuestas en línea

Para conocer la opinión de sus clientes, la cadena de cafeterías Starbucks ideó un sistema de encuestas aleatorias. La mecánica es la siguiente: al momento de pagar, la persona puede recibir un ticket especial que contiene un código con el que accede a un cuestionario Web. Las preguntas se relacionan a su última visita y a sus productos –bebidas frías y calientes, alimentos–, tiendas y atención de los baristas. Una vez completada la encuesta, obtiene una clave especial para canjearla por su bebida favorita de forma gratuita.

De igual manera, los comensales del restaurante California Pizza Kitchen (CPK) pueden llenar un cuestionario en línea para expresar el grado de satisfacción de los platillos. Sólo deben introducir un número de referencia y la fecha, hora y monto de su consumo para ingresar. Y como premio por haber participado, reciben un cupón válido por un platillo de entrada gratis en su próxima visita.

Así como estas dos cadenas, tu empresa también puede hacer uso de esta herramienta Web gracias a firmas como Upah!, E-marketing Services, Ensitech y Encuestafacil.com. Todas ellas te permiten elaborar de forma rápida y sencilla encuestas internas y externas que ayuden en la toma de decisiones. Los cuestionarios se pueden aplicar a tus clientes actuales, comprando bases de datos, enviándolos vía mail o integrándolos en tu sitio Web a manera de banners.

Redes sociales

Las redes y comunidades virtuales se han convertido en herramientas poderosas y versátiles que te pueden ayudar a promocionar tu negocio y que, por si fuera poco, son gratuitas. Pero no basta con tener un perfil en Facebook o en Twitter para estar cerca de tus clientes, es necesario monitorear la actividad en estas páginas y responder a las inquietudes o comentarios expresados. De otra forma, los usuarios se sentirán ignorados y a la larga, dejarán de seguirte.

Según revela una nueva encuesta global realizada por Regus –proveedor de espacios de trabajo flexibles en todo el mundo–, en 2010 hubo un crecimiento del 5% en el número de empresas mexicanas que usan redes sociales, blogs y foros para captar nuevos clientes, comunicarse con los actuales, mantenerlos informados y crear vínculos de confianza. Además, el estudio reportó que el 38% de las compañías que las usan destinan hasta un 20% de su presupuesto en mercadotecnia a las actividades empresariales relacionadas con las redes sociales.

Tal es el caso de Aeroméxico, que tiene un departamento de servicios virtuales encargado de sus páginas en Facebook y Twitter (@AeroMexico_com), en el cual trabajan siete personas que monitorean la actividad diariamente durante 10 horas. La aerolínea utiliza esta herramienta no sólo para promocionar sus vuelos sino para atender quejas, informar sobre horarios y otras consultas, así como reportes de equipaje extraviado. Gracias a su efectividad, la marca reúne a 98,906 seguidores en Facebook y más de 60,000 en Twitter.

Por su parte, la empresa automotriz Chrysler publica información sobre las características de sus vehículos. Pero también aprovecha estos espacios virtuales para socializar y compartir ideas con sus seguidores, comentando sus posts y difundiendo eventos de los amantes del volante. Igualmente, utiliza las herramientas que ofrece Facebook –como encuestas, enlaces y galerías– para dialogar con sus clientes de manera distinta. Y a sus más de 40,000 seguidores esto “les gusta”.

Nuevas tendencias exitosas

El contacto directo con el cliente es vital para entender cómo piensa, actúa, habla y se divierte; y cómo consume e interactúa en su vida cotidiana con determinados productos. De ahí el uso de la etnografía en la mercadotecnia, una técnica de investigación cualitativa que estudia el comportamiento del consumidor en su entorno natural y real.

Haciendo uso de esta herramienta, “las empresas obtienen información más precisa acerca de cómo es la experiencia de marca, para conquistar nuevos mercados o mejorar sus productos”, explica Mónica Díaz, líder de gerentes de cuenta de la consultora en innovación InSitum.

Por ejemplo, para el entendimiento del consumo de una bebida energética, esta firma acudió a varios gimnasios del país a “hacer sombra” a los deportistas y demás usuarios para conocer de primera mano qué ejercicios realizaban, qué marcas usaban, qué bebidas consumían y cuál era su relación con el gimnasio y con los entrenadores. Todo esto para entender sus características como consumidores y así diseñar una campaña dirigida específicamente para ellos.

Otra versión de esta técnica es la “Webnografía”, es decir, el estudio etnográfico por medio de herramientas digitales (redes sociales, blogs, etc.). Red Rock, la marca de refrescos más vendida de República Dominicana, hizo uso de esta estrategia.

“En un estudio de mercado, nos dimos cuenta que los chavos actuaban diferente cuando estábamos presentes; no eran naturales”, asegura Díaz. “Por eso, creamos un personaje virtual en Facebook –que era moderno, divertido y cool– y les pedimos que se hicieran amigos para tener acceso a su mundo sin invadirlo. A los pocos días, ya subían fotos, hablaban y se expresaban como realmente eran, sin tapujos ni farsas”.

Así, la marca pudo conocer de primera mano el lenguaje, gustos y el sentir real de sus consumidores, para atraerlos directamente con una estrategia de marketing diseñada y enfocada en ellos.

Dialoga con tus clientes
Escucha la opinión de tus compradores actuales y potenciales. Así podrás detectar necesidades, manejar objeciones y descubrir áreas de oportunidad.
ILSE MAUBERT ROURA
E
l consumidor actual es más exigente, mejor informado y, por tanto, tiene mayores expectativas. Así que su experiencia con tu marca tendrá repercusiones: un cliente satisfecho se lo dirá a una o dos personas, mientras que uno molesto correrá la voz entre más de diez conocidos. La mejor manera de asegurarte de que su experiencia sea positiva es teniendo una cultura de servicio, ofreciendo valor agregado y demostrando que tus clientes son parte importante de tu negocio.
¿Cómo lograrlo? Parte de la solución es comunicándote y provocando una interacción con tus consumidores de manera que escuches lo que piensan realmente o la manera en que han reaccionado a tu oferta. La recompensa será la oportunidad de manejar objeciones o resolver insatisfacciones, además de formar una sólida cartera de clientes leales a tu marca y de recibir retroalimentación valiosa acerca de tu negocio.
“Hoy, las empresas tienen que encontrar una manera más creativa de comunicarse con sus usuarios en distintos medios, no sólo con fines informativos sino para crear experiencias y transmitir los valores de la marca”, asegura Mónica Díaz, líder de gerentes de cuenta de la firma consultora en innovación InSitum. La buena noticia es que puedes hacerlo con sencillas estrategias (algunas gratuitas), que te ayudarán a hacer que el cliente regrese una y otra vez.
Teléfono
Podría sonar muy simple, pero a veces basta con una llamada telefónica para que el cliente se sienta apreciado. Puede haber varios motivos para llamar, tal vez dar seguimiento de una compra reciente, verificar que un servicio se completó en tiempo y forma, hacer una invitación a un evento especial –como una venta anual– o simplemente para crear lazos afectivos y de lealtad.
Por ejemplo, la marca de vestidos de novia Picchelina utiliza este recurso para invitar a las futuras novias a que asistan a ventas especiales exclusivas, donde hay descuentos de hasta el 20% sobre la etiqueta. Por su parte, el restaurante Pane en Via tiene un sistema de seguimiento en el cual llaman al comensal para conocer su opinión sobre el servicio, atender sugerencias y comentarle acerca de platillos y promociones.
Focus groups
Se trata de sesiones de discusión controladas en las que se entrevista a grupos reducidos de personas para conocer su opinión sobre un producto o servicio. Todos los participantes pertenecen a un nicho específico, dependiendo del giro de la empresa y de sus objetivos o necesidades. Por ejemplo, hombres solteros de 18 a 25 años, o madres que trabajan.
La firma de cosméticos y tratamientos de belleza Esteé Lauder convoca a sus consumidoras a sesiones de grupo cuando realiza algún lanzamiento de producto o da a conocer nuevas fórmulas. En su caso, las participantes se dividen en fracciones de ocho a 12 mujeres, con rangos de edad de 25 a 30 años, 30 a 40, 40 a 50, y de 50 en adelante –pues la piel tiene necesidades diferentes en cada etapa de la vida–. Al finalizar, se les obsequia una muestra de productos en función de las características de cada grupo.
La recomendación es que si tu presupuesto te lo permite, contrates un servicio profesional externo que te ayude a enfocar la discusión y generar una atmósfera de confianza entre los participantes. El objetivo es que realmente obtengas información valiosa que luego puedas traducir en tu plan de mercadotecnia.
Encuestas en línea
Para conocer la opinión de sus clientes, la cadena de cafeterías Starbucks ideó un sistema de encuestas aleatorias. La mecánica es la siguiente: al momento de pagar, la persona puede recibir un ticket especial que contiene un código con el que accede a un cuestionario Web. Las preguntas se relacionan a su última visita y a sus productos –bebidas frías y calientes, alimentos–, tiendas y atención de los baristas. Una vez completada la encuesta, obtiene una clave especial para canjearla por su bebida favorita de forma gratuita.
De igual manera, los comensales del restaurante California Pizza Kitchen (CPK) pueden llenar un cuestionario en línea para expresar el grado de satisfacción de los platillos. Sólo deben introducir un número de referencia y la fecha, hora y monto de su consumo para ingresar. Y como premio por haber participado, reciben un cupón válido por un platillo de entrada gratis en su próxima visita.
Así como estas dos cadenas, tu empresa también puede hacer uso de esta herramienta Web gracias a firmas como Upah!, E-marketing Services, Ensitech y Encuestafacil.com. Todas ellas te permiten elaborar de forma rápida y sencilla encuestas internas y externas que ayuden en la toma de decisiones. Los cuestionarios se pueden aplicar a tus clientes actuales, comprando bases de datos, enviándolos vía mail o integrándolos en tu sitio Web a manera de banners.
Redes sociales
Las redes y comunidades virtuales se han convertido en herramientas poderosas y versátiles que te pueden ayudar a promocionar tu negocio y que, por si fuera poco, son gratuitas. Pero no basta con tener un perfil en Facebook o en Twitter para estar cerca de tus clientes, es necesario monitorear la actividad en estas páginas y responder a las inquietudes o comentarios expresados. De otra forma, los usuarios se sentirán ignorados y a la larga, dejarán de seguirte.
Según revela una nueva encuesta global realizada por Regus –proveedor de espacios de trabajo flexibles en todo el mundo–, en 2010 hubo un crecimiento del 5% en el número de empresas mexicanas que usan redes sociales, blogs y foros para captar nuevos clientes, comunicarse con los actuales, mantenerlos informados y crear vínculos de confianza. Además, el estudio reportó que el 38% de las compañías que las usan destinan hasta un 20% de su presupuesto en mercadotecnia a las actividades empresariales relacionadas con las redes sociales.
Tal es el caso de Aeroméxico, que tiene un departamento de servicios virtuales encargado de sus páginas en Facebook y Twitter (@AeroMexico_com), en el cual trabajan siete personas que monitorean la actividad diariamente durante 10 horas. La aerolínea utiliza esta herramienta no sólo para promocionar sus vuelos sino para atender quejas, informar sobre horarios y otras consultas, así como reportes de equipaje extraviado. Gracias a su efectividad, la marca reúne a 98,906 seguidores en Facebook y 46,060 en Twitter.
Por su parte, la empresa automotriz Chrysler publica información sobre las características de sus vehículos. Pero también aprovecha estos espacios virtuales para socializar y compartir ideas con sus seguidores, comentando sus posts y difundiendo eventos de los amantes del volante. Igualmente, utiliza las herramientas que ofrece Facebook –como encuestas, enlaces y galerías– para dialogar con sus clientes de manera distinta. Y a sus más de 40,000 seguidores esto “les gusta”.

NUEVAS TENDENCIAS EXITOSAS
El contacto directo con el cliente es vital para entender cómo piensa, actúa, habla y se divierte; y cómo consume e interactúa en su vida cotidiana con determinados productos. De ahí el uso de la etnografía en la mercadotecnia, una técnica de investigación cualitativa que estudia el comportamiento del consumidor en su entorno natural y real.
Haciendo uso de esta herramienta, “las empresas obtienen información más precisa acerca de cómo es la experiencia de marca, para conquistar nuevos mercados o mejorar sus productos”, explica Mónica Díaz, líder de gerentes de cuenta de la consultora en innovación InSitum.
Por ejemplo, para el entendimiento del consumo de una bebida energética, esta firma acudió a varios gimnasios del país a “hacer sombra” a los deportistas y demás usuarios para conocer de primera mano qué ejercicios realizaban, qué marcas usaban, qué bebidas consumían y cuál era su relación con el gimnasio y con los entrenadores. Todo esto para entender sus características como consumidores y así diseñar una campaña dirigida específicamente para ellos.
Otra versión de esta técnica es la “Webnografía”, es decir, el estudio etnográfico por medio de herramientas digitales (redes sociales, blogs, etc.). Red Rock, la marca de refrescos más vendida de República Dominicana, hizo uso de esta estrategia.
“En un estudio de mercado, nos dimos cuenta que los chavos actuaban diferente cuando estábamos presentes; no eran naturales”, asegura Díaz. “Por eso, creamos un personaje virtual en Facebook –que era moderno, divertido y cool– y les pedimos que se hicieran amigos para tener acceso a su mundo sin invadirlo. A los pocos días, ya subían fotos, hablaban y se expresaban como realmente eran, sin tapujos ni farsas”.
Así, la marca pudo conocer de primera mano el lenguaje, gustos y el sentir real de sus consumidores, para atraerlos directamente con una estrategia de marketing diseñada y enfocada en ellos.