Plan de Negocios

Crea tu red de oportunidades

Desigual integró una fuerza de 100 mil vendedores enfocándose en la distribución y la satisfacción de sus asociados.
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Crédito: Depositphotos.com

Cuando uno hojea el catálogo de una empresa que ofrece diferentes productos, difícilmente se imagina todo lo que se necesita para llevar esos artículos a las manos de un cliente. En el caso de Desigual –firma dedicada a la venta de calzado y otras líneas–, esto implica puntos de distribución (propios y franquiciados), el manejo de inventarios, otorgamiento de descuentos, capacitación y financiamiento a socios y una adecuada gestión de la relación con clientes (incluidos mayoristas). También requiere de un permanente monitoreo de las tendencias de consumo y una renovación periódica de los distintos catálogos de la marca.

Actualmente, esta empresa de comercialización por catálogo cuenta con una fuerza de ventas de más de 100,000 socios y tiene 200 empleados directos. ¿Qué convirtió a Desigual en un modelo de negocio exitoso? Varios factores: una segmentación clara, una amplia gama de productos y marcas, esquemas de descuentos y préstamos a su fuerza de ventas, servicio a clientes y distintos formatos para hacer llegar la mercancía a los socios.

Desde que fue fundada en 1998, Desigual se enfocó en el segmento joven de la población, ávido de novedades y propenso a renovar su guardarropa y adquirir calzado nuevo. Si bien con el tiempo la compañía se volvió popular por sus zapatos, gradualmente amplió su gama con otros productos como ropa, lencería y colchas. Asimismo, estableció alianzas para distribuir otras marcas de calzado, que incluyen a Flexi y Capa de Ozono.

Mara Cruz, directora nacional de Ventas de Desigual, enfatiza que el modelo que manejan es una opción atractiva para mayoristas. Pero también para amas de casa y emprendedores que tienen poco capital para invertir en un negocio y buscan una fuente complementaria de ingresos por medio de una actividad que no requiere todo su tiempo.

Para adquirir mercancía, la persona interesada debe pagar una cuota de afiliación, lo que le da derecho a recibir un juego de catálogos. Estos constituyen la principal herramienta de ventas para los socios; son renovados dos veces al año y cuidadosamente producidos para ser aspiracionales. En un inicio, el pago de los productos se hace de contado o con tarjeta bancaria. Esto favorece la entrada de flujo de efectivo a la compañía. Cabe señalar que el pago en efectivo elimina el problema de la cartera vencida, pero limita la compra de mercancías al capital del que disponga el asociado.

Mientras que en la medida en que crezca el volumen adquirido por el socio, éste se hace merecedor de un descuento cada vez mayor por parte del proveedor, lo que mejora su margen de ganancia. Así, los afiliados están motivados para vender más. Además, cuando el socio de recién ingreso cumple algunos meses de antigüedad –tiempo que la compañía utiliza para analizar su comportamiento–, puede obtener financiamiento para la compra de productos.

Por otro lado, una parte esencial del modelo de negocio es el servicio a sus clientes. Una persona satisfecha con su compra regresará y recomendará la marca a socios potenciales, explica Mara, quien es una veterana de las ventas directas, con varios años de experiencia en empresas como Avon y la peruana Yanbal. Por eso, la empresa busca estar al pendiente de que la gente recibió “lo que nosotros estamos ofreciendo”.

En sus “centros de negocio” (los puntos de distribución de mayor tamaño que la marca posee) hay mesas donde se atiende a los afiliados cara a cara. Y como complemento, Desigual abrió canales para dar un seguimiento a la satisfacción de sus socios por medio de buzones de encuestas y llamadas aleatorias para conocer cómo les fue en su última visita y si encontraron todo lo que buscaban.

Productos a la puerta

Igualmente importantes son los canales de distribución de la mercancía. Para ello, la empresa ha desarrollado diferentes opciones para facilitar la posibilidad de compra a sus asociados. Primero fueron los centros de negocios que la compañía abrió en sus inicios (el primero estuvo en Vallejo, al norte de la Ciudad de México, donde se encuentra la matriz). Estas unidades son tiendas que cuentan con inventario disponible para surtir pedidos en el momento de la compra. Hoy, existen ocho en total.

Debido a que no todas las personas podían acudir a estos puntos de venta, la marca creó otro formato de menor escala que llama “puntos de entrega autorizado” o PEAs, donde no hay inventarios. Estas unidades fungen como sitios de entrega de los pedidos que los afiliados hacen por teléfono o vía Internet. Este concepto está disponible como franquicia. Actualmente, la firma cuenta con 14 PEAs.

Por último, se entrega mercancía a domicilio por medio de un servicio de telemarketing, lo que permite cubrir áreas del país donde no hay de puntos de venta. Según Mara, el modelo exitoso que desarrolló la marca genera la mejor publicidad posible: de boca en boca. Por cada socio “hay por lo menos 100 personas que conocen Desigual”, asegura.

Guía paso a paso

Si te interesa desarrollar tu propio modelo de negocio de comercialización a través de ventas por catálogo, multinivel, representación o distribución, toma en cuenta los siguientes aspectos:

Define tu segmento de mercado y tus productos. Decide a quién le venderá tu fuerza de ventas y qué necesidades del público consumidor solucionarás. Con eso en mente, escoge las líneas de producto que comercializarás, tales como suplementos alimenticios, cosméticos, productos para el hogar, zapatos, ropa, etc. Piensa en una gama suficientemente amplia para que tus afiliados tengan diferentes alternativas de venta que ofrecer a sus clientes.

Capacita a tu fuerza de ventas. El éxito en las ventas de un afiliado depende de la adecuada orientación que le ofrezcas. Algunos socios necesitan aprender desde técnicas de cobranza hasta la administración de cuentas por pagar. Desigual, por ejemplo, recomienda a sus socios: hacer por lo menos una venta diaria; no entregar la mercancía al comprador hasta que éste la pague; evitar la venta de productos a familiares, y pedir los contactos de nuevos prospectos a los miembros de la red de clientes ya establecida.

Establece políticas y procesos internos. Esto con la finalidad de llevar una buena relación con tus afiliados, tales como las condiciones para la devolución y los tiempos de entrega de mercancías. Mantén abiertos canales de comunicación como un buzón de quejas y monitorea de forma constante la satisfacción de tus asociados por medio de encuestas y seguimiento adecuado. No olvides que un afiliado contento te seguirá comprando y seguramente te recomendará como una opción de negocio para otros emprendedores.

Integra un buen equipo de trabajo. Además de los afiliados, las empresas de ventas directas necesitan recursos humanos capacitados y con vocación para dar un servicio eficiente a la fuerza de ventas y hacerse cargo de la administración del negocio en general.

Determina tu sistema de distribución. Especifica el mecanismo para que tu fuerza de ventas haga pedidos y reciba la mercancía que solicita. Por ejemplo, puede tratarse de un centro de distribución, una unidad de entrega (similar a una oficina de correos) o por medio de entrega a domicilio.
Piensa en el alcance territorial que quieres alcanzar con tu negocio para determinar si conviene desarrollar formatos distintos o hacer alianzas con empresas de flete.

Crea un sistema de cobranza. ¿Solicitarás pago en efectivo o darás crédito? Si optas por la primera opción, quizá no haya mayor problema. Si se trata de la segunda, entonces deberás administrar tu cartera, cuidar los niveles de cartera vencida y educar a tu fuerza de ventas sobre las implicaciones de una compra a crédito y la importancia de cumplir con los plazos establecidos para que tú le sigas surtiendo.

Considera tendencias y temporadas. La oferta de algunos productos como la ropa, el calzado e incluso los cosméticos varía considerablemente según la temporada. Puedes dividir tu gama en dos temporadas: primavera–verano y otoño–invierto. Anticípate a las tendencias de cada una para planear tus órdenes a proveedores y preparar los catálogos de la mercancía.

Elabora catálogos. Al igual que los productos que ofrezcas, los catálogos también deberán de variar de acuerdo con la temporada. Recuerda que representan la principal herramienta de venta para tus afiliados. Por lo tanto, cuida que su hechura sea profesional: los artículos deben lucir y, si usas modelos, la recomendación es que aparezcan en escenarios (o con fondos) variados y atractivos. La idea es ofrecer imágenes con las que el consumidor pueda identificarse, que den una idea clara de qué es el producto y, si es posible, que tengan un carácter aspiracional.

Ofrece descuentos de temporada. Monitorea tus inventarios para saber qué mercancías tienen más demanda y establece una estrategia promocional de descuentos en productos de baja rotación. Esto le permitirá a tus afiliados ofrecer a sus clientes algunos artículos a menor precio o ganando un mayor margen, y a ti sustituir mercancía que no se vende por aquella de mayor rotación.

No olvides los incentivos. Construye mecanismos para estimular que tus asociados vendan más. Una alternativa es crear un esquema de descuentos por mayoreo, de modo que los asociados que compren mayor volumen obtengan una rebaja que crece hasta un tope determinado. Otra opción es favorecer el crecimiento de afiliados (y por consiguiente de las ventas) al otorgarle a un asociado una fracción de la facturación generada por los miembros de la red de afiliados que ha invitado.