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El nuevo comercio social

La experiencia de comprar ha cambiado con Internet y las nuevas plataformas de comunicación. Descubre cómo se vende en el siglo XXI.
El nuevo comercio social
Crédito: Depositphotos.com

Comprar siempre ha sido un fenómeno social. Una cuestión de “estatus público”, diría el gurú de la mercadotecnia Philip Kotler: al final, uno se define por lo que compra. Pero antes de la era digital, la comunicación marca-cliente era unidireccional. “Una ilusión de los mercadólogos a causa de no tener más herramientas para dialogar”, explica Javier Rincón Perezsandi, general manager de PagoFácil.net, portal de pago por Internet.

“Un consumidor nunca es pasivo, sino el principal motor de la mercadotecnia”, agrega el experto. “El factor social forma parte natural del sentido del comercio, del valor de la compra para la vida del cliente y, si esto falla, las consecuencias son nocivas para la empresa”.
El cliente sólo le cree a las marcas si su comunidad (familiares, amigos y conocidos) lo aprueba y él mismo puede corroborarlo y lo recomienda. Ese es el panorama de hoy para el vendedor y los mercadólogos.

Detrás de cada cliente…

Esta tendencia tiene más de 15 años, asegura Nilofer Merchant, directora corporativa de NASDAQ Stock Market en su libro The New How (El nuevo cómo). La experiencia digital es la razón de que exista una compra constante, una fidelidad a la marca y su producto, ya que “el ingrediente importante en la actualidad es la afinidad del producto con el cliente en relación a su forma de sociabilizar”, complementa Rincón Perezsandi.

Hoy las redes sociales han acercado todavía más al comprador la opinión de su comunidad de relaciones en la decisión de compra. “Antes la gente iba acompañada por un familiar o amigo a la tienda departamental”, explica Pablo Hernández, director general y fundador de la agencia de marketing digital Ingenia Group. “Ahora, toda esa gente en la que confía el consumidor va con él a todas partes en sus teléfonos, tablets y hasta en la smart-TV, todo bajo un solo concepto: acción simultánea y directa”.

Para Josué Urbán Pineda, director de Social Media en la agencia de publicidad y mercadotecnia KP Alazraki, la evolución de las tecnologías de la información y la comunicación han acortado tiempos y distancias entre las personas, agilizando los procesos de compra venta y dotando de poder al consumidor a través de la igualdad comunicativa que brindan las redes sociales.

Los números soportan estas afirmaciones. Según reportes de las agencias ComScore Media Metrix, Alexa Internet y The Nielsen Company, el 90% de las compras efectivas en Internet son influenciadas por la opinión pública, mientras que el 67% de los internautas gastan más por Internet tras una recomendación. Y Facebook registró en un estudio del comportamiento de sus usuarios que 150 millones de personas acuden a páginas Web o tiendas en línea cada mes.

“Para vender hoy, tienes que aprender a ser más sociable y a convertir la mercadotecnia convencional en una experiencia íntima a través de Internet, en la que un consumidor sea sólo el inicio de tu cadena de compra”, dice el director general de Ingenia Group.

Social y digital

Hasta la aparición de la primera red social en 1997, la Web servía para dos cosas: ser un sitio de atención 24/7 para las empresas y un canal de diálogo simultáneo para los consumidores. Pero la experiencia de diálogo y la búsqueda de interacción se vio motivada por blogs, chats y ambientes de colaboración (o wiki).  Y lo que potenció la practicidad de las redes sociales y su aplicación en la vida cotidiana fue el desarrollo de nuevas tecnologías portables, como smartphones, tablets y computadoras portátiles, así como softwares y aplicaciones.

¿Qué papel juegan ahora estas herramientas en la compra? “Aportan una experiencia de consulta”, explica Rincón Perezsandi. “En el momento que una opinión emitida en un café frente a cinco de las 30 o 40 personas dispuestas a escucharnos pasa a ser leída en un foro por una audiencia promedio de mínimo 100 personas, las cosas cambian”, detalla Hernández.

Para los expertos de PagoFácil.net e Ingenia Group, el pionero de esta forma de vender –a través de la opinión y el boca en boca (hoy “comentario en comentario”)– fue Amazon. Su método consiste en mostrar los productos con las reseñas personales de usuarios que los han comprado.

 Según Pablo Hernández “no basta con dejar de ser unidireccional en el trato al cliente, pues el diálogo no es lo más deseado; el secreto radica en la interactividad”. Y es que anteriormente se pensaba que debían interesar al consumidor, hacerlo comprar, que se transformara en cliente y que al final de la cadena, fuera fiel a la marca. Ahora el camino para lograr lealtad es diferente, opina Josué Urbán Pineda.

Una buena estrategia de mercadotecnia y ventas sociales comienza por montar un sitio de venta (e-commerce); mostrar el producto en redes sociales y foros (social media); luego se recomienda, se viraliza y se incrementan las ventas a través de un ciclo de consumo continuo basado en la recomendación (social marketing). Y todo esto concluye con una tienda montada directamente en las propias redes sociales (el social-commerce en su máxima expresión).

“Pero cuando el asunto ya es social, la relación no es empresaconsumidor ni consumidor-empresa, sino consumidor-consumidor”, sentencia Pablo Hernández. “Los medios sólo apoyan la promoción del producto; y el usuario es aquel que hace crecer la marca al hablar bien o mal de ella”.

Los clásicos nunca mueren

Aunque la forma de entender la mercadotecnia social cambia la manera de plantear estrategias, las formas de llegar al consumidor no han cambiado. “La gente sigue patrones aspiracionales o de compromiso desde el inicio de la mercadotecnia; es decir, o dependen de la opinión de famosos, expertos o figuras públicas, o bien se identifican con los valores de una marca; por eso siguen siendo la base para conseguir la aceptación social”, dice Hernández.

“Las estrategias de antes no tienen que cambiar su foco, sino aprender a convivir y adaptarse a las nuevas”, dice Rincón Perezsandi. “La finalidad, es que todo lo aprendido se aplique a los hábitos y prácticas de consumo marcadas por cosas tan básicas como el cambio en las formas de pago o la manera de elaborar copies para campañas publicitarias”.

Por otro lado, Pablo Hernández cree que aún se pueden recuperar inversiones tradicionales. “Un código QR en un espectacular marca la diferencia y llama al consumidor a visitar sus redes, ir de las redes a la tienda y de la tienda… en fin, es un ciclo que va más allá de tener una tienda en tu Fan Page de Facebook”, explica. “Significa que hay que intimar con los clientes, formar parte de su timeline en Twitter, de su perfil en Facebook, de sus recomendaciones en Pinterest o LinkedIn, ya que ésa es la mayor evidencia que tienen sus allegados de su experiencia contigo”.