Estrategias de marketing

Así puedes fijar una estrategia de precio de un producto

¿No sabes cuánto cobrar por tus productos o servicios? Sigue estos tips de expertos para elegir la mejor estrategia de pricing.
Así puedes fijar una estrategia de precio de un producto
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Tener un gran producto o servicio no es garantía de éxito, también debes tener una buena estrategia de pricing. Eso requiere que conozcas bien a tus consumidores para saber cuánto están dispuestos a pagar, así como los precios de tu competencia. También debes considerar la segmentación del mercado y los beneficios tangibles e intangibles que estás vendiendo.

Hablamos con expertos y obtuvimos 10 importantes preguntas que debes hacerte antes de poner una etiqueta de precio. Toma nota:

¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por mi producto?
Si hacer un producto cuesta un peso, muchas empresas asumen que deben cobrar dos por él, pero esto no es lo óptimo, dice Mark Stiving, autor de Impact Pricing: Your Blueprint for Driving Profits.

“El pricing debe estar basado únicamente en lo que el cliente está dispuesto a pagar. Si el cliente está dispuesto a pagar $1,000 por algo que costó $100, entonces tienes un producto exitoso. Si el cliente está dispuesto a pagar $1,000 por algo que costó hacerlo $1,000, no aumentes el precio, te quedarás sin negocio”. Para saber cuánto está dispuesto a pagar el consumidor haz encuestas y focus groups.

¿A qué tipo de cliente quiero dirigirme?
Si quieres llegar a clientes que valoran tu producto al máximo y le cargas un precio alto, podrás ganar más dinero por venta pero limitar el tamaño de tu mercado. Si te diriges al mercado masivo con un producto de menor precio, ganarás menos por transacción pero venderás muchas más unidades. La situación ideal es cortar el mercado en segmentos y tener diferentes precios por producto o punto de venta, recomienda Stiving.

¿Cómo debo reaccionar a los precios de mi competencia?
En una estrategia de pricing hay tres preguntas básicas: ¿Quién provee una alternativa a mi producto? ¿El mío es mejor o peor?, y ¿Al cliente le importa?, según Tim J. Smith, gerente de la firma especializada en pricing Wiglaf Pricing. Si tu producto es mejor, busca un precio competitivo y auméntalo. Si no es tan bueno como el de tu competencia, busca un precio competitivo y bájalo. Y conforme cambien los precios de tu competencia, cambia los tuyos también. Esta estrategia sólo aplica cuando los clientes están muy familiarizados con los precios.

¿Puedo ofrecer diferentes niveles de productos o servicios?
Siempre es mejor darles a los clientes la posibilidad de elegir, dice Jean-Manuel Izaret, socio de Boston Consulting Group. Izaret sugiere ofrecer al menos tres niveles de precios en un producto: el básico, el mejorado y el Premium. Destaca a Apple que ha entrado al mercado con laptops de 16, 32 y 64 GB. “Si sólo ofrecieran la de 16 GB, venderían mucho pero perderían al cliente que está dispuesto a pagar más por el mejor. O si sólo tuvieran la versión de 64 GB, perderían al grueso del mercado”.

¿Cómo puedo ajustar mis precios?
Por lo general, las empresas pueden alcanzar del 1 al 7 por ciento de mejora en márgenes de ganancias ajustando los precios para adaptarse a consumidores específicos, dice Smith. “Clientes distintos tienen distintas voluntades para pagar, e incluso el mismo cliente puede variar su voluntad dependiendo de la ocasión de compra”. Para determinar cómo y cuándo ajustar los precios, puedes observar los hábitos de compra de tus clientes a través de entrevistas y focus groups.

¿Le he dado al cliente una razón para pagar más por mi producto?
Si los frijoles de Del Monte cuestan $15 pesos y los de marca libre $13, es el trabajo de Del Monte asegurar que los consumidores entiendan y valoren la diferencia, dice Stiving. Hay diferencias reales entre productos y también hay percepciones diferentes. La diferenciación real surge en el desarrollo del producto; la diferenciación de percepción, del marketing y las ventas.

“Idealmente has creado una diferenciación real y se la has comunicado a los clientes para que también sea percibida”, dice Stiving. “En el caso de Del Monte, ellos añaden diferenciación real a través de sus medidas de control de calidad, y la diferenciación de percepción a través de publicidad de calidad”.

¿Puedo basar mis precios en parte por mis beneficios intangibles?
Muchos negocios basan sus precios estrictamente en el producto o servicio, pero muchas empresas deberían hacerlo en base a los beneficios intangibles que entregan a sus clientes.

Tomemos a un servicio de jardinería como ejemplo. “Si les dices a tus clientes que tienes la podadora más moderna, eso no significará nada para ellos”, afirma Matt Johnson, un experto en pricing de Simon-Kucher. “Pero si les muestras que los estás liberando de usar tres horas de su tiempo y permitiendo que su casa se vea bien y asombre a los vecinos, entonces significarás más para ellos”. El experto destaca que incluso los dulces pueden elegir sus precios basándose en más que los simples ingredientes. “Con Hershey’s estás obteniendo un rico chocolate, pero Godiva (que es mucho más caro) está vendiendo amor y una forma de consentirte”.

¿Debo agrupar varios productos por un solo precio?
De ser posible, usa el pricing para conseguir que tus clientes compren varios productos en lugar de uno solo, dice Izaret. Él destaca a McDonalds y el éxito que ha tenido la marca en agrupar las papas y el refresco con la hamburguesa. También está Microsoft que vende Excel, Word y Outlook en un solo producto: Microsoft Office. “Al juntarlos a la principal venta, estás renunciando un poco a cada producto, pero consigues que compren los tres; un buen trato para el vendedor y el comprador”, dice Stiving.

¿Debo ofrecer descuentos para atraer gente?
Las promociones están bien de vez en cuando, pero el precio completo debe permanecer como el estándar. Si comúnmente tienes un descuento para vender tu producto, o tienes un exceso de inventario con cosas que la gente no quiere comprar o estás intentando venderlo al consumidor equivocado, dice Johnson.

Una vez que las personas paguen poco, es muy difícil aumentar el precio a un nivel en el que obtengas buenas ganancias. “Si el producto tiene 10 características, pero a la gente sólo le importan tres, eso puede resultar un ‘tiro por la culata’ ya que sentirán que están comprando muchas cosas que no necesitan”.  

¿Cómo quiere comprar el cliente mi producto o servicio
¿Es algo que quieren comprar una vez? ¿Anualmente? ¿Mensualmente? No hay respuesta que se ajuste a todas las situaciones, pero es importante que “crees un modelo que encaje con la forma en que las personas quieren comprar tu producto”, dice Johnson.

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