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Licencias maestras: Qué buscan las marcas

A través de su licenciatario maestro en México, Sharper Image encuentra fabricantes que cumplan sus estándares de calidad.
Licencias maestras: Qué buscan las marcas
Crédito: Depositphotos.com

La función principal de una marca consiste en diferenciar productos y servicios de una empresa de los de sus competidores. Pero cuando se concede a otra compañía o persona esta propiedad intelectual a través de una licencia se corre el riesgo de perder sus atributos iniciales. Esto es especialmente cierto cuando se ceden derechos de fabricación o servicios, ya que una falla en la calidad o fidelidad a la propuesta de valor de la marca por parte del licenciatario puede terminar en detrimento de la marca y su prestigio.

¿En qué consiste esta cesión de derechos? El titular especializado en la elaboración de un producto o servicio que ha obtenido una buena reputación en el mercado hace una alianza con otra empresa fabricante que utilizará sus recursos y capacidades para proporcionarlos a su vez al consumidor. En este caso, el papel de la compañía cedente es brindar al licenciatario las capacidades y herramientas que crea convenientes para mantener la calidad, valores y normas de la firma.

Una marca que ha basado su modelo de negocios en otorgar licencias es la reconocida línea de indumentaria y accesorios del cocodrilo Lacoste. La empresa, fundada en 1933 por el tenista René Lacoste, alcanzó en 2011 un volumen de negocios de €1,600 millones. Gran parte de su estrategia ha consistido en brindar licencias a productores especializados en distintos rubros como perfumería, ropa deportiva y accesorios de moda.

Sharper Image es otra compañía que ha pasado de un modelo de negocio tradicional a operar bajo acuerdos de licencia. Tras ser reconocida por su amplia gama de productos novedosos en Estados Unidos, ha consolidado su presencia en diversos mercados mundiales como Japón, Canadá, Corea del Sur, Arabia Saudita, Suiza, Francia, Reino Unido, Irlanda, Italia, España y ahora México.

La marca norteamericana, creada por Richard Thalheimer en 1977, cerró sus tiendas en 2005 y fue adquirida por Hilco Consumer Capital, Gordon Brothers Group y Bluestar Aliance en 2008. Bajo esta corporación empezó a ser licenciada y comercializada en cadenas como Best Buy; Bed, Bath and Beyond; Office Max; y la página web www.sharperimage.com.

En 2011 comienza un nuevo capítulo de su historia al ser comprada por Iconix, licenciante mundial de marcas de estilo de vida, muebles, gadgets y electrónicos. A partir de este momento se inicia la búsqueda de nuevas empresas capaces de portar la marca Sharper Image.

“Como dueños del contrato para licenciar nos dedicamos a buscar un especialista para que produzca, distribuya y comercialice los productos”, explica Jaime Meschoulam, director general de Versatex, socio comercial de Iconix y representante de las licencias para el territorio mexicano, con amplia experiencia en el ámbito desde su adquisición de marcas como Candie’s, Blue Jeans, Cubavera, Marina Yachting, Ted Lapidus y Marie Claire.

El secreto de manejarse como licenciante maestro es que cada fabricante que trabajará bajo la marca que él maneja, como Sharper Image, debe tener características específicas para satisfacer la promesa inicial: imagen y calidad acorde con la marca. El proceso comienza con una búsqueda para identificar a las empresas que producen, en este caso, electrónicos u otros aditamentos que se quieren licenciar.

Después de que los directivos de Versatex visitan las plantas de los fabricantes y hacen una investigación exhaustiva de la firma interesada, la pesquisa se reduce a los mejores candidatos, quienes pasan por un comité interno de evaluación que elige al indicado para formar una nueva alianza de negocios. Tras años de trabajar en las licencias y siendo actualmente vicepresidente de Promarca, Jaime ha adquirido las habilidades para identificar qué características busca en sus aliados de negocios. “Entre otras cosas evaluamos la calidad de sus productos, la honorabilidad de los directivos de la firma y la disposición que tengan para desarrollar la marca acorde a las disposiciones internacionales de la misma y, por supuesto, su penetración en el mercado”, anota.

Cada licenciatario, fabricante o importador debe seguir lineamentos técnicos del producto, empaque, logotipo y todas las características que dicta la central mundial de la marca. El mayor énfasis se pone sobre la aptitud del producto y la plástica, tanto en diseño como en innovación y satisfacción de necesidades. Pero también resulta fundamental “que represente una oportunidad real de negocios para los licenciatarios”, agrega Jaime.

La labor se complementa con la búsqueda por cambiar la cultura del consumo. “A través de Promarca nos damos a la tarea de educar al fabricante, retailer y consumidor final para que sepan que invertir unos pesos más significa tener el respaldo de una marca de calidad mundial”, explica el empresario. “Creo que a través del uso de marcas, las empresas van a poder mejorar sus ventas y esto va a redundar en un mayor empleo para los mexicanos”, finaliza.