Plan de Negocios

Negocios de la ruptura

Los emprendedores más exitosos son los que se atreven a cambiar los negocios convencionales a favor del consumidor.
Negocios de la ruptura
Crédito: Depositphotos.com

El economista y profesor de la Universidad de Harvard Clayton M. Christensen, dice haber encontrado la razón del fracaso de muchos modelos de negocios tradicionales: “buscar respuestas en datos y cifras de lo ya sucedido en el mercado, cuando el futuro al que desean anticiparse pocas veces se asemeja al pasado que analizan”. La forma de construir un mañana exitoso, en consecuencia, “radica en la capacidad del emprendedor de romper con lo establecido”, sentencia el catedrático.

A este tipo de innovaciones tajantes, el también autor del célebre libro The Innovators Dilemma (1997) las denominó disrupciones: episodios económicos en los que un modelo de negocios inédito cambia las formas de ganar dinero en un sector y permite a una industria de nicho llegar a más gente, al modificar hábitos de consumo.

Se trata de un tema relativamente nuevo en México, pero con posibilidades de colocarse como uno de los ejes de trabajo esenciales de las startups, opina Miguel Ángel Dávila, fundador de la cadena de cines Cinemex y socio del fondo de capital emprendedor Latin Idea. La ventaja de los emprendedores disruptivos es que al ser pioneros, creadores y expertos, dominan la evolución de sus conceptos y van 10 pasos adelante, agrega Jorge Peralta, director general de la agencia Innovación Disruptiva.

La buena noticia es que el fenómeno no es ajeno al emprendedor local. En 1971, Mauricio Achar cambió la experiencia de la librería –antes semejante a la farmacia, donde sólo se accedía al producto a través del tendero– al darle la oportunidad al lector de hojear libros, convencerse de que valían el precio que pagaban y hasta convivir con los autores en las cafeterías contiguas a Librerías Gandhi. Por su parte, Sushi Itto logró, desde su aparición en 1988, un sincretismo culinario que impactó al consumidor mexicano con la comida japonesa “tropicalizada”, hoy ya definitivamente instalada en todo el país y presente en otros países.

Miguel Ángel Dávila demostró en 1993, con Cinemex, que podía darse un servicio de calidad en la exhibición de películas, capaz de competir con cadenas internacionales, y que el mexicano estaba dispuesto a pagarlo. Y en 1999, Kidzania lanzó el primer modelo de entretenimiento infantil que satisface la formación y el divertimento integrando el formato de parque de diversiones y guardería, con un “mundo en pequeño”.

“La posibilidad de que existiera un emprendimiento disruptivo nacional apareció cuando México se sumó al Acuerdo General de Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT, por sus siglas en inglés) de 1986, ya que antes de eso el consumidor local sólo compraba lo que había”, explica la maestra Angélica Rodríguez, directora del Centro de Consultoría e Innovación Empresarial y Financiera del Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México. La cereza en el pastel para exigir a los empresarios mexicanos una estrategia competitiva agresiva fue el Tratado de Libre Comercio, reforzado desde mediados de la década pasada por una política económica a favor de la apertura de nuevos negocios.

A pesar de los ejemplos estimulantes y el crecimiento del ecosistema empresarial en pro del ámbito creativo desde 2005 (fecha que Dávila y Peralta ubican como neurálgica para el país), aún falta mucho camino por recorrer. México, a decir de Clayton Christensen y el resto de los expertos entrevistados, se encuentra en una etapa madura. La condición para producir un alto impacto, añade el profesor de Harvard, “no es modificar, sino transformar por completo; causar un daño directo al corazón de los mercados; conducir a la desaparición de empresas que dejaron de escuchar al factor más importante de su existencia: el consumidor”.

Cómo ser disruptivo

Rodolfo Ramírez, general manager de la agencia de innovación Red Box, opina que hay ciertos factores que anuncian un impacto disruptivo en una idea de negocio: a) ambición por ir más allá de los horizontes vigentes del status quo del mercado; b) un proyecto que busque modificar la economía, no sólo monetizar a costa de las tendencias; c) un proyecto de impacto social autosustentable y capaz de generar nuevas riquezas culturales, económicas y financieras; d) popularidad entre actores jóvenes y del sector en el que se desenvuelve, pues si no hay impacto mediático, no podemos hablar de una disrupción, sentencia Ramírez. La doctora Martha Rivera Pesquera, directora y profesora del área de Comercialización del IPADE Business School, resume la labor del empresario mexicano ante este mismo desafío como una búsqueda de nuevas formas para competir, donde la palabra clave es “diferenciación”.

¿Quiénes son entonces emprendedores disruptivos y cómo detectarlos? A juzgar por Christensen, Peralta, la doctora Rivera y la maestra Rodríguez, se trata de todos aquellos que:

Simplifican productos y servicios conforme a los deseos y necesidades reales del consumidor. No basta con tener una oferta para la demanda, también hay que hacer más sencillas las relaciones entre el valor que se entrega y el consumidor, explica Vincent Speranza, director nacional de Operaciones en Endeavor México. Y lo más importante: que realmente se ofrezca calidad y servicio al alcance de quienes más lo necesitan, lo que incluye, por supuesto, al personal que integra la empresa, agrega.

Amplían y actualizan el mercado al grado de derrumbar gradual o inmediatamente los negocios convencionales. “Parafraseo una máxima de Barry Diller: no eres verdaderamente disruptivo si no causas un daño en el mercado; es decir, si no afectas directamente a quienes pertenecen al establishment empresarial”, aclara Ramírez. “Si las cosas van a dejar de ser iguales, alguien tiene que salir afectado a cambio de que el consumidor y las empresas por venir perfeccionen su interacción mercantil en beneficio de todos los niveles socioeconómicos”, complementa.

Transforman las ventajas de un producto tradicional en características diferenciadoras a favor de una mejoría de vida de los clientes. Tampoco se trata de inventar el hilo negro, sino de saber aprovecharlo; eso sí, como nadie lo había imaginado, señala Fernando Lelo de Larrea, socio fundador de Venture Institute  –organización que desarrolla y financia proyectos de alto impacto–. “Hay que llevar una propuesta de valor muy sólida y satisfacer a los consumidores, entendiendo el entorno competitivo; aportar algo diferente, no sólo sobrevivir”.

Involucran a productores, creadores y consumidores en la propuesta de valor. Un alto impacto comienza por saber cómo envolver a muchos actores y conseguir que entre todos dispongan las bases para el cambio, asegura la maestra Rodríguez. “No es sólo una relación empresa-consumidor, sino también un cambio positivo para el resto de los actores indispensables de una industria”.

Descontextualizan una industria para enriquecerla o abrirla a sectores no explorados. “El caso de Grupo Habita y Cinemex cae en esta categoría”, aclara Ramírez, de Red Box. Los primeros trajeron el concepto de hotel boutique a México, desconocido para el consumidor nacional; y el segundo, trajo una experiencia de exhibición de películas desconocida para los mexicanos.

Las empresas que encajan en la categoría de disruptivas, dejan una lección a los emprendedores actuales: la madurez de un mercado tiene dos opciones. Por un lado, envejecer con los negocios ya probados hasta agotarlos; o bien, destruir las relaciones comerciales ya instituidas con ideas frescas, dice Christensen.

Ramírez agrega a estas características otra que trasciende en la cultura emprendedora: “si no hay permanencia del negocio en el tiempo, una continuidad en su renovación e innovación constante y un reconocimiento permanente de parte de los agentes empresariales y las nuevas generaciones, sólo hay innovación incremental”. La doctora Rivera pone un ejemplo de una empresa que fue disruptiva en su momento, pero incapaz de mantener el ritmo y perseverar: Kodak. “La diferenciación no debe ser momentánea, debe darte espacio para extraer valor y entregarlo al consumidor”, afirma la profesora del IPADE Business School.

El consumidor es primero

Lelo de Larrea corrobora que “los negocios o iniciativas emprendedoras avanzan en la medida que tienen un efecto en el consumidor más allá de la elegancia o eficiencia con que resuelven un aspecto tecnológico; el disruptivo centra la innovación en los cambios de patrones de conducta, no en las aportaciones puramente tecnológicas. Lo importante es pensar en grande, tener altas expectativas y, por supuesto, apostar por el volumen de consumo”.

Por eso Vincent Speranza, de Endeavor, al igual que Peralta, de Innovación Disruptiva, consideran que el alto impacto de las empresas y la velocidad a la que desarrollan su modelo de negocios caracterizan la forma de reinventar un mercado y expandir sus fronteras. “Esto trae provecho al bolsillo del emprendedor, ya que la masificación de productos ayuda a no perder ingresos y consumo, mantener empleos y hasta generar más dinamismo económico”, añade la maestra del Tec de Monterrey.

El secreto, coinciden Peralta, Lelo de Larrea y la doctora Rivera, radica en mantener un diálogo permanente con los consumidores. La flexibilidad para adaptarse al mercado es una característica de los disruptores, opina la maestra Rodríguez. “Para una empresa disruptiva, quien define qué es valor es el cliente. El éxito disruptivo recae en predecir cómo va a ser o cómo se va a mover el consumidor  y cuál será nuestro próximo movimiento estratégico; una forma que sobrepasa la supervivencia”, finaliza.