Plan de Negocios

En busca del consumidor digital

En México hay 52 millones de cibernautas. ¿Cómo aprovechar este mercado? Utiliza herramientas online para encontrar nuevos usuarios.
En busca del consumidor digital
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Todavía a finales de la década de los 90, las micro, pequeñas y medianas empresas mexicanas tenían cierta renuencia a integrar la telecomunicación a su cadena de valor como parte de sus operaciones diarias. Ernesto Piedras, especialista en Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y director general de la consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU), recuerda que hace 15 años, cuando comenzó a investigar el medio de comunicaciones, “ocho de cada 10 microempresas ni siquiera contaban con línea telefónica”.

Para él, este cambio ha sido radical, pues el empresario ha evolucionado a la conectividad como una necesidad y una búsqueda de competitividad, tanto a nivel mercadotecnia como en sus propias operaciones. La principal razón: la estructura económica del país cambió con vista hacia el futuro. “Antes no había este impulso por poner un negocio propio, una consultoría, un despacho para formar parte de las microempresas, pero en grande”, explica el experto. En suma, la madurez gradual de los nuevos emprendimientos, así como la búsqueda de un mayor alcance por parte de la iniciativa privada en general, han resultado el principal factor para que hoy México se encuentre conectado y preparado para incrementar su participación en el comercio electrónico.

El crecimiento sostenido en el acceso a comunicación vía Web que vive el país, manifiesta una tendencia del mercado a incorporar al consumidor y las empresas que están fuera de Internet a las prácticas digitales, mismas que ya forman parte de la vida cotidiana del internauta promedio. “Aunque no con la misma fuerza que en las casas y la vida cotidiana, las prácticas digitales han permeado en una proporción similar de beneficios a las empresas que las adoptan”, continúa Piedras. “Incluso las compañías pequeñas ya se perfilan como las más interesadas en el cloud computing o servicios digitales en la nube, que han llegado a suplir a los ERPs”, complementa Carlos Hernández, consultor de The CIU. “Esto reditúa en ventajas y presencia a nivel internacional, pues se trata de un centro de operaciones con alcance en todo el mundo”.

La buena noticia es que el empresario puede encontrar en línea a un consumidor más comprometido, dispuesto a pagar más por una oferta ad hoc con su estilo de vida, más responsable e interesado en su consumo y con el hábito de compartirlo con sus contactos en línea. “Una persona abierta a las propuestas, a entender qué ofrece una marca, tiene la disposición de informarse”, complementa Gabriel Vyelma, fundador de la agencia de marketing digital Swarm. “La relación para él no es unívoca, y si capturas su atención, tienes que hacerte digno de mantenerla con alta calidad en tus contenidos”, sentencia.

Los datos recientes de los principales censores nacionales e internacionales reafirman las expectativas de los expertos consultados. Según cifras del Interactive Advertising Bureau (IAB) México presentadas en julio pasado con motivo del foro IAB Conecta 2013, en el país ya hay poco más de 52 millones de usuarios de Internet –7 millones más que la cifra presentada por la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) en mayo de este mismo año–, con un aproximado de 38 millones de computadoras, 100 millones de teléfonos móviles y 5 millones de consolas de videojuegos. Sin embargo, los dispositivos de mayor uso para conectarse a Internet siguen siendo los clásicos: PC (77%) y laptop (74%) respectivamente, según el estudio Hábitos de los usuarios de Internet en México de Amipci.

Para Piedras y su equipo, la propagación de los smartphones con plan de pago ha incrementado la adaptación a esquemas de convivencia digital equiparables a los de economías más conectadas. Herramientas como éstas permiten la movilidad y agilización de procesos cotidianos –tanto para las empresas como para los consumidores–, y hoy integran un lenguaje propio –iconografías, formas de vinculación, interacción y diálogo– más una estética –imágenes, fotografías e incluso presentación (tamaño, forma, etc.)– que ya ha permeado más allá de la cultura on line.

“Las nuevas computadoras no sólo modificaron la manera de trabajar y entretenerse desde mediados de la década pasada, también mejoraron el modo en que las personas están dispuestas a convencerse de una compra”, dice David Geisen, emprendedor alemán que ha fundado múltiples empresas de e-commerce en México como ClickOnero o Dafiti. “Se trata de llegar con las estrategias tradicionales de venta –como los cupones, las promociones o las grandes tiendas departamentales– pero desde la comodidad del hogar, adaptadas a nuevas ventajas; la clave radica en saber cómo transformar las plataformas digitales en comunidades de consumidores, y a éstas, en un grupo de clientes. Al público on line ya no le basta el aparador”.

Los retos digitales

“Las nuevas generaciones son las que se han apoderado de la batuta”, explica Gonzalo Rojón, analista de The CIU. Y es que el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) dice que el 76% de los internautas tienen menos de 35 años. Esto se justifica porque “son los jóvenes los que crecen con esta tecnología como parte de su vida”, añade Rojón. De hecho, en México existen hoy 7.9 millones de hogares con conexión a Internet, 26% del total de la población nacional. Y las casas que cuentan con acceso a la Web mostraron un crecimiento anual de 19.7% de 2006 a 2012; mientras que los hogares con computadora, un 10.2 por ciento.

A esto se suma que “las proyecciones muestran una tendencia alentadora para las transacciones en línea: oferta y demanda podrán crecer y desarrollarse, pero se necesitan avances en el ámbito privado de los servicios de Internet y de parte del propio gobierno en México”, detalla Lorena Amarante, CEO de OM Latam Academy, empresa especializada en la capacitación de marketing digital. “Como en muchos mercados de Latinoamérica, en México el acceso a banda ancha todavía es bajo. En 2011 había unos 40.4 millones de usuarios de Internet y se esperan 56.4 millones en 2014; en términos de porcentaje de población, esta última cifra representaría una penetración del 48 por ciento”, añade.

Geisen explica que “el hecho de que exista una gran penetración de Internet no garantiza que haya un gran consumo y esto se debe a la oferta”. Él mismo lo ve en su país de origen, Alemania, donde la penetración de Internet supera el 80%, pero esto no se refleja en el comercio electrónico. “El asunto no es qué porcentaje de la población está dispuesto a comprar en línea, sino la calidad y variedad de lo que se brinda en Internet y el volumen de personas que podrían comprar. Si tienes algo valioso que entregarle al mercado, sólo necesitas encontrar la forma adecuada para que reditúe en ventas. El cambio a favor del ecosistema digital está en manos de la iniciativa privada”.

Internet autosustentable

Gabriel Vyelma sabe que lo más importante para una empresa es transformar su inversión en mercadotecnia en ventas. “Si no se lleva a cabo esta traducción, una MiPyme puede sufrir al invertir en cualquier estrategia de promoción”, añade. “El retorno del dinero es crítico dados los presupuestos reducidos con los que puede trabajar una empresa pequeña”.

El secreto radica en apostar por la efectividad en ventas, no por la vanidad mercadológica. “Lo más importante es obtener ganancias”, apunta Vyelma. “Muchas empresas de mercadotecnia digital engañan a las personas al mostrarles cantidades exorbitantes de followers, cuando lo importante no es sólo generar ruido, sino una armonía con el mercado, una interacción, un efecto positivo que, a corto, mediano o largo plazo, se vea reflejado en las ventas. La mercadotecnia tiene como finalidad favorecer el enriquecimiento de una empresa tanto en generación de ventas, como en la capacidad de incrementar el valor de una marca”.

Los expertos coinciden en que hay ciertas características del usuario en línea que sirven para propiciar un resultado benéfico en los ingresos de la venta en línea:

El internauta dialoga. “No sólo entra en una conversación y se siente partícipe de la marca: también aporta conocimiento de mercado con su comportamiento”, anota Vyelma. Así que las redes sociales son el principal canal de a) estudio de mercado, b) posicionamiento de marca y c) mercadotecnia de boca en boca para campañas de ventas.

Es un ser profundamente social. Las redes sociales “han reafirmado la estancia casi permanente de los usuarios de Internet al darles un motivo por el cual estar: entablar conversaciones, relaciones y actividades políticas y sociales a una escala mayor que sólo con la convivencia cotidiana”, analiza Gonzalo Rojón, de The CIU. De hecho, México se encuentra en el top 10 de los países con mayor interactividad social, según datos de ComScore. Por eso, la relación que una marca tiene que guardar con sus clientes debe ser obligatoriamente encaminada a integrar comunidades con intereses en común y responder con responsabilidad social, valores propios y compromiso más allá de los vínculos comerciales.

Su interés se centra en contenidos de valor. En México, de hecho, los contenidos audiovisuales, las fotos y las imágenes, son lo más visto y solicitado en línea cuando se trata de relación marca-consumidor. Según el Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos 2013, elaborado por IAB México, las personas navegan poco más de cuatro horas en promedio al día desde 2012, mientras realizan hasta seis actividades y visitan un máximo de ocho sitios en línea –45% más que en 2011–. Los videos musicales son los contenidos audiovisuales que más se consumen (44%), seguidos de noticias (29%) y series de televisión (28%).

“Estas características lo hacen más susceptible de sentirse dispuesto a gastar en algo si la propuesta es convincente”, explica Carlos Hernández, de The CIU. Y que el mexicano está preparado para consumir en línea es algo probado: “como indicadores de la tendencia en el mercado mexicano, de mediados de 2011 a mediados de 2012, el 46% de los mexicanos compró en algún sitio mexicano o internacional, esto representa un incremento del 18% y el ticket promedio de compra sigue en ascenso. Y en millones de pesos el aumento asciende también a un 46%”, argumenta Amarante.

El diagnóstico general: el ecosistema digital del país está madurando. El internauta mexicano se encuentra listo para adoptar una cultura de consumo integral en Internet; sin embargo, todavía tiene que aprender a emplear herramientas como una página Web para vender o posicionar su marca, redes sociales y anuncios pagados, e incluso los solicitados videos para viralizar. Aquí lo eficaz es la estrategia, la creatividad y la dedicación.