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Claves para hacer publicidad social

Encuentra clientes con anuncios en la red social más apta para tu marca. El secreto: acciones congruentes con tu plan de ventas.
Claves para hacer publicidad social
Crédito: Depositphotos.com
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Sacional.com, un sitio de comercio electrónico especializado en artículos de diseño de buena calidad y a precios accesibles, se vale de la publicidad en redes sociales para construir su marca y generar más ventas. La empresa ha encontrado en Facebook “una gran herramienta, donde hemos invertido muy poco y tenido buenos resultados”, asegura Mariana Villareal, su directora general. La fórmula para diseñar y promover sus anuncios dentro de la red social fue resultado de un ejercicio de prueba y error y la asesoría del staff de Venture Institute, un fondo de capital emprendedor que invirtió en la plataforma de e-commerce.

Durante sus primeros meses en Facebook, Sacional.com recurrió a anuncios laterales para ganar fans. Hoy tiene más de 35,000 seguidores en la red social y ha abandonado este tipo de publicidad para concentrarse en los anuncios promocionados.

Facebook permite que una marca publique mensajes en la línea de tiempo de sus seguidores y que también –a través de anuncios promocionados– aparezcan en las de personas que no siguen la marca pero que son amigos de sus seguidores. Esto facilita segmentar audiencias que se ajustan al perfil de la marca, a las que hace llegar anuncios, aunque no sean sus fans.

La estrategia de Sacional.com consiste en analizar el comportamiento de los posts que publica antes de decidir si vale la pena promocionarlos. Por ejemplo, sube a la red social una publicación sobre un producto innovador y atractivo; y si en el transcurso de una hora obtiene más de 30 likes, ”significa que será viral”, señala Villareal.

Entonces la empresa invierte apenas US$5 para promocionarlo y de este modo logra, digamos, que 30 likes al post se conviertan en 400 Me gusta, multiplicando el alcance de su mensaje. Y esos 400 Me gusta pueden traducirse en decenas de likes a su perfil y visitas a su tienda virtual, lo que incrementa el tamaño de su comunidad y genera conversión.

Después de todo, en las redes sociales sucede también el fenómeno de la transmisión de un mensaje de boca en boca, sólo que en forma digital, dice Isaac Vázquez, experto en gestión de redes sociales establecido en Nueva York. Identificar aquella publicación capaz de “contagiar esa emoción por el diseño”, dice Villareal, es la clave en la masificación de los mensajes de Sacional.com, cuyo modelo incluye una tienda permanente y ventas especiales diarias que promueven las compras por impulso a través de redes sociales y un boletín.

En el resultado juega un rol primordial el diseño del mensaje que se publica. Un post con la foto de un producto y su descripción normalmente tendrá menos resonancia que una publicación con el mismo producto que incluya un precio especial (una promoción), una liga que dirija al usuario exactamente a donde está el artículo en la página Web externa, una frase simpática, inteligente y memorable, y elementos de diseño como un fondo coloreado. “Eso puede jalar mucho más tráfico”, dice la emprendedora.

¿Cómo diseñarlo?

En términos generales, un anuncio en redes sociales debe incluir una llamada a la acción como “visítanos” o “dale Me gusta”. Las promociones refuerzan dicho call to action al ofrecer una recompensa al espectador. En redes como Facebook una imagen atractiva no puede faltar. En el diseño de una campaña también entra en juego el concepto de publicidad nativa, que consiste en la integración de un anuncio de manera orgánica en una plataforma determinada. Su fortaleza radica en valorar la experiencia del usuario y conceptualizarse como una forma de contenido, que no interrumpe el flujo en la red social ni altera la interacción del usuario con el medio. Ejemplo de ello son los tuits promocionados en Twitter y los anuncios promocionados en Facebook.

Una vez diseñado tu anuncio debes segmentar tu audiencia según el perfil al que deseas hacer llegar tu mensaje. Las redes sociales tienen la ventaja de que permiten hacerlo de forma sencilla. Facebook en particular es conocida por su alto nivel de detalle en términos de segmentación.

Esto tiene dos ventajas: por un lado tu mensaje tiene más posibilidades de llegar a personas receptivas que se interesarán por tu propuesta de valor y posiblemente compartirán tu contenido. Y en segundo lugar, al afinar tu público meta reduces el monto de tu inversión y optimizas la campaña.

Para triunfar hay que medir

La efectividad de un esfuerzo publicitario es crítica para una pequeña empresa con un presupuesto limitado. Unos $30,000 al año para publicidad en redes sociales son francamente poco, pero un emprendedor puede sacarles provecho con una estrategia como la de Sacional.com: llamando la atención e invirtiendo de manera selectiva en posts con alto potencial de ser compartidos, comentados y de recibir Me gusta.

Y claro, la estrategia publicitaria debe recibir seguimiento constante. “Si inviertes en una campaña en redes sociales es importante siempre medir los resultados”, dice Ana Pérez Gil, consultora en desarrollo de producto y marketing de Venture Institute, que apoyó a Sacional.com en el uso de redes sociales.

Al determinar semanalmente cuántos Me gusta surgieron, cuántos de esos likes se convirtieron en ventas y cuántos shares se generaron, es posible determinar si la campaña fue efectiva. Si tu objetivo fundamental es la conversión, la posibilidad de ofrecer cupones o promociones vía redes sociales representa una forma efectiva de saber si tu esfuerzo de marketing se traduce en ventas. Si para redimir un cupón el usuario tiene que llevarlo a una tienda, esto permite al negocio medir el porcentaje de éxito de la campaña.

Los cupones no fallan para las Pymes: “son sumamente tangibles y medibles”, dice Fernando Treviño, director general de Mescalina, agencia de publicidad digital. Otra forma de lograr conversiones es solicitar datos de contacto a los usuarios que dieron clic en una liga publicada en una red social de la marca y llegaron a un sitio Web externo. Estos datos pueden incluir teléfono o e-mail. En este caso, lo importante es dar seguimiento al contacto establecido para llevar a cabo un proceso de venta.

“Es fundamental conocer cuánto cuesta la venta”, subraya Jaime Villarreal, director general de Hold Asociados, agencia de Marketing Web establecida en Monterrey, NL. Dicho costo se calcula dividiendo el monto de tu campaña entre el número de usuarios que al final compraron. Según el experto, es posible tener una idea de si tu campaña puede funcionar en una red social con una inversión de sólo $1,500.

En el caso de Twitter, Sacional.com no recurre a los tuits destacados ni usa la plataforma para buscar ventas. Ahí “lo que estamos haciendo es crear comunidad y no esperamos tanta conversión, sino cercanía y relación con clientes”, dice Pérez Gil, de Venture Institute. Para la startup de comercio electrónico, su perfil en esa red está enfocado más en la gente que ya hizo una compra y que comparte su experiencia o se acerca a la marca con dudas o solicitudes.

Cada caso es distinto pero en la red social del pájaro azul “es más difícil resaltar un producto en particular o alguna oferta”, opina la consultora. En el mismo tenor, Treviño, de Mescalina, advierte: “Twitter pide montos de inversión muy altos y es muy complicado hacer en 140 caracteres un anuncio efectivo para una Pyme”.

Pero cada caso es distinto. Facebook tampoco funciona para todos, dice Villarreal, de Hold Asociados. En su experiencia, empresas de software y aseguradoras tienen mejores posibilidades con sus campañas en LinkedIn, una red social de profesionistas.

Por otro lado está Google+, una red que sólo permite transmitir mensajes a seguidores sin posibilidad de posts promocionados o de publicar anuncios en las líneas de tiempo de usuarios que no te siguen. Ésta tiene la ventaja de que al publicar un anuncio ahí “vemos una influencia en términos de los resultados de búsqueda (en Google)”, dice Miguel Alva, director de Mercadotecnia del gigante de las búsquedas on line.

YouTube, por su parte, con casi 40 millones de usuarios únicos en México, es definitivamente la red donde hay que estar si la marca planea campañas con videos, el tipo de anuncio que causa más impacto en el espectador. Esta red social, por cierto, está promoviendo un modelo de cobro llamado TrueView, que no cobra al anunciante por impresión, sino cuando el espectador ha escogido ver el spot.

Ante la variedad de opciones, determinar en qué medio debe enfocar una marca sus esfuerzos publicitarios depende en buena medida de dónde está su audiencia. La ventaja de redes como Twitter y Facebook es su carácter masivo: casi 52 millones de mexicanos utilizan hoy Internet en México, de los cuales, nueve de cada 10 está registrado en una red social; es decir, 54 millones. De ese número, 90% o 48.6 millones tiene un perfil en Facebook y casi la mitad (unos 27 millones) tiene una cuenta en Twitter, según Mónica García, directora de Innovación de la consultoría de marcas Millward Brown.

En contraste, otras redes populares como LinkedIn y Pinterest registraron 3.2 y 1.2 millones de usuarios respectivamente al cierre de marzo pasado, según datos de eMarketer (que también reportaba sólo 11.6 millones de usuarios para Twitter entonces). La elección incluye por tanto plataformas masivas y de nicho.