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Crea un video online ganador

El motivo detrás de un video en línea exitoso no está en una producción espectacular, sino en la manera de contar tu historia.
Crea un video online ganador
Crédito: Depositphotos.com

Un anuncio puede ser digno de ser difundido a través de Internet por diversas razones: promueve una causa social o es chistoso, hermoso o ingenioso. “Si abandonan la idea de emboscar la atención de la gente al embutir anuncios que no quiere ver, y en vez de eso piden que los vean por invitación, pueden compartir una idea”, dijo en 2011 Chris Anderson, periodista, emprendedor y miembro de TED, célebre organización no lucrativa dedicada a la difusión de ideas a través de conferencias y videos, durante su charla para presentar los Ads Worth Spreading (Anuncios dignos de difusión).

Su consejo sigue vigente desde que la Web modificó las reglas del juego publicitario: el medio está abierto para que cualquiera con presupuesto modesto, creatividad y hechura casera haga un spot que, además, funcione en el mundo digital. Para lograrlo, el principal factor de su diseño es el objetivo de comunicación de la marca.

No hay un molde ni receta para lograrlo. Eso sí, hay características del medio que conviene tomar en cuenta y ejemplos de buenas prácticas. Bajo el modelo tradicional de la publicidad los anunciantes tienen 20 ó 30 segundos en un spot para enganchar a la gente y construir la marca. En Internet, sin embargo, es viable hacer anuncios de 40 ó 60 segundos, e incluso más. Ese hecho facilita contar una historia, “hacerla más interesante y poder construir marca de manera explícita como el anunciante no se puede permitir en 30 segundos”, dice Adrián Coy, director del departamento digital de la agencia de publicidad McCann.

Por otro lado, mientras que en la televisión los anuncios son mensajes que la gente normalmente no quiere ver porque interrumpen el programa que ve, en Internet los anuncios tienen la posibilidad de convertirse en el contenido. En el medio digital el reto es generar una propuesta relevante y entretenida para que tu audiencia la quiera buscar, ver y compartir.

Dado que en Internet el espectador manda, un video debe estructurarse para que “te invite a ver más; a conocer cuál será el desenlace”, recomienda Fabián Braña, director de Fabric Media, agencia especializada en elaboración de spots para la Web.

Los publicistas y productores de video están de acuerdo en que el elemento indispensable en un spot para Internet es el “gancho” o aspecto atractivo del mensaje, para captar el interés y la atención del espectador. Y mientras más pronto se introduzca este elemento, mejor. “Los primeros cinco segundos son vitales para que el espectador permanezca”, dice Luis Reséndiz, un crítico de cine metido a publicista.

Estos segundos iniciales se vuelven más críticos bajo el modelo TrueView que YouTube –gigante del video en la Web– lanzó a partir de enero de 2012. Este esquema cobra al anunciante cuando los espectadores han visto más de 30 segundos del anuncio, presentado como un pre-roll (antes del contenido) y da la opción de omitir el comercial tras cinco segundos.

Sin fórmulas

Para publicitarse, una marca o producto dispone de distintos recursos narrativos: ficción, narración, documental, animación, stop motion, composiciones tipográficas, videoclip. Estos elementos se pueden combinar. “Para lograr un video equilibrado no hay una fórmula, se trata de cómo involucras a la persona con tu mensaje”, dice Ana Marín, planner estratégico de redes sociales de McCann.

La ventaja es que el medio permite jugar con distintos recursos. Mantén siempre en mente que tu objetivo es construir tu marca a través del spot y mantener el interés.

Una disyuntiva con la que podrías toparte es si contar una historia o dar datos duros. Pero una alternativa no está peleada con la otra. Ejemplo de ello es un spot de The Girl Effect, organización que apoya a niñas adolescentes para salir de la pobreza, creada por la Fundación Nike. En The girl effect: The clock is ticking, plantea en los primeros 10 segundos que “tenemos una situación en nuestras manos” y muestra las manecillas de un reloj que corren hacia el mensaje “El reloj avanza”, para crear un sentido de urgencia e involucrar al espectador.

Completamente animado, el video de 3:04 minutos –y con 1.5 millones de vistas–, explica la dramática situación que viven las niñas pobres a partir de los 12 años, que pueden estar casadas a los 14 y ser madres a los 15 e invita a participar en el movimiento para romper ese ciclo.

“El uso de una animación produce una sensación contemporánea, permite mostrar gráficamente estadísticas, lentamente tocarte el corazón”, dice sobre el spot Tyler Whisnand, de Wieden+Kennedy, la agencia creativa que lo desarrolló, en un video del canal YTShowandTell, que presenta ejemplos de buenas campañas en YouTube.

El caso es un ejemplo de cómo una animación puede usarse para abordar un tema serio, y de cómo pueden presentarse datos al mismo tiempo que se cuenta la historia de una niña animada que vive lo que un narrador cuenta.

El ejemplo anterior hace un llamado a la acción para apoyar una causa pero no promueve el consumo. Para la venta puede bastar un video breve y sencillo con una producción cuidada. Braña, de Fabric Media, produjo para Bulldog House, un restaurante en Ciudad Victoria, Tamps., un spot musicalizado de 10 segundos difundido en su perfil de Facebook: close-up a una empanada mientras alguien la parte por el medio mostrando lo suculenta que se ve.

Por otro lado, en Chase –spot de Intel sobre su chip Core i5–, se muestra en 1:56 minutos una persecución donde la heroína huye a través de distintas aplicaciones en una computadora de sus perseguidores, quienes quieren arrebatarle un sobre. La música en tono dramático juega un papel primordial y el timing es preciso desde los primeros cinco segundos cuando queda claro lo que la marca presenta y que la protagonista está escapando de alguien. Sólo al final se revela la relación entre el desempeño de la computadora y el chip.

Es decir, los recursos no pesan tanto, ni los efectos ni la producción: lo fundamental para que funcione este video, como The girl effect: The clock is ticking, es la eficacia en el modo de contar las cosas y su capacidad de proyectar puntualmente lo que la marca desea comunicar en una narrativa más información adicional. El secreto de un video publicitario, recae en el guión.

Una dosis de humor es deseable. “La mayoría de los ads exitosos, o una parte importante de ellos, tiene algún ingrediente de humor”, dice Reséndiz. En 3:09 minutos Follow the Frog combina una causa, la promoción de una certificación, una historia y humorismo. El video, con 1.5 millones de vistas, publicita el sello de la Rainforest Alliance, organización no lucrativa dedicada a la conservación de los bosques tropicales. Un análisis veloz de su narrativa muestra que la construcción es más importante que el pivote humorístico:

Se involucra al espectador al hablarle directamente con una voz en off, como si fuera el protagonista.

En el segundo 15 establece que el individuo es un hombre de familia preocupado por el ambiente: “reciclas, manejas un Prius pero usas tu bici cuando puedes”.

Entonces plantea una problemática: “un día descubres que el bosque tropical está siendo destruido a la alarmante tasa de 12.9 millones de hectáreas al año”. Y sentencia (en un llamado a la acción): “debes hacer algo al respecto”, acompañado de imágenes de deforestación y animales que pierden su hábitat.

En el segundo 52 comienza la parte cómica: “esto es lo que no harás”, continúa la voz en off. El protagonista, un estadounidense, se traslada hasta el corazón de la selva ayudado por su smartphone. Ahí entra en contacto con una tribu local y llega al extremo de dejarse tatuar con un hierro al rojo vivo para después liderar la resistencia (organizada con un iPad) contra taladores y empleadores multinacionales sólo para fracasar y regresar a su país, donde lo ha perdido todo.

“No harás ninguna de esas cosas. Pero lo que puedes hacer, es seguir a la rana”, dice el narrador para devolver al espectador al tema central y presentar a la marca. Las secuencias siguientes son acercamientos de productos como café, té, plátanos, chocolate y papel higiénico, cuyos empaques contienen el sello de la rana, mientras el narrador sugiere: “al comprar productos certificados por Rainforest Alliance asegura el futuro de nuestros bosques tropicales”.

“Si bien el humor puede ser un recurso útil, no es por fuerza la moneda de cambio en Internet”, advierte Marín, de McCann. Ejemplo de ello es la campaña de Belleza Real de Dove. El video –ampliamente difundido en redes sociales, con 17.4 millones de vistas– Dove Camera Shy de tan sólo un minuto, reflexiona sobre qué convirtió a las mujeres en sus peores críticas, lo que les genera una inseguridad que las lleva a huir de la cámara cuando son adultas. El contraste: adoraban ser filmadas de niñas. La gracia y la ternura están presentes en las reacciones adultas de las personas grabadas, pero falta la alegría de disfrutar  de la cámara.

El fenómeno de compartir un video surge a partir del insight –filosofía de marca que se transmite a través del mensaje de la campaña vigente– que muestra el spot; es decir, esa verdad o factor de identificación que el espectador reconoce en el mensaje. “Para que le des share necesitas entenderlo, sentirlo propio y querer mostrar a alguien más que tú te sientes así”, dice Marín.