Marketing

¿Quiénes son tus clientes?

Tener una gran idea no es suficiente para lanzarse al ruedo. Antes necesitas determinar de qué tamaño es el mercado que quieres conquistar.
¿Quiénes son tus clientes?
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Hay dos mercados básicos a los cuales les puedes vender: los consumidores y los negocios. Las divisiones son bastante evidentes. Por ejemplo, si estás comercializando ropa de mujer en una tienda al menudeo, tu mercado son los consumidores.

Ahora bien, si vendes insumos para oficina, tu mercado objetivo es el de los negocios (que se conoce como ventas B2B, business to business). En algunos casos, por ejemplo, si tienes una empresa de impresión, puedes atender tanto a negocios como a consumidores individuales.

Ningún negocio, y en particular uno pequeño, puede ser todas las cosas para todo el mundo. Mientras más estrechamente puedas definir tu mercado objetivo, mejor. Este proceso se conoce como crear un nicho y es clave para el éxito, incluso de las compañías más grandes. Walmart y Tiffany venden al menudeo, pero tienen nichos muy diferentes: Walmart abastece a compradores que buscan ofertas, en tanto que Tiffany se dirige a compradores de nivel alto que adquieren joyería.

“Mucha gente habla de ‘hallar’ un nicho como si se tratara de algo que está escondido debajo de una piedra o al final del arcoíris, listo para usarse. Eso es absurdo”, dice Lynda Falkenstein, autora de Nichecraft: Using Your Specialness to Focus Your Business, Corner Your Market & Make Customers Seek You Out (El arte de los nichos: cómo usar lo que te hace especial para concentrarte en tu negocio, acotar tu mercado y hacer que los consumidores te busquen). Los buenos nichos no caen del cielo: tienen que labrarse con mucho cuidado.

En lugar de crear un nicho, muchos emprendedores caen en la trampa de “abarcar mucho y apretar poco”, argumentando que pueden hacer muchas cosas a la vez, y hacerlas todas bien. Estas personas aprenden rápidamente una dura lección, advierte Falkenstein: “en los negocios, menos es más. Y ‘menos’ no quiere decir compensar haciendo muchas cosas, sino permanecer muy bien enfocado”. La pregunta es: ¿cómo crear un buen nicho? Encuentra una forma de lograrlo con esta guía ABC.

A. Haz tu lista de deseos. ¿Con quién quieres hacer negocios? Sé tan específico como puedas: identifica el área geográfica y el tipo de empresas o clientes a los que quieras dirigir tu negocio. Si no sabes con quién quieres hacer negocios, no podrás establecer contacto. “Tienes que reconocer que no puedes hacer negocios con todo el mundo”, advierte Falkenstein; de lo contrario, corres el riesgo de agotarte y confundir a tu clientela.

La tendencia en estos días son los nichos más pequeños. Elegir adolescentes como tu mercado objetivo no es suficiente; dirigirte a los adolescentes varones de determinado estrato social, cuyo ingreso familiar se ubique en tal rango y asistan a escuelas privadas, sí lo es. O elegir compañías que venden software es demasiado amplio. Enfocarte en empresas establecidas de venta de software para Internet que operen en el norte de California y cuyas ventas asciendan a US$15 millones anuales es un objetivo mejor definido.

B. Concéntrate. Determina qué quieres vender. Recuerda que: 1) no puedes venderle todo a todo el mundo, y 2) “menos es más”. Tu nicho no es lo mismo que el ámbito donde te desenvuelves. Por ejemplo: un negocio de venta de ropa al menudeo no es un segmento, sino un campo. Un nicho más específico podría ser ropa de maternidad para mujeres ejecutivas.

Para iniciar este proceso de concentración, Falkenstein sugiere usar las siguientes técnicas: 1) elabora una lista de las cosas que haces mejor y las habilidades que éstas conllevan; 2) enlista tus logros; 3) identifica las lecciones más importantes que has aprendido en los trabajos que has desempeñado y en la vida; 4) busca patrones que revelen tu estilo o forma de resolver problemas.

Tu nicho debe surgir, de manera natural, de combinar tus intereses y tu experiencia. Por ejemplo, si colaboraste durante 10 años en una firma consultora, pero también trabajaste una década para un pequeño negocio familiar, podrías iniciar una compañía de consultoría que se especialice en pequeñas empresas familiares.

C. Describe el punto de vista del cliente. Un negocio exitoso usa lo que Falkenstein llama Regla de Platino: “haz para otros lo que ellos harían para sí mismos”. Cuando miras el mundo desde la perspectiva de tus clientes potenciales, puedes identificar sus necesidades o preferencias. La forma más efectiva de hacerlo es hablar con clientes potenciales e identificar sus principales preocupaciones.

D. Sintetiza. En esta etapa tu nicho debería empezar a tomar forma, mientras tus ideas y las necesidades y preferencias de tus clientes se fusionan para crear algo nuevo. Un buen nicho tiene cinco cualidades: 1) Te lleva a donde quieres ir; en otras palabras, está acorde con tu visión a largo plazo. 2) Alguien más  –por ejemplo, los clientes– lo quiere. 3) Está cuidadosamente planeado. 4) Es único dentro de su clase. 5) Evoluciona, permitiéndote desarrollar diferentes puntos de ganancia, pero manteniendo la esencia del negocio, por lo que el éxito a largo plazo es seguro.

E. Evalúa. Llegó el momento de comparar tu propuesta de producto o servicio con los cinco criterios del paso D. Quizá descubras que el nicho que tenías en mente requiere más viajes de negocios que los que puedes hacer. Eso significa que no llena uno de los criterios mencionados: no te llevará a donde tú quieres ir. En ese caso, descártalo y continúa con la siguiente idea.

F. Prueba. Una vez que hayas empatado el nicho con el producto, haz pruebas de mercado. “Dale a la gente oportunidad de comprar tu producto o servicio, y no sólo en teoría, sino poniéndolo de verdad en el mercado”, sugiere la experta. Esto se puede hacer ofreciendo muestras, como un mini seminario o un ejemplar de muestra de tu boletín. La prueba no debe implicar una gran inversión: “si gastas enormes cantidades de dinero en la prueba inicial de mercado, quizá lo estés haciendo mal”, advierte.

G. Lánzate. Es tiempo de llevar tu idea a la práctica. Para muchos emprendedores, ésta puede resultar la etapa más difícil. Pero no temas: si hiciste bien tu tarea, entrar en el mercado será un riesgo calculado, no sólo una apuesta.

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"Creo que dentro de un par de años, si tienes un dispositivo de transmisión inteligente que no tiene una cámara que te permita hacer videollamadas, no vas a tener un producto competitivo", dijo el vicepresidente de realidad aumentada y virtual de Facebook, Andrew Bosworth.

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