Emprendedores

Autocinema Coyote: Una experiencia "retro"

Por medio de música, decoración, comida y detalles de otras épocas, cinco emprendedores revivieron una experiencia del pasado.
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En el origen de Autocinema Coyote hay una vivencia frustrada. Los cinco fundadores de la empresa –cuyas edades están por debajo de los 30 años– nunca asistieron a un autocinema clásico. En México, para inicios de la década de 1980, esta clase de proyección fílmica había desaparecido y sólo se podía encontrar en sesiones especiales de festivales cinematográficos.

Con la idea de recuperar y compartir esa experiencia que el tiempo les negó, Isaac Ezban, Miriam Mercado, Rafi Farca, Jacqueline Kajomovitz y Salomón Azkenazi fundaron Autocinema Coyote. Desde su primer día de operaciones, el 11 noviembre  de 2011, la empresa se abocó a cumplir una promesa: ofrecer, a sus clientes del siglo XXI, la vivencia que se podía disfrutar en un autocinema de 1950.

De ahí que en la sede del negocio (ubicada en la zona corporativa de Santa Fe, en el Distrito Federal, con capacidad para 150 autos y con funciones de miércoles a domingo) todo remite a un pasado tipo Vaselina: la música ambiental previa a la función, la decoración y el menú de la cafetería, la cartelera –no se proyectan filmes de estreno, sino clásicos, de culto o de éxito probado–, el servicio en el automóvil –para solicitarlo, el cliente sólo debe encender las luces internas de su coche–, el intermedio para ir por más palomitas o refresco, la tienda con souvenirs retro, etc. En el lugar, Sandy (Olivia Newton-John) y Danny (John Travolta) no desentonarían.

Sin embargo, esta propuesta nostálgica no ignora las ventajas que brinda la innovación. La empresa utiliza un sistema de proyección moderno (que incluye una pantalla de 12x20 metros, así como bocinas Wi-Fi para los autos); y el 90% de sus iniciativas de mercadotecnia se despliega a través de sus redes sociales (de hecho, sus clientes ayudan a elegir las cintas que conformarán la cartelera por medio de sus cuentas de Facebook y Twitter. Y aunque tiene una taquilla y siete puntos de venta asociados, el 80% de los boletos se vende on line (con un precio de $200 por auto – $120 por la exhibición y $80 por el estacionamiento– sin límite de personas, y de $250 a $450 para cuando se organizan funciones especiales de medianoche, sesiones dobles o triples).

Así, recreando una experiencia entrañable, este autocinema se convirtió en un negocio de $6 millones en ventas anuales promedio, y que cada mes es visitado por 3,500 automóviles con una media de cuatro personas por unidad (los “coches-sardina” son bienvenidos). En la obtención de dichos resultados, las canas y los espectadores nostálgicos no han sido relevantes. “El 90% de nuestra audiencia es gente joven, personas de entre 15 y 30 años de edad”, dice Isaac Ezban, uno de los fundadores y quien se define como un fanático de las tendencias retro.

La cuarta dimensión

Para ganar nuevos clientes y asegurar la lealtad de los ya atendidos, en Autocinema Coyote la experiencia de consumo es el recurso de mercadotecnia que guía todos los esfuerzos. Esta modalidad del marketing experiencial implica crear una situación/vivencia comercial (a partir de aspectos como mobiliario, atención al cliente, diseño de producto, aspiraciones íntimas del cliente, etcétera) que estimule  emociones y sentidos de una persona, impulsándola hacia una acción muy concreta: adquirir un producto o servicio.

Si dicha experiencia siempre satisface o supera las expectativas emotivas del cliente, éste repetirá el consumo sin que el factor precio sea definitivo en su decisión y recomendará al negocio. De hecho, los consumidores que reaccionan desde lo emocional gastan entre 20 y 100% más que los consumidores que actúan racionalmente –dependiendo de la industria–, según encuestas de la consultora Bain y de la firma Medallia (especializada en soluciones de gestión de experiencias de clientes). En resumen: asociar una marca a un instante único y memorable –y no a las características físicas de una mercancía–; ahí radica el objetivo de una experiencia de consumo.  

Para diseñar estos momentos irrepetibles, en Autocinema Coyote las vivencias no se limitan a la pura nostalgia. A la experiencia del autocinema clásico se le ha sumado otro nivel emocional; lo que Isaac llama “el verdadero 4D”: personajes que “abandonan” la película que están proyectando –como la niña poseída de El exorcista– y se pasean entre los coches; concursos de comer pastel durante el intermedio del filme Matilda para recrear la escena del castigo que sufre uno de sus personajes con este postre de chocolate; o una competencia de baile en la pausa de la película Vaselina; entre otras dinámicas que realizan constantemente.

Gracias a estas acciones, añade el emprendedor, los clientes no han dejado de asistir a pesar de que no proyectan cintas de estreno. “No están comprando una película, sino una experiencia que envuelve todos los sentidos; la cual, además, le dará un marco inolvidable a su cumpleaños, primera cita o declaración de amor”. De esta manera, las emociones que viven los consumidores tienen como telón de fondo filmes como Cara Cortada (1983), Casablanca (1942), Amélie (2001), La sociedad de los poetas muertos (1989) o Snatch: cerdos y diamantes (2007).

Aunque el fundador se reserva el monto de la inversión financiera requerida para arrancar este negocio experiencial, sí detalla un factor importante que tuvieron que considerar: el terreno de operación. En su breve historia, Autocinema Coyote ha tenido tres sedes (todas en la Ciudad de México), pues tuvieron que abandonar los dos primeros lugares cuando el espacio fue requerido para proyectos de construcción. Ante esta situación, y para evitar que las mudanzas afecten la operación y las finanzas del negocio, los elementos clave de la infraestructura de la compañía (sistema de proyección, cafetería, marquesinas) son totalmente desmontables; así, si ocurre un nuevo traslado (pues por ahora la empresa no está interesada en adquirir un terreno propio), el gasto principal se concentrará en la adaptación del suelo (nivelación, asfaltación o estudio topográfico), sólo si hace falta.

A los emprendedores que están buscando buenas ideas para arrancar o mejorar un negocio, Isaac recomienda ampliamente el uso de los modelos experienciales. En su opinión, en los mercados actuales en los que distinguirse de la competencia es cada vez más difícil, crear vivencias es una opción que promete resultados positivos y de largo plazo. “Puedo tomar un refresco en cualquier lugar. En cuestión de minutos, quizá olvide el sabor, la marca y hasta la tienda donde compré el producto. En cambio, una buena experiencia produce un recuerdo, y eso es algo que siempre acompañará a las personas. Si tu negocio crea un recuerdo agradable, los clientes nunca te olvidarán”, apunta el fundador.

Otros modelos

Parques Disney World
Estos parques temáticos de diversiones sumergen a sus visitantes en el mundo de fantasía de Disney, en el que se pueden tomar fotos con sus personajes entrañables y divertirse –literalmente– en lugares de película. Incluso pueden hospedarse en hoteles con habitaciones temáticas, ya sea de piratas, princesas o inspiradas en alguna de las cintas de la compañía. En 2013, estos parques de diversiones (11 alrededor del mundo) aportaron la tercera parte de los ingresos de The Walt Disney Company (US$45,000 millones).

Librerías El Péndulo
En estas cafebrerías en la Ciudad de México se venden libros, películas y revistas. El ángulo experiencial/emocional es impulsar el consumo de productos culturales desde un entorno rico en vivencias, el cual incluye gastronomía, conciertos, exposiciones, bar, cursos y talleres, encuentros con autores, etc. Para medios globales como The Guardian y Business Insider, estas librerías se ubican entre las mejores del mundo.

Apple Stores
No sólo son tiendas donde venden tecnologías de la marca Apple. Son espacios bien diseñados que permiten el contacto directo con los equipos y brindan atención de expertos –relajados y cordiales– que todo lo saben sobre los productos. Incluso, se han vuelto un punto de reunión para las personas que aman lo geek. Resultado: en ventas por metro cuadrado (m), estas tiendas registraron US$4,650 en 2013 (en contraste, la famosa marca Tiffany alcanzó los US$2,990 por m).