Moda

Diseño mata precio

Heredero de una tradición familiar, Jaime Ibiza, el diseñador de bolsos para dama, ha probado que la creatividad es la mejor manera de renovar una industria.
Diseño mata precio
Crédito: Carlos Aranda / Postproducción: Alfredo Pelcastre

Jaime Ruiz, mejor conocido como Jaime Ibiza, proviene de una familia dedicada a la marroquinería y la peletería en su natal Guadalajara, Jalisco.

“Mi abuelo y mi padre construyeron una empresa sólida, Grupo Ibiza, adaptada a las circunstancias que les tocaron; una herencia a la que no podía sino hacer honor poniendo mi granito de arena”, explica el empresario. 

Hoy no sólo continúa una tradición familiar, sino que suma a productos de calidad el toque personal: diseño en tanto marca de autor. Y vende en el producto –bolsos para dama– una idea, una visión de la indumentaria para diversos segmentos de la población.

Pero vivir en medio de una tradición de negocios vinculado a procesos artesanales nunca es fácil. Particularmente cuando las industrias se transforman o las circunstancias económicas presentan tantas amenazas nuevas como oportunidades a futuro. Las que le tocaron a Jaime determinaron su temperamento estratégico en el sector.

“Los cambios de principios de la década de 1990 cuadraban con mi visión de las cosas y mi deseo de saber más de cuanto acontecía afuera; por otro lado, hubo que cambiar muchos procesos operativos y la cultura empresarial”, recuerda el diseñador de la marca homónima. “Adaptarse no sólo significa sobrevivir: hay que destacar, dejar tu huella”.

La responsabilidad de competir

Con la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) en 1994, la industria de la indumentaria en México sufrió severos traspiés a causa de la poca preparación de industriales y empresarios para enfrentarse a un mercado abierto, con competidores agresivos en temas de precios y calidad. “No había ‘malas prácticas’ per se”, recuerda Jaime.

“Los procedimientos y manejos de las finanzas estaban ajustados a la época, a su situación concreta. Sin embargo, cuando llegaron otros productos, mi trabajo fue entender qué era lo que le daba valor y conseguirlo para nosotros”, recuerda.

Jaime se inició ocho años antes, en 1986, cuando México entra al GATT (Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio) y empieza la liberación del comercio exterior. A decir de la doctora Martha Rivera Pesquera, directora y profesora del área de Comercialización del IPADE Business School, el impacto no fue homogéneo y sólo algunos sectores despegaron (la industria automotriz, por ejemplo). 

Y mientras en 1990 el sector manufacturero volvió a crecer (4.6%), los manufactureros de indumentaria y accesorios de moda permanecieron prácticamente estancados (0.97%). Por lo tanto, “nuestra estrategia se enfocó en lo que vendían los competidores: diseño”, señala Jaime.

El reto del intrapreneur era mayúsculo en Grupo Ibiza. Jaime tuvo que enfocar sus esfuerzos en: a) la construcción de marca propia a través del diseño, apuntalado con una estrategia integral de mercadotecnia; b) incorporación al mercado de la moda con un sello en el anaquel; c) profesionalización tecnológica; y d) capacitación en tendencias creativas del mercado de la indumentaria. “Si la percepción del consumidor se enfocaba en calidad, precio y estilo de la temporada, teníamos que saber cómo responder a ello”, arguye.

El mercado meta: las mujeres (de todos los segmentos), quienes hoy representan el 51.2% de la población del país según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). “Más que moda de alta costura o apego a lo que dictan las compañías a la cabeza de la indumentaria, a nuestra marca le interesa que las clientas tengan el deseo de vestirse bien, sentirse cómodas”, sentencia.

Su primer paso fue capacitarse para refinar su conocimiento de corte, confección y diseño sobre piel. Decidió estudiar en Saint Martins, en la ciudad de Londres, Inglaterra, y en el Afram (Instituto de Formación Profesional de Peletería y Marroquinería), en Florencia, Italia, con el fin de perfeccionar su técnica.

La capacitación rindió frutos y la experiencia con otros diseñadores lo animó a apostar por la creatividad como eje motor para reanimar su compañía. El empresario diseñó su filosofía a partir de una máxima: ser auténtico, no original; “si usaría la etiqueta de ‘moda’, tenía que hacerlo con profesionalismo”. Es decir, aprender a tenerle respeto al producto dejando de copiar tendencias, y al consumidor escuchando lo que realmente quería.

Los ciclos productivos de la veloz industria de la moda son breves y severos. Dinero, infraestructura y una buena idea no bastaban. Se requería precisión comercial. Por eso, lo primero fue invertir en herramientas y recursos humanos capacitados para analizar al consumidor desde una visión ajena al gusto personal.

No todo es estilo

A pesar de que su carrera es relativamente breve en el ámbito del diseño –basado en pronto moda (renovación bimestral de catálogo en indumentaria y accesorios)–, Jaime hoy es considerado uno de los diseñadores de bolsos de mano más reconocidos en México. Aunque no fue sino hasta 2009 que se percató de que la intuición no le fallaba cuando apostó por el diseño. Mas la ejecución hasta entonces resultó ineficiente en la construcción de marca. “Un día descubrimos que prácticamente no existíamos”, recuerda.

Al germen de la creatividad le faltaba madurar su relación con el departamento comercial y de mercadotecnia para conquistar a los clientes y generar valor de marca. Tuvo que plantearse de nuevo la ruta crítica de su firma. Actualmente tiene la siguiente estructura:

Estudio de tendencias. Se analiza lo que está vigente en el mercado, lo que funciona y lo que sólo genera prestigio, no ventas. Aquí Jaime, su equipo de diseño y algunos de sus especialistas en marketing se encargan de investigar qué sucede entre competidores, medios especializados, anaqueles y aparadores. Se toman muestras, fotos, imágenes y todo aquello que sirva para comprender el momentum.

Estudio de mercado. Esta parte es puramente estadística y de investigación etnográfica y netnográfica (etnografía ejecutada por medio de canales de Internet). Se verifican datos de ventas previas según color, precio, forma, tamaño, acabados, nivel de producción, puntos de venta y feedback de retailers y distribuidores.

Cotización de insumos más estructura de costos y gastos. Se estima según los precios actualizados de los proveedores y cálculos financieros de expectativas de venta y volumen de producción. Sirven para distinguir cuánto puede invertirse en cada pieza para no sobrepasar el precio arrojado por el estudio de mercado.

Diseño. He aquí el corazón de la firma. Todo lo anterior funciona como materia prima para este equipo, al cual lidera Jaime. Las tendencias dan parámetros: con qué compiten en calidad y estética; la estadística: comportamiento del cliente. Una vez definidas las ideas que cuadran con ambos aspectos, se comienza a bosquejar conforme a las ideas de texturas, tipo de piel, tratamientos de la piel, tiempos de producción, materiales y ajustándose a los costos y gastos, así como a los precios previamente establecidos. Concluida esta parte, se procede a confeccionar el prototipo. Dado que aquí se define la esencia de una colección, el diseñador gráfico y la gente de mercadotecnia forman parte del proceso.

Testing. La prueba de fuego: presentar las propuestas a un grupo de asesores, personal de otras áreas (fábrica, almacén, marketing), distribuidores, consultores y clientes potenciales para saber qué opinan de la colección. Esto sirve para que los invitados, que pertenecen a distintos tipos de clientes o agentes activos de la comercialización, den su punto de vista y se definan cambios o ajustes en la colección.

Producción y mercadotecnia. Aprobada la colección, se procede a fabricarla. Jaime está involucrado en cada momento para verificar que las cosas salgan según lo planeado. Al unísono, el departamento de mercadotecnia se da a la tarea de diseñar la comunicación en tres líneas: a) distribuidores, b) puntos de venta y c) clientes. De este modo, comienzan a levantar pedidos con anticipación y a generar curiosidad.

Su mayor reto desde que tomó la dirección de la empresa ha sido atemperar los vuelos de su equipo creativo (que él guía personalmente) por medio de un sistema probado de operaciones, fundamentado en la salud financiera del negocio.

Pero el diseñador sabe que esto es normal. Gracias a la reestructuración, que le ha permitido tener los mayores crecimientos en términos porcentuales de su compañía, ha presentado sus creaciones en países como Guatemala, Costa Rica, El Salvador, Colombia, Venezuela y Argentina. 

“Lo que le estoy heredando a mi hija –dice Jaime–, quien ya trabaja conmigo en el departamento de diseño, es que la vida de un negocio está en la perseverancia de sus ideas. De otra manera, el producto pierde su posibilidad de cautivar los sentidos y el corazón del cliente”, concluye.