Historias de Alto Nivel

El director general que quería ser futbolista

Rafael Celorio se ha convertido en el hombre que ha llevado los chiles en vinagre por todo el mundo. Casi nada.
El director general que quería ser futbolista
Crédito: Robertp Arteaga
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Nota de los Editores: Este texto forma parte de un nuevo producto editorial llamado Historias de Alto Nivel, en el que se hablará con los personajes y empresas líderes para que nos compartan sus estrategias de negocios e historias de liderazgo. Cada producto consta de tres entregas y está realizado en conjunto por Alto Nivel y Entrepreneur. 

Cuando era niño nunca imaginó trabajar en una empresa ni mucho menos dirigirla. Rafael Celorio Otero sólo tenía en la mente el sueño de ser futbolista profesional. Al final, reconoció que sus virtudes con el balón no eran suficientes para meter goles en las canchas profesionales, pero sí en los negocios. Hoy, Celorio es director general de La Costeña y ha llenado los 5 continentes con millones de latas de chiles en vinagre y conservas.

“Soy originario de la Ciudad de México y de niño soñaba con ser jugador de futbol y, en su momento, también decidí estudiar un semestre de Ingeniería Industrial. De niño tuve una infancia feliz, con mi familia, la cual se integraba por 4 hermanos y una hermana”, dice el directivo en entrevista con Alto Nivel.

Sin embargo, el director general de La Costeña sabe que el futbol soccer le dejó una lección: el éxito de cualquier partido no depende de un hombre, sino de todo un equipo. Así es el futbol y así sucede en los negocios.

Rafael Celorio nació en la Ciudad de México, en 1958. Después de haber cursado un semestre de la licenciatura en Ingeniería Industrial, y no haber encontrado su llamado profesional en esta opción, se inscribió en la  carrera de Administración de Empresas en la Universidad La Salle, de donde es egresado.

Durante sus estudios universitarios, Celorio Otero dedicaba su tiempo en la mañana a trabajar en una empresa de dulces y chocolates, mientras que las tardes estaban reservadas para el estudio, así como las noches para cumplir con las tareas diarias.

El tiempo de los estudios concluyó y Rafael decidió seguir en la dulcería. La pasión por su trabajo se fue nutriendo con un matrimonio y nuevos proyectos.

En 1989, el administrador de empresas recibió la sugerencia de un amigo para que enviara su currículum a una empresa de alimentos. Así fue como Rafael, con 31 años de edad, recibió la invitación para unirse a La Costeña.

La subgerencia de ventas fue el primer puesto que Celorio Otero ocupó al interior de La Costeña. “En la empresa de dulces sólo había trabajado en compras y no tanto en ventas. Entonces se me hizo un reto muy interesante dedicarme por completo a las ventas”, recuerda el ejecutivo.

Su trabajo diario lo llevó a escalar el directorio de la empresa. La dirección de Ventas y del área Comercial, que ocupó en 1997, fueron los escalones que subió el ejecutivo antes de llegar al mando del equipo que hoy dirige.

La tiendita de los chiles

Un letrero que tenía inscrito el nombre de ‘La Costeña’ daba la bienvenida a una tiendita de barrio en la Ciudad de México. Al fondo se encontraba Don Vicente López Resines, dueño del local, quien entre los anaqueles se acercaba a una barra en la despachaba a sus clientes. Un vitrolero de chiles en vinagre era el testigo silencioso en aquella miscelánea. Era 1926 y este negocio era el antecedente de lo que hoy es la empresa que compite con Grupo Herdez y otras firmas de alimentos en el mundo.

López Resines había descubierto las reglas básicas de la economía desde su tiendita: cualquier producto de temporada, sean frutas o verduras, aumentan o disminuyen su precio debido a factores de temporalidad y clima. El vinagre y las conservas desafiaban este principio, así que Vicente utilizó dicho recurso para vender sus productos a un mejor precio.

Esta es una estampa en la historia de La Costeña que no olvida Rafael Celorio. Desde su ingreso a la compañía, hace 27 años, la lección de Vicente López Resines para el directivo mexicano fue trabajar todos los días.

Rafael inicia sus labores de forma puntual a las 7 de la mañana y recuerda que en el pasado también se trasladaba a un edificio al que llegaba a las 10 am, en donde Don Vicente lo esperaba sonriente con una pregunta: “¿No se te hace muy tarde para llegar?”

Y Rafael no ha querido llegar tarde a una empresa que hoy vende sus productos en más de 50 países. “Aquí estaban los chiles, la mermelada y el puré de tomate, pero no tardamos en comenzar a trabajar en nuevos productos, como fue­ron las aceitunas, cátsup, mayonesa y frutas en almíbar”, dice el hombre que hace unos meses inició la venta de tamales en empaques de plástico.

“La enseñanza siempre fue trabajar muy duro y apasionarse en todo lo que se hace. Los propietarios de la empresa trabajaban durísimo y no te queda otra más que poner de tu parte. Dicen que 'soldado que pierde el paso se sale de la fila'”, comenta con una mirada que parece hojear los recuerdos del pasado.

Desde enero de 2014, Rafael Celorio fue nombrado director general de La Costeña. Su misión ha sido consolidar las operaciones de la empresa en México y el extranjero, así como buscar nuevas oportunidades para adquirir empresas.

La tercera generación de la familia de Don Vicente López confía en el trabajo que realiza el director general de la empresa. Hoy, la firma ya ha desembarcado en los Emiratos Árabes y Australia.

A pesar de ser cauteloso, Rafael Celorio no teme demasiado a los vaivenes de la economía y ya se prepara para exportar el segmento de botanas a Europa. “Hemos aprendido que durante las crisis económicas también se puede crecer. Nosotros como empresa hemos crecido más en estas épocas difíciles”, explica el director general de La Costeña, empresa que factura más de 6,000 mdp anuales y cuenta con plantas en México, Estados Unidos y Sudamérica.

Rafael Celorio no fue un futbolista profesional de soccer, pero todos los días se pone la camiseta de la empresa y se prepara para trabajar en equipo. “Todos hemos puesto un granito de arena en este negocio. Lo que ha logrado Rafael Celorio ha sido gracias al apoyo de una gran compañía. Mi legado será el haber trabajado muy duro y haber hecho todas las cosas en equipo”. 

Escrito originalmente para Alto Nivel.       

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