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EnviaFlores.com, un negocio que florece en la web

Luego de 14 años en el mercado, esta marca hoy transacciona semanalmente 5,000 órdenes en todo México.
EnviaFlores.com, un negocio que florece en la web
Crédito: Carlos Aranda
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Las predicciones de la última década del siglo XX apuntaban a la revolución del mundo a través de la red. Los expertos en la materia no se equivocaron: Internet ha transformado la sociedad, y los negocios no escaparon de su influencia. Jesús Martínez Larralde, quien apostó en 2001 por emprender con EnviaFlores.com, es una muestra. En esta plataforma encontró una opción para expandir sus operaciones a todo México y tener crecimientos anuales de un 60% durante los últimos ocho años.

Esta empresa es el mejor ejemplo de lo que puede hacer la innovación y la profesionalización en un giro tradicional. Actualmente es considerada como la florería más grande y valiosa del país. A la semana entrega un promedio de 5,000 órdenes en toda la República, gracias a las 300 florerías que tiene afiliadas. Además, cuenta con 200,000 clientes activos, y un potencial de 50 millones de usuarios en México y 40 millones en Estados Unidos.

Este emprendimiento comenzó como muchos: con sólo una idea y una mente arriesga- da que se animó a ejecutarla como negocio de medio tiempo en el sótano de la casa de su suegra en Monterrey, NL. Hoy, después de 14 años, da empleo a 140 personas y tiene tres centros de distribución (en la Sultana del Norte, Guadalajara y Distrito Federal).

Jesús recuerda que por influencia de su abuela materna siempre tuvo el ánimo de emprender. No obstante, no fue sino hasta finales del año 2000, cuando al buscar enviarle flores a su novia (su actual esposa), se dio cuenta de que había una oportunidad de negocios.

“Vi algo que me hizo mucho sentido, observé lo que le hizo Oxxo a la tiendita de la esquina: profesionalizar una industria tradicional. Luego, analicé cómo trabajaban las florerías, es decir, vi el changarro en el nicho de las flores y todas sus variables”, dice el emprendedor.?

Se trataban de pequeñas empresas que no evolucionaban: abrían y cerraban sin otro diferenciador que el producto, “algo bonito y muy subjetivo”, explica. El giro estaba dirigido a los hombres a quienes había que ofrecerles un valor agregado: toda una experiencia de compra. El mejor vehículo para lograrlo era Internet; además, nadie hasta entonces había apostado por ese modelo.

El arte de crear una industria

Pero los inicios de EnviaFlores.com no fueron sencillos. A pesar de que el emprendedor tenía ya todo un concepto en mente, cargaba el estigma de la crisis del puntocom, es decir, del colapso económico que sucedió entre 2000 y 2002 con ciertas empresas de Internet, que quebraron ante una sobrevaloración. “Decidí quedarme con lo positivo y no con lo negativo de la experiencia, pero todo mundo estaba desencantado del tema del ecommerce”, recuerda.

Sin embargo, Jesús estaba convencido de que la apuesta debía ser invertir en un negocio 100% on line. Por lo que en abril de 2001 lanzó la primera versión de EnviaFlores.com. En esa época la penetración de Internet era baja. La consultora Select revela que en ese año había 3.6 millones de internautas en el país. Y cero cultura de consumo en línea.

La Asociación Mexicana de Internet (Amipci) señala en su primer estudio Comercio Electrónico, elaborado en 2005, que las ventas totales por este medio en 2004 alcanzaron $2,384 millones. Esta cifra contrasta con la última medición realizada por la misma organización este año, que indica que las ventas en línea sumaron $162,000 millones y que la penetración de la Web llega hoy a 53.9 millones de usuarios.

A inicios de la década del 2000 tampoco existían los métodos de cobro en línea que hay en la actualidad. Jesús vendía por la Web y le pagaban por medio de depósito bancario. Esta tendencia ha ido cambiando, a decir de Francisco Valdivia, director ejecutivo de Desarrollo de Negocios de Visa. Hoy, el 78% de las ventas on line terminan sucediendo en el mismo ambiente y sólo el 28% se efectúa de manera off line (con pagos contra entrega, depósitos bancarios y en tiendas de conveniencia).

Este año, un estudio de la Amipci, Visa, la Asociación Mexicana de Venta Online y la agencia ComScore mostró un crecimiento del 34% del valor de las operaciones en el comercio electrónico, sobre $121,000 millones que se reportaron el año anterior. Además, el 75% de los internautas encuestados dijo haber realizado al menos una compra on line durante el primer trimestre de 2015 y estar fuertemente impulsados por el comercio móvil.

Los datos revelan que actualmente existe un mercado en crecimiento para aquellas empresas que deseen incursionar en la Web. Al respecto, Bernardo Cordero, country manager de Linio en México, asegura que “las oportunidades son gigantes”. El comercio electrónico está despegando de forma importante y, aunque hay empresas como Linio o Amazon que están repuntando en el segmento, se está desarrollando un ecommerce de nicho que va a cubrir espacios que las compañías grandes no pueden atender.

Para Bernardo, en el tema de emprender en el comercio electrónico, la parte más importan- te es atreverse y empezar. “En vez de buscar el modelo perfecto, inicien con un modelo que crean que puede tener soporte, empiecen a trabajar con él y permítanse la flexibilidad de modificarlo”, sugiere.

Más que una página web

“Del 2007 al 2010 el principal objetivo era sobrevivir. Hacía todas las actividades del mundo y más de las que una persona puede; pero tenía la visión de largo plazo desde siempre y estaba 100% convencido de que iba a hacer algo que eventualmente podía escalar”, cuenta Jesús.

Así, comenzó a estudiar el comportamiento de sus clientes y se percató de que debía hacer que sus consumidores fueran recurrentes. Actualmente el 70% de sus ventas se da de manera recurrente. Para ello, el emprendedor y su equipo desarrollaron un programa de lealtad y una plataforma para que sus clientes puedan dar seguimiento a sus pedidos de manera puntual.

En el ínterin (2009), Jesús se asoció con uno de los productores de flores más grandes de México y con el principal productor de espuma floral y productos químicos de post- cosecha en el mundo. Todo esto contribuyó al buen desempeño del negocio; lo que le valió ser reconocido por la Asociación Mexicana de Internet como el mejor ecommerce en 2013.

El emprendedor no quiere volver a desenfocarse, como le sucedió en 2009, cuando empezó a aceptar propuestas de varios inversionistas e incluso abrió oficinas en Colombia, Chile y China. Más tarde decidió cerrarlas junto con un portal de relojes que tampoco prosperó. Por eso hoy está concentrado en hacer de EnviaFlores.com la base del portal de regalos para todo género más importante a nivel nacional. Esto implica trabajar en el talento y delegar funciones antes de que la operación los absorba, así como prever las necesidades de la compañía con dos años de antelación como principal tarea.

EnviaFlores.com ya cuenta con ocho gerentes de área y acaba de contratar un director general que se encargará del crecimiento del negocio. El objetivo, dice Jesús, es cerrar 2015 con un total de 175,000 transacciones. La meta es convertirse en una empresa que transaccione un millón de órdenes por año en 2019 y cuando tenga ese tamaño en México, continuar su expansión hacia Latinoamérica. 

¿Quieres conocer más sobre este caso de éxito? Consulta el articulo original que se publicó en la edición de diciembre de 2015 de la revista. Encuéntrala en sus versiones para iOS y Android