De la revista

¿Nadie puede con Colgate?

"Habría que descifrar cuáles son las barreras de entrada en el sistema de distribución del mercado de dentífricos".
¿Nadie puede con Colgate?
Crédito: Depositphotos.com
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Una de las marcas de productos de consumo que más me llama la atención desde hace décadas es Colgate, el dentífrico que domina en el escenario de estos productos, casi intocado, y acaso retado únicamente por su fiel competidor Crest, fabricado por Procter & Gamble.

Pero lo llamativo de estas marcas no son las extensiones de línea, los nuevos sabores o las nuevas presentaciones de sus tubos con pasta dental, no; sino su muy permanente y sólida presencia en el mercado.

Prácticamente nadie puede negar que en cualquier lugar del país, en cualquier supermercado, en cualquier tienda pequeña, en cualquier farmacia de pueblo, encontrará una pasta dental de cualquiera de estas dos marcas: Colgate y Crest. Eso suena muy bien.

Los gerentes de la marca merecen quizá el aplauso multitudinario por haber cuidado tan celosamente sus productos.

Pero la gran pregunta que año con año me asalta es: ¿por qué nunca aparece una marca más que con notoriedad desplace a alguna de las dos dominantes? ¿Qué falta en el sistema emprendedor para que alguna empresa nueva irrumpa en esta categoría y rete el dominio de Colgate y Crest? ¿A qué se debe ese poderío a la preferencia constante del consumidor durante décadas o a précticas duopólicas que han impedido que un tercer o un cuarto jugador entre con vigor?

Piénsese en otras industrias. En materia automotriz vimos la llegada de empresas como MazdaHyundaiPeugeot o Kia, que retaron en los últimos años el dominio que tenían marcas como Nissan o Volkswagen.

Asimismo, en materia de servicios financieros sabemos que hay más de 42 bancos en esa industria, y que marcas como Inbursa o Multiva retan constantemente a los grandes bancos.

En productos farmacéuticos ha ocurrido de forma similar: tan pronto Pfizer perdió la patente del compuesto activo de Viagra, aparecieron genéricos de sildenafil por doquier.

Esto no le ocurre al dúo Colgate/Crest. La pregunta es: ¿por qué? Para responderlo hay dos categorías de razonamiento: del lado de la oferta y del lado de la distribución.

Las respuestas del lado de la oferta harían pensar que no ha surgido (ni siquiera de las filas de esas empresas) ningún emprendedor que en décadas haya pensado que es buen negocio vender pastas dentales.

La segunda categoría tiene que ver con el poder de mercado, y tendría que incluir preguntas como: ¿cuáles son las barreras de entrada al sistema de distribución que han establecido ambas empresas ¿qué incentivos tienen cadenas como WalmartSorianaCostcoFarmacias San Pablo 7 Eleven para no modificar nunca la oferta de estos productos en el anaquel?, ¿qué pasa por la cabeza de los gerentes de compras de estas empresas cuando llega un nuevo dentífrico a su escritorio para ser evaluado?

Estoy seguro de que si se le pregunta a Colgate y a Procter si realizan prácticas monopólicas absolutas o relativas en el mercado de dentífricos, responderían que no, y que ahí están ejemplos, como Sensodyne o Arm & Hammer. Lo cierto es que la presencia de estas últimas es raquítica.

A las personas que emprenden hoy en día se les escucha decir que quieren abrir un restaurante (emprendedores tradicionales) o programar y lanzar una app (emprendedores de TI).

¿Por qué nadie quiere lanzar una pasta de dientes al mercado? ¿A nadie se le ha ocurrido en más de cuarenta o cincuenta años? Hasta Coca Cola atestiguó la llegada de Big Cola hace unos años a México. Pero a las pastas dentales nadie las toca...