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El marketing que le dibujó una sonrisa al negocio de los dentistas

A través del inbound marketing, Dentalia fomenta la cultura de la prevención dental y, de paso, gana y conquista pacientes que se sienten valorados y consentidos por la empresa.
El marketing que le dibujó una sonrisa al negocio de los dentistas
Crédito: Eduardo Islas / Entrepreneur en Español
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Impulsado por el libro La fortuna en la base de la pirámide (2005) –que habla de cómo erradicar la pobreza en el mundo–, Federico Weber descubrió su lado emprendedor. Quería ofrecer un servicio que realmente impactara para mejorar la calidad de vida de las personas. Por lo que decidió enfocarse en la salud dental porque detectó que un alto porcentaje de mexicanos no goza de ella. Según el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), nueve de cada 10 mexicanos padecen caries o alguna enfermedad en las encías, atribuido al consumo de alimentos con azúcar refinada, la falta de higiene y un cepillado deficiente.

Así fundó Dentalia en 2006. Pero no basta con descubrir una necesidad y abrir un negocio para que el público llegue –como descubrió este emprendedor–. Menos si hay poca cultura de prevención y sólo se acude a estos servicios cuando es apremiante. Por varios años hizo esfuerzos para levantar sus ventas; no fue hasta 2014 que entendió que más que una campaña de mercadotecnia tradicional necesitaba primero ganar la confianza de su público. La marca debía ser diferente y darle algo relevante a la gente para conquistarla. 

Federico encontró la solución en el inbound marketing, una metodología que lo ayudó a posicionar su marca por medio de estrategias digitales, sumadas a calidad en el servicio. Gracias a esto, Dentalia aumentó en un 700% el número de clientes que atrae por medio de su sitio Web cada año, comparado contra la etapa pre-inbound.

Al día de hoy, la compañía emplea a unos 900 colaboradores y opera 54 clínicas dentales, distribuidas en diversos estados de la República Mexicana. Atiende a más de 300,000 pacientes nuevos al año; de ellos, un tercio regresa, en promedio, 2.5 veces en ese mismo periodo. En 2015 recibió una inyección de capital destinada a invertir en más infraestructura para las clínicas, instrumental dental y en mejorar aún más la calidad en el servicio, así como en campañas digitales con foco en la cultura de la prevención. 

El inbound marketing consiste en la creación de contenidos relevantes y con alto valor informativo (artículos escritos por especialistas, testimoniales de clientes y dentistas, infografías, etc.). Estos después se publican en blogs, redes sociales y campañas digitales pagadas que se comparten con el público meta para ofrecer respuesta a sus necesidades reales.

Para la implementación, el emprendedor analizó qué buscaba la gente en la red y cuáles eran sus requerimientos. A partir de esta información, se dio a la tarea de crear y compartir estudios e infografías en los que explicaba di- versas temáticas relacionadas con la salud dental, para poder entregar justo lo que necesitaba su target.

Como resultado, hoy cuando alguien escribe –por ejemplo– “blanqueamiento dental” en Internet para informarse sobre los detalles del proceso, pros y contras, etc., el buscador le arroja resultados de páginas relacionadas con el servicio. Al generar contenido de este tipo, Dentalia aparece dentro de estos resultados de manera orgánica. Eso significa que la persona está a unos cuantos clics de volverse su cliente potencial.

Por lo general, el contenido remite a la página de Internet de la empresa. Una vez que la persona entra atraída por la información, y mientras navega por la misma descubriendo los servicios, ubicaciones y demás secciones con los que cuenta, se activan herramientas de HubSpot –compañía creadora del inbound marketing– programadas en el sitio Web para medir qué tipo de paciente está visitándolos; es decir, si aún está indeciso en el tratamiento o no sabe lo que necesita, y qué tanto tiempo podría tardar en tomar una decisión de compra.

Mauricio Arestegui, director de Marketing de Dentalia, explica que también se califica la “temperatura” de ese lead (persona que ha mostrado interés en la marca); entre más caliente, hay más posibilidad de compra. Entonces comienza un discreto pro- ceso de ventas, que inicia cuando el consumidor potencial se encuentra en condiciones de ofrecer sus datos (nombre, correo, teléfono, intereses) para recibir más información.

Una vez que se tiene el contacto, se le envían correos electrónicos no sólo para proporcionarle la información que solicitó, sino para medir su nivel de respuesta, analizar si abre o no ciertos vínculos, y para seguir midiendo la temperatura de compra. A partir de los resultados de estas acciones, un ejecutivo de Dentalia se pone en con- tacto para saber qué es lo que necesita y cómo se le puede ayudar. De ser posible, se gestiona una cita para que el paciente acuda a un diagnóstico y se le haga una cotización.

Si después de atenderse el servicio le hace feliz, entonces será un digno embajador de la marca, cumpliendo el objetivo de la metodología. Y es que, como dice Alberto Álvarez Morphy, fundador y CSO de Digital Friks, una de las agencias de marketing digital certificadas en México para el desarrollo del inbound marketing–, “si das un contenido donde la gente encuentre la respuesta a sus inquietudes y además, la solución a otros posibles problemas, seguro se volverán clientes y se quedarán contigo, porque se sienten valiosos para la compañía”.

Fórmula ganadora

Por lo común, las personas eligen a su dentista considerando factores como distancia, calidad en el servicio y confianza. Dentalia cubre los dos primeros aspectos estando cerca de sus clientes con ubicaciones estratégicas dentro de centros comerciales y en lugares donde el aforo de personas es constante y abundante.

También se preocupa por ofrecer una experiencia integral que incluye un servicio de calidad, buenos precios (que publican tanto en su página Web como en las clínicas para que la persona no se sorprenda con cargos extraordinarios), horarios accesibles los 365 días del año (algunas clínicas abren desde las 6:00 a.m. hasta las 10:00 p.m.), y practicidad de encontrar todos los servicios en un solo lugar (desde implantes dentales y blanqueamientos hasta endodoncias y ortodoncia).

Para cubrir el tercer elemento, uno de los más críticos, la marca aplica estrategias digitales, brindando in- formación de calidad que ayude a su target a entender la importancia de subsalud dental y de hacer visitas periódicas al dentista (que deben realizarse por lo menos una vez al año, no sólo cuando el dolor ya es insoportable). Todo con el objetivo de ganar su confianza primero para, después, ofrecer sus servicios.

Generar publicidad tradicional, o incluso digital, en la que simplemente se enlistaran las características del servicio o se promocionaran descuentos no funcionaría para cambiar esa aversión del mexicano hacia el dentista, reconoce Mauricio Arestegui. Por eso, era imprescindible que los clientes potenciales tuvieran un nuevo sentimiento de aceptación hacia los tratamientos dentales y seguridad en el servicio antes de poder venderles.

Afortunadamente, el inbound también cumple esta función, ya que la persona puede conocer a la empresa primero y eventualmente convertirse en un paciente, e incluso en un pro- motor. Es una técnica que, si bien no es inmediata, es mucho más sólida.

“Es muy probable que quien llega a una clínica es porque ya recibió información sobre el tratamiento que le interesa, y ya entiende esa necesidad de acudir al dentista periódicamente”, señala el directivo.

Para conseguirlo, Dentalia lleva a cabo varias acciones. Por un lado, el newsletter, al que las personas se inscriben libremente. Álvarez Morphy explica que cuando se hace el envío de emailing a esa base de datos, el 20% de quienes lo reciben, lo abren y leen su contenido. Otro dato interesante es que el porcentaje de correos que se regresan por tener mal la dirección es de cero por ciento.

Además, el blog es uno de sus ases bajo la manga, pues a él llegan muchas mamás, uno de los públicos más importantes para la firma por ser quienes toman la decisión de la salud de sus hijos, su esposo y la propia. “También son las que están más dispuestas a pasar tiempo navegando para encontrar y leer información relevante para el bienestar de su familia”, explica Mauricio.

Otro segmento poblacional rentable es el de los profesionistas, quienes buscan una clínica que les dé opciones de horarios, variedad de ubicaciones y otras comodidades como facturación, pago con tarjeta, estacionamiento, etc. Los niños igualmente juegan un papel protagonista, al grado que la marca creó un espacio diseñado especial- mente para ellos con juegos, sillones a su escala y ambientación infantil, de manera que puedan dejar de ver al dentista como algo que les causa temor y comiencen a verlo como una experiencia divertida.

Precisamente este grupo de pacientes potenciales le representa un gran reto a la red de clínicas, pues debe crear contenidos que sean atractivos, útiles y, sobre todo, novedosos para ellos. “Se requiere mucha creatividad y muy buena preparación”, dice Federico. “No sólo hay que difundir materiales originales que digan algo diferente cada día, sino que debemos empatarlos con la filosofía de servicio que ofrecemos y cuidar que sean coherentes entre lo que hacemos y lo que decimos”, sentencia.

Inbound inteligente

Esta técnica está pensada para decisiones de compra que impliquen más de cinco días; para compras que son analizadas, no impulsivas (como las de anaquel), y para transacciones de tickets mayores a $500, recalca Álvarez Morphy, de Digital Friks. De ahí que sea ideal para:

- Despachos (contables, de abogados, agentes aduanales, consultoría, etc.)

- Escuelas

- Gimnasios

- Consultorios (médicos, dentales, de nutrición, etc.)

- Agencias de autos

- Bancos

 -Tiempos compartidos

Asimismo, hay que entender que el inbound marketing no es una campaña, ni debe manejarse como tal. “Es una nueva manera de hacer marketing y negocios, es una metodología. Hay que aplicarla por lo menos un año para que tenga resultados”, aclara el experto.

Aunque son múltiples las ventajas que ofrece esta técnica, todavía no es común que las compañías la utilicen, lamenta Álvarez Morphy. “Debería ser de las herramientas más usadas por las empresas, pero no todas lo entienden y hay una resistencia muy grande al cambio, pese a que en otros países esto ya está creciendo a pasos agigantados”, aclara.

En cuanto a la inversión necesaria, es de alrededor de $100,000 al mes. Sin embargo, los beneficios que trae consigo son muy grandes, ya que puedes dejar de hacer campañas digitales y aparecer en los primeros resultados de búsqueda sin tener que pagar por ello. Lo que te posiciona ahí es el tipo de etiquetas y palabras clave que usas en tu contenido.

Esto lo ha comprobado Dentalia desde hace tres años. Hoy, un 90% de quienes acuden a una primera cita o revisión con ellos, toman tratamientos adicionales en la clínica donde se atendieron. Aunque el esfuerzo vale la pena, su fundador aclara que hacer este tipo de marketing tampoco significa que apretando un botón o dándole clic a un link van a llegar cientos de clientes al negocio.

“Toma tiempo llegar al consumidor y también que la misma empresa entienda qué es lo que están haciendo sus clientes potenciales. La inversión en contenidos de calidad es crítica”, advierte.

Más allá de los indicadores clave que comprueban su éxito, los directivos rescatan que ahora la empresa no sólo cura a sus pacientes, sino que los guía en su decisión y les aporta contenido que realmente satisface sus dudas. “Les damos algo diferente y relevante, de manera que los pacientes reciben un valor especial que nadie más les puede dar”, concluyen.