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Recrea, la agencia de marketing que creó el happy marketing

Jonathan Klip y su agencia Recrea acercan a las marcas con el consumidor apostando por un enfoque positivo y trascendente en eventos masivos gratuitos y experiencias memorables.
Recrea, la agencia de marketing que creó el happy marketing
Crédito: Isaac Nácar / Ilustración: J.C. Chaparro y Quique Ortega
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La vida te regala un cheque de 24 horas cada día. Con las que te restan hoy, ¿qué vas a hacer?, ¿enojarte, ensimismarte, quejarte?, ¿Qué tal ser feliz y ayudar a otros? Se trata de una decisión personal y de darle un enfoque distinto a tu existencia.

Eso fue precisamente lo que se preguntó Jonathan Klip hace cuatro años, cuando vio a su esposa grave- mente enferma.

“Me di cuenta de que la vida no es gratis y que debes procurar hacer un cambio. No se trata sólo de trabajar todos los días y cobrar tu sueldo, sino de hacer lo que uno quiere y ser feliz”, afirma.

Fue así que, pese a nunca haberlo pensado, se decidió a emprender. Este mercadólogo de profesión tenía un trabajo bien pagado en una agencia de marketing y se desempeñaba como directivo en el departamento de finanzas de la misma. Sin embargo, aún con una maestría en la materia y una carrera bastante estable, tras lo sucedido con su pareja, apostó hacer algo que marcara la diferencia.

Lo que comenzó con una fan page en Facebook –Habla bien de México– se convirtió en Recrea, una agencia que fundó en 2014. Su estrategia es clara: atraer a los consumidores a través de interacciones positivas y técnicas innovadoras de participación y campañas de promoción cruzada con líderes de opinión. El objetivo: lograr el contacto directo entre consumidores y marcas.

La agencia es pionera en su campo, al que Jonathan define como happy marketing, que se especializa en la creación de mensajes clave, eficaces, acciones consientes y una interacción integral con el público. “Usamos las mismas herramientas del marketing tradicional, pero el acercamiento con el consumidor va enfocado a los sentimientos positivos. A llegarle al corazón de las personas”, puntualiza.

El happy marketing es el resultado natural de la evolución de diferentes tipos de marketing, siendo Dinamarca el primer país en desarrollarlo e implementarlo. Lo que hizo Jonathan fue importar la idea general a México y alimentarla con criterios propios, sin limitarse sólo a la estrategia.

Algunos de sus clientes son Hershey’s, Krispy Kreme, Lenovo, McDonald’s, Men’s Fashion, New Balance, Central de Abasto de Ciudad de México y otras marcas en el país, con las que ha impactado positivamente a más de 300,000 personas. Además, la agencia acaba de abrir oficinas en Miami, Florida, EE.UU., donde buscará lograr un mayor impacto con marcas enfocadas al mercado latino.

¿Pero, cómo se mide la felicidad de los consumidores? “A través de la respuesta de la gente, con las métricas en redes sociales, encuestas y estudios de mercado que demuestran lealtad a la marca”, dice el emprendedor.

Es que si bien la felicidad es un concepto subjetivo que depende de la persona, su contexto y circunstancias, los estudiosos señalan que para ser feliz no es necesario eliminar las situaciones negativas de la vida, sino lograr que las situaciones positivas sean mayores que las adversas.

“Los problemas son parte esencial de la vida. Todos estamos expuestos a tener un mal día, un accidente o a recibir una mala noticia; lo que sí podemos controlar es la actitud que tomamos y lo que construimos a partir de ello”, sostiene Enrique Tamés, director del Instituto de Ciencias de la Felicidad de Universidad Tecmilenio.

El especialista explica que hoy la vida pública y la privada se mezclan constantemente y en los negocios esto no es excepción. “Los seres humanos no vivimos la felicidad en cajitas, sino integralmente”, acota.

Habla bien de México

Jonathan recuerda que la idea de “hacer lo bueno y regalar pequeñas dosis de felicidad” surgió cuando se dio cuenta de que al mercado le hacía falta vivir experiencias desde el “feeling” de lo nacional. Así decidió crear una página en Facebook llamada Habla bien de México (que hoy sigue operando junto con una cuenta en Twitter).

En tan sólo un par de meses sumó 60,000 seguidores, por lo que el emprendedor comenzó a pensar en qué más podía hacer para impactar positivamente a más personas. “La mejor manera de lograrlo era a través de las marcas, intercambiando su publicidad por la felicidad de la gente”, ex plica. Y es que al desempeñarse en el departamento de finanzas, se percató de que los presupuestos más grandes se van a las áreas de publicidad.

Este primer ejercicio dio paso a Recrea, “con una persona que me apoyaba con las redes y otra con el área de finanzas. Éramos dos personas y media, pues no pude dejar mi trabajo hasta marzo de 2015”, cuenta Jonathan. Hoy ya 20 personas trabajan con él.

La agencia comenzó a visitar a mar- cas para dar a conocer su propuesta. A la par realizaba eventos masivos, como clases de yoga y teatro, y funciones de cine al aire libre en Chapultepec y Paseo de la Reforma en CDMX, para poder ofrecer testimonio de su alcance. Estos eventos estaban dirigidos al público en general y, a través de ellos, se generaban mensajes positivos. Aunque eran exitosos, Recrea tenía que dar el salto para crecer.

Recrear el mundo

La diferencia con el marketing tradicional estriba en la manera en que se ve al consumidor final, explica Jonathan. “En el happy marketing lo ves no como un número más o una cartera, sino como un individuo que quiere ser feliz, y eso es lo que nos mueve todos los días”, afirma.

Es que con el marketing de la felicidad las marcas refuerzan su conexión con su audiencia, consiguen alcances específicos y lealtad infinita. Contra- rio a lo que sucede cuando sólo les preocupa el dinero y sólo obtienen confianza temporal.

Jonathan dice que fueron al menos 300 las puertas que tocó explicando su idea antes de concretar un patrocinio. El primero en confiar fue McDonald’s, en mayo de 2015, un año y un mes después de haber iniciado operaciones y tras invertir $1 millón –producto de sus ahorros y liquidación– en la realización de eventos sin patrocinadores. La idea consistió en impartir clases masivas de cocina.

Se trataba de sesiones de hora y media o dos horas a cargo de un chef profesional que finalizaba con degustaciones. En ellas, la gente se llevaba sus recetarios y aprendía a cocinar diferentes platillos. Actualmente esta iniciativa es una de las cartas fuertes de la agencia.

Después se sumó Lenovo, New Balance, Hershey’s y KleenBebé, con quienes trabaja hasta la fecha. El hoy empresario aclara que Recrea ha tenido muy buena respuesta de la gente. Tan sólo el año pasado se realizaron 105 eventos, 36 bajo el sello de Recrea y 68 en colaboración con marcas. El resultado: 19,917 asistentes a los eventos, lo que se traduce en más de 300,000 impactos indirectos.

La firma realiza la mayor parte de los eventos en Ciudad de México, pero el año pasado tuvo algunos en Puebla, Miami, Costa Rica y Panamá. Esto coloca a Recrea como la agencia más importante de happy marketing en América Latina. A la fecha, cuenta ya con una comunidad de 237,000 usuarios que generan 122,058 interacciones anuales en redes sociales.

Mediante estas plataformas, Recrea da a conocer sus convocatorias y demás eventos que realiza de la mano de las marcas. “Las redes sociales son muy importantes pues las usamos básicamente para difundir y exponenciar lo que hacemos. Nuestra primera estrategia es el contacto directo con el consumidor, con quien buscamos entablar un trato frente a frente”, comenta el emprendedor.

“Tratamos de recrear la forma en que convivimos, en la que se relacionan las marcas con los consumidores. Si parte del presupuesto que se va a las ventas se destinara a hacer a la gente feliz, el mundo sería otro”, afirma Jonathan.

Este emprendedor sabe que su visión puede parecer utópica o demasiado romántica. “Nuestro objetivo es convertirnos en ese interruptor que le genere a las personas un cambio, aportarles algo que no esperen y que les ayude a ser mejores. Y no hay restricción: todos pueden hacerlo, desde las pequeñas empresas hasta las grandes firmas”.

A los negocios de menor tamaño recomienda no casarse con una sola plataforma de comunicación para llegar a sus clientes. Sugiere no olvidar que hoy el consumidor tiene dos formas de vida, una en sus redes sociales y otra en la realidad y “no debes olvidar a ninguna”.

Además, opina que hoy el consumidor está sobre informado y se enfrenta a muchos más medios de comunicación. “Las marcas deben buscar caminos distintos; la única forma de distinguirte de los demás es hablarle a la gente de manera distinta. Algunas empresas pueden optar por hacerlo con miedo y con temas radicales. Nosotros queremos ayudarles a ser diferentes”, sostiene Jonathan.

El reto para Recrea sigue siendo su capitalización para crecer de forma más acelerada. Su fundador reconoce que ha sido muy difícil conseguir un crédito bancario. No obstante, se mantiene optimista y al respecto, contesta orgulloso por no deberle un peso a nadie.

Su más reciente desafío es la oficina que acaba de abrir en Miami. “A muchas marcas les interesa la felicidad del mexicano y es una tendencia mundial que las marcas busquen canales distintos para llegar al consumidor. Creemos que México tiene el potencial de hacer cosas mucho más grandes y de exportar el talento mexicano, y es en lo que estamos trabajando”, concluye.